Publicación: “Responsabilidad Social Empresarial RSE” Relación entre el contenido publicitario en motores de búsqueda y los indicadores de efectividad publicitaria online y su efectividad en SEM en una empresa de productos plásticos colombiana.
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Resumen en español
En países con economías emergentes como Colombia, la RSE se ha enmarcado para grandes empresas o multinacionales y no relevante en pequeñas y medianas empresas (Pymes). Por consiguiente, es menos frecuente que la RSE sea considerada como herramienta de competitividad en mercados donde las propuestas de valor cada vez se diferencian menos. En Colombia la aplicación de estrategias de comercialización en medios digitales ha ganado mucha fuerza. Es así como en este trabajo se evaluó la relación entre el contenido de RSE y la efectividad publicitaria en motores de búsqueda. A partir de una revisión y análisis de estudios elaborados en los últimos 20 años donde se evidencia como la RSE puede ser usada como herramienta de competitividad, se realizó un experimento (presencia – ausencia) a través de campañas en Google AdWords con contenidos de RSE y Competencias Corporativas (CC) en las ciudades de Medellín y Cali respectivamente. El experimento fue hecho sobre la base de una Pyme colombiana de fabricación y comercialización de productos plásticos. Se utilizaron indicadores de efectividad publicitaria como Click Through Rate (CTR) e indicadores alternos como porcentaje de impresiones en la parte superior y porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta con el fin de evidenciar la relación entre el contenido de RSE y estos Key Performace Indicators (KPI). A través de redes neuronales Bayesianas y análisis de conglomerados se logró establecer una relación estadística del efecto de los contenidos RSE en motores de búsqueda y la efectividad de la campaña. El resultado es acorde con estudios previos donde se prueba la RSE como herramienta de competitividad. Los resultados obtenidos permitieron, por ende, concluir que los contenidos RSE si afectan de manera positiva los KPI de campañas Google AdWords- SEM en una empresa colombiana.
Resumen en inglés
During the last 10 years, CSR has gained importance worldwide due to its, presumably, positive impact on consumer behavior. However, some authors indicate that CSR does not affect consumer behavior; some of them, even indicate that, in countries with emerging economies such as Colombia, such impact is negative. CSR has been normally contextualized in large companies or multinationals but its relevance seems to be lower in small and medium-sized companies. Consequently, CSR is not as often considered a competitive tool, in markets where value propositions are becoming less and less differentiated. In Colombia, the application of marketing strategies in digital media has gained great strength. Consequently, this work aims to evaluate the relationship between CSR content and search engine advertising effectiveness. Based on a literature review on CSR research from the last 20 years, where it is evident how CSR can be used as a competitiveness tool, an online field experiment was conducted on Google AdWords. During the study, two advertising campaigns, one with CSR content and another with (Corporate Abilities) CA content, were run in the cities of Medellin and Cali respectively. The campaigns were implemented for a Colombian company that produces and commercializes plastic products. In addition, advertising effectiveness indicators such as CTR, search top impressions rate and search absolute top impressions rate, were used in order to show the relationship between CSR content on those KPIs. Through Bayesian neural networks and cluster analysis, it was possible to establish a statistical relationship between CSR content in search engines and advertising effectiveness. Such result resonates with previous studies that propose CSR as a competitiveness tool. The outcomes, thus, suggest that RSE content affects positively the KPI of Google AdWords campaigns in a Colombian company.
