Impacto de la aculturación en el procesamiento de las emociones desde una perspectiva de neurociencias y marketing

Abstract

En el transcurso del tiempo, los procesos migratorios y de aculturación han sido objeto de estudio de diversas investigaciones, principalmente de ciencias como la antropología y la sociología (Ramírez-López, 2017; Castro-Neira, 2012). En las últimas dos décadas, las neurociencias se han interesado por estudiar dichos procesos con el fin de explicar que sucede en el cerebro del migrante y como asimilan el contacto con otras culturas (González & Tavernelli, 2021; Alarcón, 2019; Díaz, 2011). Uno de los estudios más reconocidos en esta temática ha sido el mencionado por Martínez (2008) y desarrollado en el MIT, se comenta que la cultura no solo condiciona la conducta, sino que también rige los patrones de la actividad neuronal, este estudio se realizó con dos grupos culturales muy diferentes (unos de origen oriental y otros norte americanos) a través de imágenes de resonancia magnética funcional, la investigación descubrió enormes diferencias entre los patrones neuronales de ambos grupos culturales, así como la gran actividad neuronal que se despliega en las áreas cerebrales relacionadas con la atención, cuando se emiten juicios alejados de la cosmovisión cultural propia. Así mismo, también se encuentran investigaciones que evidencian el impacto emocional que tiene la cultura en el individuo. Dicho Impacto ha sido medido tanto en individuos migrantes como en sus descendientes ya nacidos en determinado país, pero con la herencia cultural de sus antecesores (Comer & Nicholls, 2000). Basándose en lo anterior, este trabajo de investigación tiene por objetivo establecer los impactos de la aculturación en el procesamiento de las emociones, pero se diferencia de otros estudios, pues se involucra la perspectiva de neurociencias y marketing de manera conjunta. Para esto también se tendrán en cuenta varios desarrollos en cuanto la identificación y medición de emociones que van a permitir el logro de esta investigación, cómo lo son a nivel electrofisiológico, a nivel metabólico neuronal y a nivel de expresiones y movimientos (Armony & Vuilleumier, 2013). En concreto, el propósito del presente trabajo es dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿Hay impacto de la aculturación en el procesamiento de las emociones de los colombianos en relación con los estímulos de marketing? Con el fin de dar cumplimiento con los objetivos de investigación planteados, el trabajo se ha estructurado de la siguiente manera: • Revisión literatura sobre las principales categorías: aculturación, mediciones biométricas, procesamiento de emociones y su relación con el marketing. • En primera instancia se revisará los conceptos de cultura desde las diferentes disciplinas, se mostrarán los procesos y estrategias de aculturación y la migración a la transculturación. Así mismo, se apoyará esto con casos encontrados sobre esta temática. Adicional a esto, se enfocará estas teorías al consumidor. Con el fin de dar contexto a la investigación, aunque no se vaya a hacer uso de muchas de las posibles variables que se describen. • En segunda instancia se procederá a establecer los aspectos generales sobre el procesamiento de emociones visto desde una perspectiva del marketing. Con el fin de dar contexto a la investigación, aunque no se vaya a hacer uso de muchas de las posibles variables que se describen. • En tercera instancia se analizará el material existente con respecto a las herramientas de medición biométrica y sus diferentes usos, identificando la más adecuada para utilizar como parte de la metodología. Con el fin de dar contexto a la investigación, aunque no se vaya a hacer uso de muchas de las posibles herramientas que se describen. • En cuarta instancia se realizará un desarrollo experimental, mediante las herramientas biométricas seleccionadas anteriormente, con personas que han vivido en el exterior por más de un año y con aquellos que no han salido del país y evidenciar estas diferencias con el fin de dar cumplimiento al objetivo principal. • Se finalizará así con la puntualización de las conclusiones de este estudio, las limitaciones del trabajo de investigación y futuras líneas del mismo.

Los principales aportes de esta investigación van a permitir a los profesionales del mercadeo tener en cuenta aspectos derivados de la aculturación como la sensibilidad y relevancia cultural, el establecimiento de comunicaciones efectivas y el uso del lenguaje, los símbolos culturales y el imaginario, la localización de producto/servicio en relación con los sujetos aculturados, mejorar la segmentación y elección de mercados meta, las fechas culturales y eventos feriados, así como otra gran gama de contenidos enfocados a poblaciones aculturadas.

Over time, migratory and acculturation processes have been the subject of various research studies, mainly from sciences such as anthropology and sociology (Ramírez-López, 2017; Castro-Neira, 2012). In the last two decades, neurosciences have been interested in studying these processes in order to explain what happens in the migrant's brain and how they assimilate contact with other cultures (González & Tavernelli, 2021; Alarcón, 2019; Díaz, 2011). . One of the most recognized studies on this topic has been the one mentioned by Martínez (2008) and developed at MIT, it is commented that culture not only conditions behavior, but also governs the patterns of neuronal activity, this study was carried out with two very different cultural groups (some of oriental origin and others of North American origin) through functional magnetic resonance images, the research discovered enormous differences between the neuronal patterns of both cultural groups, as well as the great neuronal activity that is displayed in the brain areas related to attention, when judgments are made that are far from one's own cultural worldview. Likewise, there is also research that shows the emotional impact that culture has on the individual. This Impact has been measured both in migrant individuals and in their descendants already born in a certain country, but with the cultural heritage of their ancestors (Comer & Nicholls, 2000). Based on the above, this research work aims to establish the impacts of acculturation on the processing of emotions, but it differs from other studies, as it involves the perspective of neuroscience and marketing together. For this, several developments will also be taken into account regarding the identification and measurement of emotions that will allow the achievement of this research, such as at the electrophysiological level, at the neuronal metabolic level and at the level of expressions and movements (Armony & Vuilleumier, 2013 ). Specifically, the purpose of this work is to answer the following question: Is there an impact of acculturation on the processing of Colombians' emotions in relation to marketing stimuli? In order to comply with the proposed research objectives, the work has been structured as follows: • Literature review on the main categories: acculturation, biometric measurements, emotion processing and its relationship with marketing. • In the first instance, the concepts of culture from the different disciplines will be reviewed, the processes and strategies of acculturation and migration to transculturation will be shown. Likewise, this will be supported with cases found on this topic. In addition to this, these theories will focus on the consumer. In order to give context to the research, although many of the possible variables described will not be used. • In the second instance, the general aspects of emotion processing seen from a marketing perspective will be established. In order to give context to the research, although many of the possible variables described will not be used. • In the third instance, the existing material will be analyzed with respect to biometric measurement tools and their different uses, identifying the most appropriate one to use as part of the methodology. In order to give context to the research, although many of the possible tools described will not be used. • In the fourth instance, an experimental development will be carried out, using the biometric tools previously selected, with people who have lived abroad for more than a year and with those who have not left the country and demonstrate these differences in order to comply with the main goal. • This will conclude with the clarification of the conclusions of this study, the limitations of the research work and its future lines.

The main contributions of this research will allow marketing professionals to take into account aspects derived from acculturation such as cultural sensitivity and relevance, the establishment of effective communications and the use of language, cultural symbols and imagery, the location of product/service in relation to acculturated subjects, improve the segmentation and choice of target markets, cultural dates and holiday events, as well as another wide range of content focused on acculturated populations.