UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA VIRTUAL MAESTRÍA EN MERCADEO GLOBAL IMPACTO DE LOS WEBINARS EN LA EDUCACIÓN Y EN LA ADOPCIÓN DE UNA PLATAFORMA DIGITAL DE INBOUND MARKETING EN MACONDO Y COMALA AUTORA WENDY TARAZONA CHILITO DIRECTOR MARIO ÁLVAREZ BOGOTA D.C., 3 DE MAYO DE 2019 A Dios, por permitirme estudiar la Maestría y poder realizar la investigación que hace parte de este trabajo de grado. Es el fruto del conocimiento, sabiduría, paciencia y entendimiento que él me dio. Agradezco a los profesores de la Maestría de Mercadeo Global de la Universidad EAN que me ayudaron en el camino del aprendizaje desde diferentes áreas y temáticas. Gracias a sus enseñanzas, pude poner en práctica lo aprendido, estudiado e investigado. Agradezco especialmente a mi tutor de tesis, profesor Mario Álvarez quien, con su paciencia, experiencia y conocimiento, me ayudó a guiar el proceso investigativo y me orientó, desde postulados teóricos y prácticos, a aportar a la Misión y Visión de la Universidad EAN. A mis padres, hermana, familiares y amigos que estuvieron presentes durante mi proceso de formación, motivándome. A cada uno de ellos, los considero el motor que me impulsó a continuar y a avanzar hasta culminar una meta profesional más. ¡Sin su apoyo no hubiese sido posible este logro! RESUMEN El trabajo de grado busca analizar y evidenciar los impactos que pueden generar los seminarios web o webinars y si estos propenden por incrementar la retención de clientes y, al mismo tiempo, aumentar las prácticas de apropiación y adopción de la plataforma digital de inbound marketing de Brigadeiro Station para clientes de Cómala y Macondo. En este sentido, se pretende analizar cómo los seminarios web, como herramienta de mercadeo digital, permitirían incrementar la relación entre la marca y el cliente basados en la metodología inbound marketing. Ya que, desde el uso de la metodología, se busca atraer, convertir, relacionar y analizar las campañas y estrategias para los clientes inbound de la plataforma de Brigadeiro Station BS. Uno de los resultados será generar una mayor difusión y conocimiento de la metodología y, al mismo tiempo, una mejor adopción de la plataforma que ofrece BS. Por consiguiente, los clientes podrán dominar las principales funcionalidades de la plataforma digital que son: Generar leads o contactos recurrentes, tener una mayor relación con la base de contactos generada, establecer automatización de procesos, incrementar el número de estrategias digitales como un nuevo canal de adquisición de clientes para las empresas actuales. Otro resultado esperado será la disminución de cancelaciones de afiliaciones a la plataforma durante el periodo de adopción de la metodología. De acuerdo al análisis inicial, el mayor número de cancelaciones de afiliación se da entre el tercer y sexto mes de uso de la plataforma. Con el fin de cumplir con el objetivo, se recopiló información tanto primaria como secundaria, al tener como base la metodología de caso. Es importante señalar que los datos primarios fueron recogidos directamente por la empresa, es decir, por Brigadeiro Station, desde la realización de seminarios web a los clientes inbound de Macondo y Cómala durante los meses de marzo, mayo, junio, julio y diciembre de 2018. El desarrollo de los seminarios web contó con la participación de clientes de éxito de Brigadeiro Station. Clientes de éxito que, al usar la plataforma digital de inbound marketing, tuvieron un crecimiento del número de clientes igual o superior al 50% y un impacto porcentual positivo en la retención de clientes entre marzo a junio de 2018, periodo en el cual se desarrollaron los seminarios web. Palabras Clave: seminario web, internet, plataforma digital, adopción, educación, retención, metodología inbound marketing, mercadeo digital. CONTENIDO CAPÍTULO 1 ................................................................................................................................ 14 1. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................. 14 2. OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS .......................................................................... 18 2.1. Objetivo General ................................................................................................................ 18 2.2. Objetivos Específicos......................................................................................................... 18 CAPÍTULO 2 ................................................................................................................................ 19 3. MARCO DE REFERENCIA .................................................................................................... 19 3.1. Mercadeo Digital ............................................................................................................... 20 3.2 Modelo de Mercadeo Relacional ........................................................................................ 29 3.3. Metodología Inbound Marketing ....................................................................................... 43 4. MARCO INSTITUCIONAL .................................................................................................... 47 4.1 Brigadeiro Station ............................................................................................................... 47 4.2 Relación Brigadeiro Station con la Metodología Inbound Marketing ................................ 48 4.3 Relación de la Adopción del Cliente con Brigadeiro Station ............................................. 50 4.4 Modelo de Brigadeiro Station Santa Mónica de los Venados para la Atención al Cliente 52 4.5 Contextualización de Cancelaciones y Modelo de Atención de Santa Mónica de los Venados, Macondo y Comala ................................................................................................... 54 4.5.1. Concepto y Denominación .......................................................................................... 54 4.5.2 Contexto actual Santa Mónica de los Venados ............................................................ 56 4.5.3 Atención al Cliente Cuentas del Proyecto de Clientes sin Consultor en Brigadeiro Station Santa Mónica de los Venados ................................................................................... 66 4.5.4 Situación Actual Macondo y Comala .......................................................................... 73 4.5.4.1 Atención al cliente en Brigadeiro Station en Macondo y Comala ............................ 78 CAPÍTULO 3 ................................................................................................................................ 82 5. DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................... 82 5.1. Tipo de Investigación ......................................................................................................... 82 CAPÍTULO 4 ................................................................................................................................ 85 6. DESARROLLO DEL TRABAJO ............................................................................................ 85 6.1 Modelo de Casos ................................................................................................................. 86 6.2 Webinars ............................................................................................................................. 88 6.2.1 Concepto de Webinar ................................................................................................... 89 6.2.2 Relación entre Webinars y la Educación y Adopción ................................................. 92 6.3 Referencia de Webinars Generados para la Educación y Adopción de los Clientes BS en Santa Mónica de los Venados ................................................................................................... 93 6.4 Descripción y Análisis de la Experiencia de Organización, Desarrollo y Evaluación de los Cinco Webinars Realizados .................................................................................................... 100 6.4.1 Los Objetivos y Organización de los Webinars ......................................................... 101 6.4.2 Selección y Gestión de los Recursos Tecnológicos ................................................... 103 6.4.3 Casos de Éxito de la Empresa en 2018 ...................................................................... 106 6.4.4 Webinars de la Empresa en 2018 ............................................................................... 110 6.4.5 Valoración de los Webinars como Estrategia de Formación ..................................... 123 6.4.6 Valoración de la Organización Previa ....................................................................... 125 6.5 Resultados Finales Adopción de los Clientes en Macondo y Comala de Brigadeiro Station ................................................................................................................................................. 128 6.6 Resultados Finales Cancelación de los Clientes en Macondo y Comala de Brigadeiro Station ..................................................................................................................................... 132 CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 137 RECOMENDACIONES Y PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN .......................................... 140 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 144 ANEXOS .................................................................................................................................... 150 LISTA DE TABLAS Tabla 1. Definiciones de marketing relacional ............................................................................. 30 Tabla 2. Producto: Uso y desempeño ........................................................................................... 64 Tabla 3. Dashboard Brigadeiro Station 2019 ................................................................................ 74 Tabla 4. Planificación, Evento y Seguimiento de un Webinar ..................................................... 90 Tabla 5. Fases y tareas en la planificación y puesta en práctica de un webinar ........................... 99 Tabla 6. Planeación y organización de webinars 2018 ............................................................... 117 Tabla 7. Tablas comparativas de cancelaciones, 2017 - 2018 .................................................... 132 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Características de las audiencias ................................................................................... 27 Figura 2. Modelo para comprender el marketing relacional ......................................................... 40 Figura 3. Proceso de Decisión Modelo de Engel, Kollat & Blackwell ......................................... 45 Figura 4. Etapas de la Adopción Completa en Brigadeiro Station ............................................... 51 Figura 5. Comparativo Evolución Logo Cancelaciones, Nuevos clientes y Ventas ..................... 57 Figura 6. Metodología y Estructura .............................................................................................. 57 Figura 7. Evolución Cohorte Net Revenue Cancelaciones y Logo Cancelaciones ...................... 58 Figura 8. Perfil Clientes y Cohorte de Retención Logo – Inbound .............................................. 59 Figura 9. Cancelación de Clientes Inbound Activados al Mes ..................................................... 60 Figura 10. Servicios de Clientes Inbound No Activados .............................................................. 61 Figura 11. Cancelación de los clientes Inbound en periodo de Golive al mes ............................. 61 Figura 12. Ejecución de Reunión de Golive ................................................................................. 62 Figura 13. Cancelación mensual de clientes Inbound en las Reuniones Estratégicas Trimestrales ....................................................................................................................................................... 62 Figura 14. Cobertura Inbound sobre el Nivel del Servicio ........................................................... 63 Figura 15. Cancelaciones Mensuales de los clientes que han participado al menos en un evento de Brigadeiro Station .................................................................................................................... 64 Figura 16. Cancelaciones mensuales de los clientes que han completado una certificación de cursos online con Brigadeiro Station ........................................................................................... 65 Figura 17. Adopción Clientes Contacto bajo con el cliente, Santa Mónica de los Venados ........ 67 Figura 18. Salud de las cuentas Contacto bajo con el cliente ....................................................... 68 Figura 19. Solución BC Puntos de contacto ................................................................................. 72 Figura 20. Cancelaciones por país ................................................................................................ 75 Figura 21. Cancelaciones por Motivos ......................................................................................... 76 Figura 22. Base de clientes internacionales por país y etapas de éxito ......................................... 78 Figura 23. Etapas del proceso de investigación ............................................................................ 84 Figura 24. Planificación, Evento y Seguimiento de un Webinar .................................................. 97 Figura 25. Planeación y realización casos de éxito y webinars 2018 ......................................... 103 Figura 26. Landing Page de inscripción webinar........................................................................ 106 Figura 27. Primer webinar para clientes, 2018 ........................................................................... 113 Figura 28. Segundo webinar para clientes, 2018 ........................................................................ 113 Figura 29. Tercer webinar para clientes, 2018 ............................................................................ 114 Figura 30. Cuarto webinar para clientes, 2018 ........................................................................... 115 Figura 31. Quinto webinar para clientes, 2018 ........................................................................... 116 Figura 32. Pregunta encuesta: ¿Cuál sería el próximo tema que te gustaría tratar en nuestro segundo webinar?........................................................................................................................ 122 Figura 33. Pregunta encuesta: ¿Cuál sería el próximo tema que te gustaría tratar en nuestro tercer webinar? ...................................................................................................................................... 122 Figura 34. Pregunta encuesta ¿Cuál sería el próximo tema que te gustaría tratar en nuestro cuarto webinar? ...................................................................................................................................... 123 Figura 35. ¿Cuál sería el próximo tema que te gustaría tratar en nuestro quinto webinar? ........ 123 Figura 36. Reporte Adopción Clientes Internacionales, 2018 .................................................... 129 Figura 37. Reporte Adopción Clientes Internacionales, 2017 .................................................... 130 Figura 38. Reporte adopción Clientes Macondo y Comala, 2018 .............................................. 131 Figura 39. Dashboard BS Adopción Clientes Internacionales, 2018.......................................... 131 Figura 40. Perfil de cancelaciones en Macondo y Comala, 2018 ............................................... 133 Figura 41. Elaboración Propia tomado de Reporte Cancelaciones, Brigadeiro Station (2018) .. 133 Figura 42. Motivos de cancelación clientes, 2017 ...................................................................... 134 Figura 43. Motivos de cancelación clientes, 2018 ...................................................................... 135 INTRODUCCIÓN El trabajo pretende analizar y validar el impacto de los seminarios web en la educación y adopción de clientes de Brigadeiro Station en el mercado de Macondo y Cómala. El impacto se midió desde la programación de webinars sobre temas de inbound marketing. Se buscaba educar y generar mayor adopción de la plataforma por parte de los clientes de Brigadeiro Station BS en español y, así, mejorar la tasa de retención de los mismos. A partir de ello, se analizaron los resultados y se consolidaron una serie de hallazgos que buscan fortalecer la implementación de webinars como parte del proceso de educación y adopción de clientes en la región latinoamericana por parte de BS. En los últimos dos años, Brigadeiro Station ha venido presentando un acelerado crecimiento de clientes en los mercados latinoamericanos, especialmente en Macondo y Cómala, donde se han puesto oficinas en cada país desde finales de 2017, con el propósito de posicionar a Brigadeiro Station como la plataforma de automatización de mercadeo líder en América Latina. Esta estrategia hace parte del plan de expansión e incremento de clientes fuera del mercado de Santa Mónica de los Venados. Entre otras razones, debido al alto incremento de cancelaciones de los clientes de Santa Mónica de los Venados durante los primeros seis meses de afiliación. Este periodo es conocido como el periodo de adopción, en donde el cliente adopta e incorpora las tres principales funcionalidades de la plataforma antes mencionadas, es decir, generar leads o contactos recurrentes, relacionarse con la base generada desde correos electrónicos de mercadeo y activar un flujo de automatizaciones de procesos en sus actividades diarias como parte de su estrategia digital. El principal problema que enfrenta BS es la alta cancelación de afiliación de clientes en Macondo y Cómala, entre otras razones, por la baja educación y adopción de la plataforma de mercadeo digital, especialmente la relacionada con inbound marketing. Por lo tanto, se desea evaluar las soluciones que se han puesto en marcha en Santa Mónica de los Venados con su proyecto de “office hours”. De esta forma y de acuerdo con la cultura de Macondo y Cómala, se diseñaron 5 webinars en los que se usaron casos de éxito de clientes de mercados latinoamericanos, con el fin de identificar y analizar los niveles de impacto en la educación y adopción de clientes y, a su vez, en la disminución del número de cancelaciones de afiliaciones a la plataforma digital de inbound marketing de Brigadeiro Station. Se resalta que, dentro del periodo de adopción de los clientes de Macondo y Cómala, se tuvo una tasa de adopción menor al 20% en 2017, lo cual generó, como consecuencia, un alto número de cancelaciones del servicio antes de cumplir el proceso de adopción (entre el tercer hasta el sexto mes de afiliación) en los países objetivo. Por esta razón, Brigadeiro Station pretende, con su estrategia, incrementar el número de adopción para los clientes en casi un 60% en 2019. La empresa busca enfocarse en el proyecto de internacionalización principalmente con sus clientes de Macondo y Cómala y así validar y analizar el comportamiento del cliente con ciertas acciones, herramientas o estrategias que incrementen su adopción. Se ha optado, dentro de su proyecto de “office hours”, por realizar seminarios web o webinars. Los seminarios web los define (Marco-Serrano, 2014) como una de las modalidades de formación en línea u online que surge en los últimos años. La modalidad online promueve la combinación “web” y “seminar” o seminario; es decir, es un término usado para describir un seminario en la web (Perreault, Cannon, & McCarthy, 2013). Debido a la cultura de los clientes de los países objetivo, por su alto impacto formativo y, además, por ser una modalidad de formación virtual, los webinars hacen parte del grupo de herramientas de uso en el mercadeo relacional, tal como lo describe (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991). Uno de los fines de llevar a cabo webinars es atraer, mantener y mejorar las relaciones que se establecen entre los clientes y la marca y, de esta manera, facilitar la fidelización de clientes. Es así como (Gronroos, 1994) menciona que, por un lado, los webinars se definen como una herramienta que permite formar y relacionarse con el cliente y que, por el otro, el mercadeo relacional representa la síntesis de las relaciones y la conformación de redes e interacciones. Brigadeiro Station, al tener en cuenta lo anterior, busca fortalecer la presencia de su marca en el mercado y el diseño y uso de estrategias apropiadas de mercadeo para los clientes inbound de la plataforma. El trabajo de investigación realizado arroja que los seminarios web podrían realizarse en Macondo y Cómala y podrían incrementar el número de afiliaciones desde el uso de estrategias de educación dirigidas a sus agencias aliadas sobre mercadeo digital y sobre el uso estratégico de la plataforma digital de inbound marketing de Brigadeiro Station. Sin embargo, actualmente, no existen seminarios web para educar y hacer uso de la plataforma. Una estrategia basada en la educación permitiría, por el contrario, integrar pequeñas y medianas empresas que desean aprender de la metodología y sobre el uso estratégico de plataformas de mercadeo digital para incorporarlas dentro de su estrategia digital. Esto les permitiría convertirse en expertos en inbound marketing en su negocio, como uno de sus objetivos a mediano plazo. El modelo de webinars es un modelo replicado de Santa Mónica de los Venados que se viene usando desde 2013 y en donde Brigadeiro Station diseñó seminarios web para sus clientes y prospectos. Esto ayudó a generar un acercamiento mayor de la marca con su mercado, pero, sobre todo, a educar al cliente con la metodología y a usar las principales funcionalidades de la plataforma. Esta estrategia de seminarios web hace parte de la definición de mercadeo relacional, como lo menciona (Gronroos, 1994) y es considerada como una estrategia transversal en la organización sin tener que ser parte de una actividad propia del área de mercadeo. El mercadeo relacional, por su parte, incluye procesos claves como comunicación, interacción y valor. En el caso de Brigadeiro Station, debe mantener la fidelización y retención de sus clientes a través de estos procesos. Pero estas mismas acciones dentro de la empresa se fueron olvidando con el tiempo cuando Brigadeiro Station comenzó a generar más de 12 mil clientes en su base de datos. Lo que hizo que se perdieran este tipo de contacto, al enfocarse principalmente en la atracción de nuevos clientes. La realización de webinars se replicó para la formación de agencias aliadas en Macondo y Cómala a finales de 2016, donde su objetivo era entrenar a sus aliados en estrategias de mercadeo digital. Andrade (2014) define el mercadeo digital como un modelo que permite a cualquier empresa mejorar la relación con sus clientes y ver de qué forma interactúan con la marca de forma online. En cuanto a la metodología inbound marketing, que es usada por Brigadeiro Station (BS), Castelló Martínez (2013, pág. 1) la entiende como “todas aquellas técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva en la red, descartando acciones que molesten al usuario y provocan la interrupción no deseada de su actividad”. Pero esta acción, como se mencionó anteriormente, sólo fue realizada para agencias aliadas de BS. Por lo que hace que los seminarios web sean considerados como una gran oportunidad para replicar con un enfoque educativo, hacia el incremento de la adopción de la plataforma y el aumento del número de retenciones de clientes inbound en mercados latinoamericanos. El trabajo de grado se centra en exponer el impacto de los seminarios web dentro de la educación y adopción de clientes de Brigadeiro Station en Macondo y Cómala. Se explica así su alcance y cómo puede apoyar en la generación de relaciones más cercanas entre la empresa y los objetivos que pretenden alcanzar sus clientes. Por lo tanto, se pretende validar y establecer un canal de comunicación más abierto y educativo, que genere conocimiento y uso de una herramienta que, a su vez, consolide una comunidad de clientes más madura y con mayor adopción de la misma herramienta. Uno de los resultados fue la elaboración de un plan de trabajo que permita ayudar a BS en la adopción y educación y, de esta forma, posicionarse como la empresa líder en la automatización del mercadeo en América Latina. A manera de hipótesis se plantea que, al realizar webinars mensuales, desde el uso de casos de éxito de clientes, se tendrá un impacto positivo en la educación y adopción del cliente de Brigadeiro Station en Macondo y Cómala. Al tener en cuenta que estos países serán los principales mercados latinoamericanos de interés para BS entre 2018 y 2019, con el fin de escalar el número de clientes para posicionarse como la empresa líder de automatización de mercadeo en América Latina. Por lo tanto, Brigadeiro Station va a continuar incrementando sus esfuerzos económicos y productivos para tener un acercamiento cada vez mayor en mercados latinoamericanos y alcanzar sus objetivos estratégicos, al adaptarse a las necesidades de cada mercado y a las posibilidades económicas de sus clientes. Por ello, entre las principales estrategias está el educar al mercado e incrementar la adopción de su metodología y herramienta tecnológica. Así pues, el presente trabajo es una investigación de tipo de estudio de modelo de caso que se enfoca en el análisis de seminarios web como recurso formativo y empresarial. Se parte de la verificación de la hipótesis propuesta, la cual está enfocada en validar el impacto de los webinars, dirigidos a la educación y adopción de clientes en Macondo y Cómala, con el fin de formar sus clientes, promover el uso y adopción de plataformas digitales y, como consecuencia, disminuir la cancelación de afiliaciones. Se parte de la recolección y análisis de datos históricos, teóricos, perspectivas, opiniones, significados y resultados de webinars anteriores, implementados dentro de BS para el mercado de Santa Mónica de los Venados. Por lo que, en primera instancia, se hace una aproximación teórica relacionada con educación y adopción en el sector tecnológico, para luego hacer un recorrido histórico de los webinars; enseguida, se contextualiza sobre el estado actual de cancelaciones de clientes en BS, así como los principales desafíos y estrategias que han sido diseñadas e implementadas para los clientes de Santa Mónica de los Venados. Finalmente, se presenta un análisis de los resultados obtenidos de la investigación y comprobación de la hipótesis del impacto de los webinars en la adopción y educación de los clientes de Macondo y Cómala, al exponer casos concretos y proponer hallazgos y recomendaciones. Por último, la realización de la presente investigación se encuentra enmarcada en dar respuesta al problema que enfrenta BS que es la alta cancelación de clientes en Macondo y Cómala debido, principalmente, a la baja educación, conocimiento y adopción de la plataforma digital inbound marketing por parte de los clientes de BS. 14 CAPÍTULO 1 1. JUSTIFICACIÓN Actualmente, las empresas se enfrentan diariamente a un difícil reto: generar valor para sus clientes en un mercado en constantes cambios y ante consumidores cada vez más exigentes. Por lo tanto, para que una empresa se posicione como líder en su sector es necesario la identificación de tendencias del mercado y así lograr definir un modelo de negocio que tenga como pilar la educación o enseñanza como la primera referencia en el proceso de decisión de compra y, en consecuencia, la retención. De acuerdo con (Druker, 1973), uno de los principales motivos que generan que el cliente realice la compra de un servicio es debido a que ve la enseñanza como primera referencia en su proceso de decisión de compra y es, por lo tanto, el mismo factor que hace percibir, por parte del cliente, un valor agregado en el servicio contratado y, en consecuencia, se puede fidelizar el cliente. Lo antes mencionado, se conoce como mercadeo relacional. De acuerdo con Küster (2002) es en donde el valor, la satisfacción, lealtad y retención del cliente poseen, como principal objetivo, establecer relaciones duraderas y mutuamente satisfactorias con los clientes. Sólo al alcanzar un equilibrio en el mercado, se podrá tener un equilibrio de mercadeo. Este se encuentra compuesto por tres fuerzas: competencia, colaboración y regulación, en donde la fuerza de relación más importante que se busca es la colaboración (Sarmiento, 2015). De acuerdo con Betty Tayupanda Osorio (2016), se vive en una economía donde uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas es hacer sentir bien al cliente a través de estrategias de mercadeo y un plan de mercadeo relacional que debería integrar como objetivo tres palabras clave: calidad, servicio y valor. Es por esto que la propuesta de este trabajo está fundamentada en validar y analizar el impacto de los webinars como herramienta de mercadeo digital, bajo el modelo de mercadeo relacional, en la educación y adopción de los clientes de plataformas digitales en mercados latinoamericanos y así generar un impacto en la disminución de la cancelación de afiliaciones. En el caso de Brigadeiro Station, se espera analizar cómo los webinars incrementan la educación y adopción de su plataforma y de la metodología inbound marketing, en la cual se basa su estrategia de negocio y, como resultado, disminuir la tasa de cancelación actual presentada en 15 Macondo y Cómala que es mayor al 3%. Actualmente, BS no se ha posicionado como la mejor solución de automatización de mercadeo y no ha implementado acciones para el incremento de la adopción y educación de sus clientes inbound en los países objetivo que son Macondo y Cómala y, de esta manera, escalar dichos resultados de crecimiento a otras regiones si se llegase a consolidar como actividad estratégica de la empresa. Lo anterior, tiene como consecuencia la falta de información y conocimiento del segmento de mercado al cual la empresa quiere expandirse. Por lo que BS no cuenta con un perfil de cliente internacional definido dentro de la estrategia de la organización, así como tampoco metas, ni indicadores o nuevas herramientas digitales ni convencionales que permitan evaluar de manera previsible y escalable datos importantes e históricos dentro de los sistemas de información de la empresa. Y de esta forma, establecer un patrón de factores que determinen la generación de valor y retención de clientes internacionales que hagan uso de los servicios de mercadeo digital de Brigadeiro Station. Por otra parte, la investigación ayudará a confrontar datos de clientes internacionales en Macondo, Cómala y Santa Mónica de los Venados y relacionados con la importancia e influencia que tienen las herramientas digitales y convencionales como las interacciones “one to many” (entrenamientos, webinars), redes sociales, reuniones y/o eventos. Considerados como parte importante para evaluar la generación de valor de los clientes internacionales actuales que usan las herramientas que ofrece Brigadeiro Station y su impacto en la retención de clientes. La investigación es viable, pues se dispone de los recursos y acceso a la información necesaria dentro de la organización para generar evaluaciones y análisis de información; además, se podría analizar también el histórico del proyecto de expansión y disminuir así el número de cancelaciones por mes. La investigación inició a comienzos de 2018, al realizar pruebas o test con la cartera de clientes internacionales a través de una nueva herramienta llamada “one to many”, como son los webinars. El objetivo era identificar y analizar las posibles nuevas formas de relacionarse con la base de clientes y, de esta forma, identificar los cambios para cada país el objetivo y la percepción de valor que se generaba para cada cliente e identificar los posibles niveles de influencia en el crecimiento de la educación, adopción y disminución de la cancelación de los clientes inbound en mercados latinoamericanos. El trabajo investigativo permitió comprender los distintos momentos del cliente desde que llega a la empresa hasta la siguiente etapa de adopción de la plataforma digital que pasa por 16 hacer parte de la estrategia de formación y educación desde el uso de la metodología inbound marketing que maneja para educar a los clientes. El uso de la metodología aportó al incremento de la adopción. Para el caso de Macondo, alcanzó un incremento del 50% de la base de clientes y pasó de estar tener entre 0 y 20 puntos de adopción a entre 50 y 60 puntos. Lo que hizo que se mantuviera un 20% de la base con una adopción completa, tal y como se muestra en los resultados del mes de febrero de BS (Brigadeiro Station, Customer Base Industry 02/2019 Gainsight, 2019). Ahora bien, en Cómala, el 16% de la base estaba en un rango entre 60 y 70 puntos de adopción y ahora más del 50% de la base está en una adopción completa. Antes de esta estrategia, los resultados de adopción de la base de Cómala estaban menos del 30% en una adopción completa. Al comparar la adopción con otros países que no son objetivo de la empresa, el 30% está en un rango de adopción entre 0 y 10 puntos o en el menor de los rangos. La generación y validación del impacto de los seminarios web en el aumento de la adopción, educación y reducción de la cancelación de clientes, permite entender las dinámicas de la industria, donde los principales objetivos que una empresa digital debe medir es la retención y fidelización de sus clientes. Es decir, la adopción que se está teniendo con la plataforma y los puntos de contacto para generar una relación mucho más cercana con el cliente. Estos objetivos son medidos con métricas como: ● Full Adoption. De acuerdo con Pannell y Vanclay (2011), la adopción total es un proceso gradual donde se incrementa la intensidad de uso de una nueva tecnología. Al ser un proceso continuo y complejo con múltiples dimensiones, el indicador debería ser considerado como métrica de desarrollo y crecimiento de la empresa. ● Churn Rate. Es considerado por Villar Vásquez (2017) como uno de los indicadores de fidelización de clientes donde el porcentaje de cancelaciones o churn rate es la tasa de cancelación de clientes, al ser una métrica que mide el número de clientes que han dejado de estar con una empresa dentro de un largo periodo de tiempo. ● Net Revenue Churn. Es el porcentaje de abandono de clientes que se obtiene por el número de empresas o personas que dejan de ser clientes (Villar Vásquez, 2017). ● Cobertura de la base de clientes. Son los puntos de contacto que tiene la empresa con sus clientes. Los puntos deben ser medidos con NPS, que es una medida que permite saber la lealtad hacia una marca (Villar Vásquez, 2017) o calificación del servicio esperado por el 17 cliente al observar si la expectativa del cliente es superada por la empresa y el servicio prestado. ● Coste de adquisición de cliente (CAC). Que es el costo total de la campaña sobre nuevos clientes adquiridos en el mismo periodo de tiempo. Para ello, es necesario que la empresa posea datos históricos o de periodos pasados y así identificar el tipo de campañas que son rentables y cuáles no en la adquisición de nuevos clientes. ● Lifetime Value (LTV). Se considera como el valor neto de ingresos que genera un cliente durante el tiempo que está activo en la organización. Es el estimado de tiempo que el cliente va a estar con la organización. Actualmente, en Brigadeiro Station, los clientes tienen en promedio 3 a 6 meses como LTV. Para calcularlo, de acuerdo con Villar Vásquez (2017), es igual al valor medio de compra multiplicado por la frecuencia compra y la duración de la relación empresarial. Por otro lado, la investigación permitió observar el objetivo principal de cualquier empresa en la industria digital donde el mantener los números rentables para la organización en las inversiones es una de las métricas importantes de analizar, con el fin de cumplir con los objetivos del negocio. El cual está relacionado con obtener un retorno de inversión mucho más alto y así ofrecer un servicio de acuerdo con las necesidades de los clientes. En la empresa de estudio, por ejemplo, el retorno de la inversión se genera al sexto mes del cliente estar vinculado con la plataforma. Por tal motivo, el proceso de adopción es un punto clave que las empresas digitales y de tecnología deben comenzar a tener en cuenta para generar momentos de verdad. Tal y como lo menciona Grönroos (1990), los momentos de verdad son esos breves instantes en que se produce contacto entre los clientes y la organización y se incorporan, al mismo tiempo, dentro de su operación, como en este caso, desde el uso de plataformas o herramientas digitales para el incremento de la productividad de los mismos clientes. Es así como los modelos de fidelización y retención tradicionales deben integrarse con el uso de estrategias “one to many”, desde el uso de herramientas digitales y nuevas métricas que soporten los objetivos de las empresas del sector de la industria digital y tecnológica. De esta forma, se proponen nuevas formas con el fin de incrementar la educación, adopción y disminución de la cancelación de clientes con los nuevos conceptos y metodologías que soportan las plataformas digitales enfocadas en los mercados latinoamericanos. 18 2. OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS 2.1. Objetivo General Analizar y validar el impacto de los seminarios web en la educación y adopción de la plataforma digital inbound marketing de Brigadeiro Station para clientes de Cómala y Macondo. 2.2. Objetivos Específicos 1. Evidenciar el proceso de creación de un seminario web, efectivo para la educación y adopción de una plataforma digital. 2. Analizar el nivel de educación y adopción de la plataforma digital por parte de los clientes de Brigadeiro Station en Macondo y Cómala. 3. Validar el impacto que tienen los seminarios web para clientes de Macondo y Cómala, al tener como indicador el número de afiliaciones a la plataforma canceladas. 19 CAPÍTULO 2 3. MARCO DE REFERENCIA Las siguientes teorías caracterizan los elementos teóricos principales de este trabajo de grado. Los postulados tienen como finalidad analizar el impacto de los seminarios web en la educación y adopción de la plataforma digital de Brigadeiro Station por parte de los clientes de Macondo y Cómala y, a su vez, demostrar la tasa de permanencia de afiliaciones a la plataforma por parte de los mismos clientes. El abordaje teórico se enfoca desde lo general a lo particular y aborda tres momentos conceptuales: mercadeo digital, mercadeo relacional e inbound marketing. El mercadeo digital, de acuerdo con CIS (2014), es el abordaje de las tecnologías y las plataformas digitales. Los webinars, por su lado, ayudan a la solución del problema planteado: la alta cancelación de clientes en Macondo y Cómala, debido a la baja educación y adopción de la plataforma y, como se mostrará en el desarrollo del trabajo, los webinars educan a los clientes al tener como referencia modelos que se despliegan del mercadeo digital. Los modelos son: el modelo de mercadeo relacional que permite atraer y mantener las relaciones generadas con el cliente y, a su vez, consolidar relaciones comerciales a largo plazo y en donde se relaciona el software con la comunicación con los clientes, su educación y adopción del proceso. Y, como segundo modelo, se encuentra la metodología inbound, la cual se basa en la plataforma de BS con el fin de generar éxito en sus clientes. El modelo consiste en mezclar distintas técnicas y herramientas de mercadeo con el objetivo de generar confianza en el cliente durante el proceso de compra y toma decisión. De esta manera, las empresas dejan de actuar de forma intrusiva y, por el contrario, se da, de forma estratégicamente planeada, una solución a las necesidades que el cliente siente que debe satisfacer. Por último, el tercer modelo es el basado en los casos. El modelo tiene como objetivo que quien participe pueda, frente a un problema, buscar soluciones de manera propositiva y aportar así conocimiento y experiencia a los participantes, ya que la estructura de los webinars para Macondo y Cómala, permitió contar con conferencistas expertos, identificados como casos de éxito tanto por su conocimiento, como por el uso de la plataforma y demás herramientas diseñadas por BS. 20 3.1. Mercadeo Digital De acuerdo con Flórez (2012), el mercado ha venido cambiando rápidamente y “lo digital lo está cambiando todo” (citado por Andrade (2016, pág. 61)). No solamente en la tecnología, sino también los cambios en el comportamiento de los consumidores, pues cada vez se encuentran más motivados por el uso de las nuevas tecnologías dentro de su proceso de compra (Andrade D. , 2016). Aunque este término de mercadeo digital se viene usando desde el siglo pasado, es decir, en los noventa, es en la primera década del siglo XXI cuando tomó forma y se le conoce hoy como la forma eficaz de crear una relación con el consumidor que posee profundidad y relevancia, de acuerdo con Sainz de Vicuña (2018). Desde 2012 a 2013, se ha mostrado un crecimiento del mercadeo digital, estimando en 4.5 billones de anuncios online anuales. El gasto en medios digitales se incrementó en un 48%, de acuerdo con Sainz de Vicuña (2018). Por otro lado, el mercadeo digital es referido también como mercadeo en línea o marketing en internet. Según el CIS (2014), este modelo recoge el conjunto de estrategias y técnicas desarrolladas en internet con el fin de comunicar o vender cualquier tipo de información, producto o servicio, e influencia en la manera de competir, de entender los negocios y de la manera como se percibe el mundo globalizado y la sociedad, en general (citado por Vicuña, (2018, pág. 56). Tal como lo afirma Vicuña (2018), al ser el mercadeo digital una disciplina joven, aún no se ha obtenido un planteamiento universal en cuanto a su alcance. Por lo que el autor señala que el mercadeo digital es responsable por gestionar cuatro medios online: 1. Los medios que se controlan y gestionan que se conocen como propios u “owned media”, los cuales son: ● Página web, celular, E-commerce, SEO, audiovisual, publishing, exterior, radio, blogs, fan page, entre otros. ● Redes sociales o social media (WhatsApp, Facebook, LinkedIn, Instagram, twitter, YouTube, Google plus, Pinterest, etc.). ● Mercadeo de contenidos desde distintas modalidades: De atracción o inbound marketing, contenidos de marca o branded content, publicidad nativa o native advertising y periodismo de marca (brand journalism). Los más conocidos y populares son los e-books, webinars, white papers, newsletters, blogs, videos y los podcasts. 21 ● Real time marketing que son mensajes que se apoyan en el comportamiento de las personas en tiempo real, entre los que se encuentran el storytelling o storydoing, los cuales generan una experiencia de la marca con el cliente. ● Data business intelligence y e-CRM útiles para la escucha online ● Internet de las cosas, CRM y experiencia en tiendas recomendables que son actividades que hacen parte de la fase final de compra. 2. Los medios ganados o “earned media”, los cuales abarcan: ● Redes sociales usadas (social media marketing) e influenciadores o influencers que hablan de la empresa en su blog o redes sociales ● Real time marketing ● Buzz marketing que es escuchar lo que dicen de la marca en redes sociales y se actúa al tener como punto de referencia dicha referencia o valoración de marca. ● Performance marketing o mercadeo de resultados, tales como costo por clic de Google adwords, e-mail marketing, SEM, inbound marketing, los cuales usan historias y contenidos dirigidos a atraer público y el growth marketing. 3. Los medios pagados: ● Anuncios en medios audiovisuales como social tv, social ads, radio online y video online. ● Display como banners o medios editoriales, tales como prensa y revistas ● Real time marketing ● Branded content ● Mercadeo experiencial ● Mercadeo de afiliación ● E-mail marketing ● SEM ● Medios externos o digital stage como bluetooth, código QR, realidad aumentada, social login, sensores de movimiento, o identificadores de geo localización 4. Por último, los medios compartidos o shared media que se articula con cualquiera de los recursos antes mencionados. Por lo tanto y de acuerdo con el autor (Sainz de Vicuña Ancín, 2018), al definir el alcance del mercadeo digital, la mayoría de los autores coinciden en que contempla la comunicación online 22 en todas sus formas. Ahora bien, de acuerdo con Adisar Consulting (2014), en la actualidad, cualquier organización debe utilizar una estrategia digital para gestionar su mercadeo. Por lo tanto, cualquier negocio, tanto los que poseen cualquier Tecnología de la Información y Comunicación TIC, como los negocios tradicionales, pueden aprovechar las oportunidades digitales (citado en Andrade, (2016, pág. 34). Las empresas, al poseer una estrategia digital, permite tener una dirección y pasos medibles sobre el uso de medios y técnicas para obtener una visión de los objetivos de la empresa (Andrade D. , 2016). Además, una de las razones mencionadas por Ideas y Proyectos de consultoría (2012), el uso de la estrategia digital permite transformar los datos generados en inteligencia de mercado, tanto para clientes como para la competencia y dicha información es útil y necesaria para poder competir en el mercado (citado en Andrade, (2016, pág. 63). De acuerdo con Sainz de Vicuña (2018), cualquier empresa puede mejorar la relación con sus clientes y ver de qué forma interactúan con la marca. Esto se debe a que cada día el cliente posee un mayor conocimiento del uso de medios digitales y del mercado de las TIC que está creciendo aceleradamente. Es importante para ello que las empresas se enfoquen no solamente en tener un producto online o digital sino saberlo vender y así aprovechar los valores del mercadeo digital para beneficio de la empresa e incrementar la relación del cliente con su marca. De acuerdo con Moschini (2012), las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Google+, e Instagram son algunas de las plataformas que las empresas identifican como necesarias para el desarrollo de estrategias de mercadeo eficientes y novedosas y les permite incrementar su visibilidad, mejorar su imagen pública y optimizar su relación con los consumidores. Además, propone un desafío para las empresas que radica en conocer y utilizar plataformas web, las cuales se han convertido en un factor importante para competir en el mundo actual del mercadeo online. Como la autora argumenta (Moschini, 2012), el mercado es dinámico y no solo se necesita conocer las herramientas y plataformas online, pues lo más importante es entender la lógica de los nuevos procesos de interacción del mercado. El internet entonces no solo se ha transformado en una herramienta esencial para comunicarse, entretenerse e informarse, sino también se ha convertido en un elemento clave en la toma de decisiones a la hora de definir consumos. En el libro ZMOT “ganando el momento cero de la verdad de Google” (Lecinski, 2011), menciona que el 84% de los usuarios utiliza el internet para informarse en el momento de tomar una decisión de compra. Es así como Moschini (2012) 23 argumenta que las empresas que descuiden su presencia en la web están perdiendo una herramienta imprescindible para su posicionamiento en el mercado y también está descuidando el contacto con sus clientes potenciales en cualquier momento y en cualquier lugar, sobre todo en el momento de la decisión de compra. Antes de comenzar cualquier estrategia en medios sociales, es necesario desarrollar un plan de contenidos que posea consistencia de largo plazo, que contemple distintas clases de contenido que sean distribuidos en la semana y que combine novedades comerciales, promociones y concursos de la marca, además de incluir, en gran parte de la estrategia, contenidos de valor para el cliente potencial. Para poder evaluar correctamente si la estrategia está siendo efectiva, es necesario tener parámetros de seguimiento basados en los objetivos de la empresa, que vayan desde la atracción de visitas al sitio web o contenidos, conversión en lead o contacto interesado en la base de la empresa, relacionarse con la base generada o base de clientes y analizar sus campañas de manera periódica, con el fin de entender si es necesario realizar nuevas acciones o replicar acciones positivas de la campaña actual para el próximo. Es así como Selman (2017) justifica que el mercadeo digital se está convirtiendo en un nuevo método para hacer negocios a nivel global sin tener la necesidad de realizar un trabajo convencional. Selman (2017) también define el mercadeo digital como el conjunto de estrategias de mercadeo que suceden en la web y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario. Por lo tanto, el mercadeo digital consiste en las estrategias de mercadeo que se realizan en el internet para que un usuario del sitio concrete su visita y tome acción sobre la cual se ha planeado y no solo esté presente en la web, sino en la telefonía digital, televisión digital y consolas de videojuegos. Para Selman (2017), el mercadeo digital se caracteriza por la personalización y el carácter masivo. Por lo tanto, los sistemas digitales generan un perfil de cliente potencial más específico, no solamente desde la perspectiva socioeconómica, sino también demográfico, como, por ejemplo: las preferencias, gustos, intereses, búsquedas y compras. Es por eso que dichas estrategias generan un mayor volumen de conversión en el mundo online que el mercado tradicional, puesto que la información que se obtiene de los usuarios es más detallada. Selman (2017) menciona que el mercadeo tradicional posee las 4P y que el mercadeo digital, por su lado, se enfoca en las 4F, que son: 24 1. Flujo. Consiste en la dinámica que un sitio web propone al visitante, donde el usuario debe sentirse atraído por la interactividad que genera el sitio web e ir de un lugar a otro de acuerdo a lo planeado. 2. Funcionalidad. Significa que la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario. De esta forma, se previene el abandono de la página y se aumenta la atención al usuario. 3. Feedback. Conocido también como retroalimentación y que debe tener la página web para tener interactividad con el visitante y así construir a una relación de confianza entre el cliente potencial y la marca. Las redes sociales son una excelente oportunidad para este ejercicio. 4. Fidelización. Luego de establecer una relación de confianza con el usuario o cliente potencial, la fidelización significa lograr que esa relación se extienda a largo plazo. Esto se puede generar con la generación de contenidos atractivos para el usuario. De acuerdo con Selman (2017), algunas de las estrategias de mercadeo digital son: anuncios pagos; los banners o anuncios de texto en sitios web o blog de terceros, con el objetivo de llevar tráfico al sitio web; mercadeo por correo electrónico, que es el envío de mensajes específicos a seguidores que han brindado voluntariamente su dirección de e-mail en el sitio web de la empresa; y el mercadeo en redes sociales, que consiste en el envío de mensajes en redes sociales, como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, entre otros, con el objetivo de conseguir clientes para un producto o servicio. Otro ejemplo, es el mercadeo de afiliado que tiene el objetivo de promocionar productos y servicios de empresas donde estas empresas pagan por cada visitante o cliente enviado a su página web. El video marketing que es la publicación de videos en redes como YouTube o Vimeo, con el objetivo de promocionar productos o servicios. Algunas de las ventajas del mercadeo digital, según afirma Selman (2017), es la posibilidad de medir de forma precisa y continua el resultado de las campañas de publicidad, entrar en contacto directo con los clientes potenciales o usuarios, desarrollar continuas adaptaciones y modificaciones de las campañas, según los comportamientos del público objetivo, así como analizar con mayor precisión al público objetivo desde el acceso a medios de comunicación y de publicidad. En pocas palabras, el mercadeo digital, según el autor, es la estrategia de mercado que está detrás de cualquier acción que se realiza online. 25 Ahora bien, existen cinco conceptos que cualquier emprendedor debe saber para incorporar una estrategia digital en su negocio (Fleming & Alberdi, 2000): 1. Ciberespacio. Se entiende como el universo del internet, donde se pueden cruzar fronteras con facilidad y sus usuarios poseen una cultura propia e idioma seguido del término. 2. Web. Es el núcleo de cualquier campaña en la internet que se convierte en el canal para encontrar distintos tipos de contenidos interesantes, interactivos y de valor para el usuario. Permite posicionar la marca de cualquier empresa en la mente del consumidor. 3. Base de datos. Al tener la web como canal de captación de datos y permitir relacionarse de forma más personal con la marca, está información puede ser alimentada mediante bases de datos conectadas detrás de la página, lo que permite elaborar estrategias de marketing directo, tanto dentro como fuera del internet. 4. Flujo. Término del inglés flow, que tiene como fin sumergir al usuario en la marca y que se olvide de las demás desde la generación de experiencias interactivas y de valor. 5. Comunidad. Se genera desde que la página web de la empresa, además de presentar información al usuario, invita a los visitantes y clientes a ser partícipes y a formar parte de una comunidad de usuarios que comparten intereses similares. De acuerdo con Paul (Fleming & Alberdi, 2000), se logra identificar algunas de las diferencias entre la publicidad tradicional y la publicidad que se hace desde el internet, donde se puede argumentar que el punto clave estaría en la distinción que surge entre una estrategia push y pull. El push consiste en empujar el mensaje hacia el consumidor y se le considera la base de la publicidad tradicional que se refleja en los comerciales de televisión, publicidad de revistas o en cada folleto que se envía. El usuario, en la mayoría de las veces, no tiene la opción de decidir si quiere o no recibir un mensaje comercial y es allí donde la marca que anuncia transmite su mensaje hacia sus posibles clientes. Contrario a lo que sucede en la publicidad mediada por internet, puesto que dicho medio necesita que el anunciante use una estrategia pull, considerada como la estrategia de atraer al consumidor hacia un mensaje, es decir, que una marca no puede solamente crear una página web y esperar alcanzar a su público objetivo. Por esta razón, es importante usar el poder de este nuevo medio para crear el pull necesario. Otra de las diferencias mencionadas por Paul (Fleming & Alberdi, 2000), es la oportunidad de ofrecer la multimedia en publicidad desde el internet, pues en publicidad 26 tradicional no se puede mezclar medios. Sin embargo, gracias a la naturaleza multimedial, la publicidad en internet permite tener todo lo que se necesita: video, audio, animación, texto, distribución inmediata de muestras, entre otros. Es decir, el usuario tiene todo a su disposición, lo que permite crear un lugar dinámico donde las marcas dan la posibilidad de experimentar su producto. Además de permitir a las empresas combinar tareas, tales como la investigación de mercado, donde en tiempo real un anuncio en internet puede ayudar a las marcas a obtener comentarios e información de valor de sus clientes y prospectos, mediante encuestas integradas. Las marcar, por lo tanto, se encuentran más cerca de sus clientes. Esto último, permite dar cabida a la bidireccionalidad, donde se permite un intercambio de ideas y comentarios a un costo menor y aprovechamiento de recursos como el correo electrónico y el uso de encuestas más especializada en la web. Es así como existen las 4Ps del marketing (plaza, producto, precio y promoción) propuesto por Jerome E. McCarthy (1960). Por otro lado, también están las 4Fs para aprovechar el poder de la publicidad en internet, que son: Flujo, Funcionalidad, Retroalimentación o Feedback y Fidelización. De acuerdo con Kutchera, García y Fernández (2014, pág. 47), “los públicos que se conforman mediante la información generada por un medio poseen unas características que permiten a las empresas poder estudiarlos y obtener un trabajo más realista para generar contenidos que sean de valor para su persona”. A continuación, se expone las características de las audiencias (Figura 1). 27 Figura 1. Características de las audiencias Fuente: (Kutchera, García, & Fernández, 2014, pág. 19). A continuación, se explica cada una de las 8 características (figura 1): 1) Son fragmentadas. Las audiencias actualmente son fragmentadas debido a que no poseen la estructura tradicional de los medios de comunicación. En otras palabras, los medios dejaron de ser masivos, pues en el pasado se enviaba un único mensaje genérico sin tener en cuenta las diferencias culturales o proceso de compra en la que se encontraba cada persona del mercado objetivo. 2) Tienen intereses comunes. Al generar un contenido, se cumple con el objetivo de atraer la audiencia, así como entender y escuchar las necesidades del mercado donde el contenido es el imán y permite integrar personas o empresas de acuerdo a sus necesidades, intereses, lo que se convierte en un tema base que permite integrar comunidades y el contenido cobra importancia vital para el proceso de decisión de compra del producto o servicio. 3) Son horizontales. Se puede percibir cuando los usuarios comparten sus experiencias, intereses, conocimiento o sensaciones con el medio, pero también con los demás integrantes de la comunidad. Los usuarios entonces desempeñan el papel de medio de comunicación, lo que permite, a su vez, establecer audiencias y redes de usuarios integrados por temas específicos y con la capacidad de relacionarse y actuar en un tiempo determinado. 4) Generan contenidos. En la actualidad, los medios de comunicación, mercadeo y publicidad han comprendido que los usuarios son quien poseen el control sobre los contenidos, tanto para generarlos como para leerlos cuando quieran. Es así como la estructura de la 28 comunicación tradicional ha dejado de existir con tanta fuerza, pues ahora el receptor se ha convertido en emisor, es decir, que la audiencia tiene la posibilidad de generar contenidos, mediante herramientas disponibles en la red, donde el contenido es lo que une a estos grupos de interés o clientes potenciales. 5) Son asincrónicos. Cada individuo busca contenidos distintos en momentos diferentes. Esto permite encontrar dichos contenidos cuando y donde quiera, ya que dicha información se encontrará archivada en el internet y se puede encontrar cuando el usuario la desee sin tener que esperar o buscarla cuando la televisión, radio o periódico la presente. Esto permite abrir un nuevo paradigma de que todos los medios de comunicación son masivos y que existe la posibilidad de personalizar la información en cada etapa del proceso de decisión de compra por la que pasa cada persona. 6) No les gustan los intermediarios. Al cambiar la búsqueda de contenido e información, permite que el usuario posea el control de localizar información, de opinar o generar nuevos contenidos y, por lo tanto, el usuario no desea contar con un tercero que le ayude a decir qué contenido es importante y para qué. 7) Son volátiles. Las audiencias tienen la facilidad de cambiar de medios y, con los avances tecnológicos, se pasa del uso del click al scroll down, puesto que antes se debía presionar teclas para pasar de una imagen a otra y ahora. Ahora, la nueva lectura de un usuario prefiere correr el cursor hacia abajo para buscar contenidos, lo que sustituye la medición de una página de vistas al visitante único y tiempo de uso. Es así como la volatilidad de la audiencia y el rebote en un sitio web son puntos importantes para las marcas, donde el principal objetivo es el de aumentar la lealtad de la audiencia desde la generación de contenidos que agreguen valor y generen un mayor tiempo de uso dentro de un sitio informativo. 8) Viven un movimiento acelerado de la noticia. Con el internet, las empresas tienen la opción de transmitir información y datos en tiempo real, lo que permite ofrecerle al usuario noticias e información de último minuto. Por ello, la velocidad de la información comenzó a ser valorada, ya que el medio que comparta primero dicha información de valor, tendrá mayor cobertura y audiencia. Esto ayuda a las empresas a poder escuchar en tiempo real lo que sus públicos objetivos desean, necesitan o están interesados en consumir. Se puede afirmar que el mercadeo digital puede ser desarrollado por cualquier empresa que desee competir en el mercado actual y que busque posicionarse en el internet como la mejor 29 en su industria. Lo que obliga a evaluar distintas estrategias y herramientas online que le ayuden, a las empresas, a incrementar el volumen de la demanda de sus productos o servicios. Ello le permite lograr, a su vez, una relación a largo plazo, tanto con los actuales clientes, como con los nuevos y generar, asimismo, un nuevo canal de adquisición de clientes de manera escalonada. Es por ello que cualquier empresa debería comenzar a desarrollar sus canales digitales con el fin de generar demanda, relacionarse con la base de clientes potenciales que posee y automatizar procesos para dar mejores resultados desde el uso del internet. 3.2 Modelo de Mercadeo Relacional Para comprender mejor lo que una empresa desea hacer para liderar el mercado actual, fortalecer las relaciones con sus clientes y mejorar la adopción y la educación de sus clientes, se debe tener claro la definición del modelo de Mercadeo de Relaciones o también conocido como Marketing Relacional, el cual ha estado desde finales del siglo XX en debate y ha dado campo a varias definiciones. Se resalta que, en el momento de traducir el concepto como “Relationship Marketing”, no puede manejarse como una sola definición. Por lo tanto, debe entenderse como una “Filosofía Sombrilla”, de acuerdo con Egan (2011, pág. 32). El término fue utilizado por primera vez por Leona BS Berry en 1983 (Berry L. L., Relationship Marketing of services Growing interest. Emerging, 2001) (Grönroos, 2004), pero sus orígenes no son producto de estas últimas décadas. Todo lo contrario, sus orígenes se encuentran antes del desarrollo industrial, tal como lo afirma Sheth & Parvatiyar (1995). Berry (2002, pág. 61) afirma que se puede definir el mercadeo de relaciones como “la forma de atraer, mantener y mejorar las relaciones que se entablan con el cliente”. Además, el autor en su documento reiteró la importancia de consolidar las relaciones con el cliente a largo plazo y las relaciones con otros mercados existentes, ya que tanto la venta o adquisición de clientes como el servicio a largo plazo debe ser igual de importante en una organización. Con lo anterior, se puede sostener que el mercadeo relacional se basa en la generación y mantenimiento de relaciones de gana-gana, no solamente al considerar a los clientes, sino también a los demás grupos de interés o stakeholders de la organización (Castro, 2014). Durante el transcurso de los años, varios autores han generado sus propias definiciones de mercadeo relacional que, a continuación, se presentan en la tabla 1. 30 Tabla 1. Definiciones de marketing relacional Fuente: Castro (2014, p. 12). Al considerar el propósito del siguiente trabajo, el modelo de mercadeo relacional es una de las teorías que argumenta la importancia de diseñar estrategias, usar tecnologías y metodologías para generar relaciones más cercanas entre una empresa y sus clientes, consolidar una mayor fidelización, adopción y retención de los mismos clientes con la marca. Y como (Lecinski, 2011) argumentó, las reglas del juego en el mercadeo han cambiado, pues existe una nueva etapa en la toma de decisiones que se está repitiendo varias veces al día desde cualquier clase de teléfonos móviles, computadores portátiles y cualquier otro dispositivo con conexión a internet. En esta etapa, el consumidor o cliente potencial tiene internet y acceso a la información donde los consumidores toman decisiones que deciden el éxito o el fracaso de las empresas en cualquier parte del mundo. Esto es llamado por Lecinski como el momento cero de la verdad o ZMOT (Zero Moment of Truth) (2011). Al tener en cuenta lo anterior, se describen las principales características del Marketing de Relaciones que se consideran en el marco de esta investigación con el fin de aplicarlas dentro del modelo y así obtener una mayor fidelización y adopción de la plataforma digital por parte de los clientes de BS. Las características fueron definidas por Grönroos (1994) (1997), así: 31 ● Representan la síntesis de las “relaciones, redes e interacciones” (1994, pág. 32). ● Aportan valor para las partes involucradas, crean interacción entre clientes, proveedores, empleados, competidores y otros actores. Del mismo modo, los proveedores y clientes son coproductores de contenidos, pues crean valor para los demás. ● Dentro de la relación, los que participan son iguales y las diferentes partes tienen una responsabilidad. Por lo tanto, es necesario estar activos y desarrollar relaciones a largo plazo. ● Se debe conocer las relaciones posibles existentes de una organización para poder desarrollar cualquier tipo de estrategia. ● El mercadeo de relaciones es una síntesis del marketing mix e integra la gestión del mercadeo tradicional, mercadeo de servicios, la red del marketing industrial, la teoría de las organizaciones y otras observaciones profesionales. ● Esta vertiente del mercadeo de relaciones no solo incide en el área de mercadeo, sino que se manifiesta como una organización imaginaria; es decir, encontrarse virtual o en la red. ● El mercadeo de relaciones retiene a los clientes y desarrolla la duración de dichas relaciones. Esto es traducido en una mayor rentabilidad y estabilidad para la organización. ● Con el fin de generar un equilibrio dentro del mercado debe existir colaboración entre los competidores, reguladores e instituciones, de tal forma que se permita el mercadeo de relaciones y se genere así una simbiosis entre estas tres fuentes que contribuyen a tener una mejor economía de mercado. ● El mercadeo de relaciones es la base para un marketing más realista y que se encuentra presente en la educación del mercadeo. En la práctica, se puede ver presente en los negocios que principalmente se llevan a cabo desde las relaciones y se puede aplicar a cualquier contexto u organización, sin dejar de lado el análisis de la cartera de relaciones y de cada situación. Al considerar el mercadeo relacional como una estrategia transversal en la organización sin tener que ser parte de una actividad propia del área de mercadeo, Grönroos (2004) presenta un enfoque tanto para empresas de servicios como de productos. El consumo es como tal un proceso, no una salida y el proceso de producción hace parte del consumo. Por lo tanto, esta 32 perspectiva afirma que dentro del marketing relacional existen los siguientes procesos claves: comunicación, interacción y valor. Por ello y de acuerdo con Sin (2002), la comunicación promueve la confianza en la resolución de problemas y la alineación de expectativas, pues es “definida como el intercambiar y compartir de manera formal e informal información valiosa y oportuna entre compradores y vendedores” (Sin & al, 2002, pág. 660). Por esta razón, es importante establecer estrategias de comunicación que articulen los elementos que sean necesarios, contemplen una segmentación de clientes, al tener en consideración distintos factores que los caractericen, tales como su comportamiento, estado en el proceso de fidelización y preferencias y que incluyan los tipos de canales de comunicación preferidos por los clientes mismos. Con ello, se busca enfocar mejor los recursos y los esfuerzos de manera más efectiva (Thomas & Sullivan, 2005). Lo anterior, está relacionado con la generación de una estrategia de contenidos que ofrezca valor para los usuarios y clientes potenciales de las marcas, con el fin de atraer su atención e impactar dentro del proceso de decisión de compra por la que está pasando el cliente. Tal y como lo refiere Lecinski (2011), el proceso de compra ha cambiado también donde se incorpora el momento zero de la verdad o ZMOT y se basa en tres pasos: estímulo, compra y experiencia. Para hablar de interacción, es importante mencionar que dentro del mercadeo relacional el aspecto más importante es el proceso de decisión. Esto implica alinear los recursos para obtener un buen resultado dentro de los procesos de generación de valor. De esta forma, donde lo que antes era tan sólo un mensaje, ahora es una interacción, puesto que los compradores ahora comparten información que han obtenido sobre los productos a su manera y bajo su propio ritmo. De acuerdo con Lecinski (2011), esta alineación de recursos y manejo de procesos relacionados con el cliente se conocen como administración de la relación con el cliente o CRM. Por su lado, Plouffe et al (2004) proponen que el concepto de CRM se debe acordar en el interior de la empresa junto con la participación de los grupos de interés involucrados. Al tener en cuenta lo anterior, se puede afirmar que un CRM puede ser “una capacidad organizacional distintiva, significativa y potencial” Day (1994, pág. 38) tomado de (Castro, 2014, pág. 327). Por último, en cuanto al proceso de creación de valor bajo el enfoque del consumidor, se puede redefinir, de acuerdo, con Priem (2007, pág. 220) que “los consumidores son árbitros del valor”. Con lo anterior, se puede argumentar que el valor es transferido y parcialmente creado junto con los consumidores, donde finalmente el valor percibido surge de los procesos surtidos 33 por el mismo consumidor (Grönroos, 2004). De acuerdo con Vargo et al. (Vargo, Maglio, & Akaka, 2008), el cliente es co-creador de valor porque es él quien debe aprender a usar, mantener, reparar y adaptar el producto a sus necesidades y situación de uso. Por lo tanto, se puede decir, como lo sostiene Priem (2007, pág. 223), “la creación de valor implica una innovación que establezca o incremente la valoración de los beneficios percibidos en un consumo”. En pocas palabras, el valor de un producto se encuentra determinado por cada consumidor y su experiencia se da en el momento del consumo del producto. Al completar lo anterior, bajo la perspectiva de la lógica de los servicios dominantes, Vargo et. al. (2008) afirma que la interacción entre los clientes y la organización es un punto fundamental en la creación de valor. Por lo tanto, tanto la participación de la organización como del cliente es igual de importante, pues los lleva a una creación de una propuesta de valor gana- gana que, al final, es traducida en co-creación de valor (Castro, 2014). Es por esto que los dispositivos móviles se han convertido en las máquinas de los momentos de verdad mencionada por Lecinski (2011) donde, a medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de verdad empiezan a converger. Es así como los consumidores no solamente buscarán información en internet sobre vivienda y servicios de atención médica, sino también sobre bolígrafos o shampoo. Por otro lado, es importante añadir que, en la actualidad, lo que los clientes perciben como valor añadido ya se convirtió en algo esperado e indispensable en la toma de decisiones en el momento de la compra. Es decir, que aquellos atributos adicionales al producto, conocidos como producto ampliado, se han convertido en atributos básicos esperados y exigidos por el cliente o producto esperado (Cobo Quesada & González Ruíz, 2007). Por eso, la fidelización de los clientes es uno de los pilares del mercadeo de relaciones más importante hoy en día, puesto que posibilita gestionar relaciones con los clientes. Con el fin de lograr la satisfacción de las necesidades de los clientes a largo plazo, al ser este un medio para obtener la lealtad y diferenciarse por tener una ventaja competitiva en el mercado (Vásquez & Trespalacios, 1998). Es así como la fidelización sólo podrá ser alcanzada cuando la satisfacción del cliente es generada y sus expectativas son equilibradas a lo largo del tiempo (Cobo Quesada & González Ruíz, 2007). Adicionalmente, la fidelización de los clientes se encuentra estrechamente relacionada con las ideas de calidad, servicio y generación de valor que se han resaltado como 34 pilares para generar una mejor relación con los clientes de una organización (Osorio Mass & et- al, 2016). Además, se puede decir que el mercadeo de relaciones, de acuerdo con Pinto (1997), genera un diálogo continuo y es una excelente forma para que las empresas puedan tener para mejorar las relaciones con los clientes, al identificar mejor las necesidades. Como afirma Evans (2002), para poder centrarse en el cliente es importante dirigirse hacia un mercadeo personalizado que ayude a saber qué, cuándo y cómo los clientes lo necesitan, así como los precios que están dispuestos a pagar y, en consecuencia, los clientes se podrán sentir como el centro de la organización. Tal como lo menciona Pitta (1998), el marketing de relaciones crea lealtad en el cliente y, a su vez, barreras para la competencia, ya que es una gran estrategia empresarial para quienes buscan identificar y mantener a los clientes de mayor valor; por lo tanto, un servicio personalizado necesita identificar, diferenciar e interactuar con cada cliente. En consecuencia, se evidencian dos enfoques del mercadeo de relaciones. Por un lado, relación compromiso-confianza y, por otro lado, el poder de la recompensa. Para Gundlach y Murphy (1993), en su modelo, consideran que en una relación de intercambio existen dos dimensiones: la legal y la ética (que incluye confianza, igualdad, responsabilidad y compromiso), al ser acompañada por una tercera conocida como beneficios mutuos que se obtienen como consecuencia de la relación. También, se tiene un modelo sobre el enfoque del intercambio relacional, al ser la teoría del compromiso-confianza que lleva a la productividad y eficacia de las relaciones. Es allí donde Morgan y Hunt (1994), en su modelo KMV (Key Mediating Variables), consideran como elementos precursores el compromiso y la confianza e incluyen, en primer plano, los costos, beneficios de la relación y los valores compartidos. Y, en un segundo plano, mencionan la comunicación, el comportamiento y los valores compartidos. También, existen formas para medir el valor del cliente en el tiempo (VCT) y poder medir el potencial de un negocio asociado con un cliente en el tiempo (Customer Lifetime Value). De acuerdo con Bardakci y Whitelock (2003), lo definen como los beneficios esperados en el futuro, al descontar los costos de las transacciones de un cliente actualizados al presente, según una tasa de retorno que señala el valor que aporta cada cliente para tratarlo de manera diferenciada. Uno de los modelos que propone Califa (2004) en la construcción de valor al cliente permite conocer el valor. El autor percibe cuatro factores relacionados entre sí que son: Necesidades, beneficios obtenidos por el cliente, nivel de relación y trato. Califa (2004) también 35 afirma que, otra forma para que el cliente obtenga valor al reducir costos, no es solo desde la disminución de los precios, sino que también desde la reducción de los temores y dudas que posee el cliente en el momento de comprar, al ayudarlo, escucharlo y ofrecerle un valor agregado sin emplear tácticas de alta presión (Horovitz, 1998). Articulado a lo anterior, tal y como lo señala Wang (2004) en (Guadarrama Tavira & Rosales Estrada, 2015, pág. 323)), el valor emocional, social y el funcional tienen un efecto directo y positivo sobre el comportamiento del cliente donde la lealtad de marca y la satisfacción se encuentran establecidas dentro de un marco en el CRM; mientras que el “sacrificio percibido” tiene un efecto directo, pero negativo sobre el comportamiento del cliente, la lealtad de marca y la satisfacción del cliente permanecen. Según Kotler (2000), la clave para retener clientes es la satisfacción, pues un cliente satisfecho permanece leal por mucho más tiempo. Además, de que hablan favorablemente de la empresa, ponen menos interés en la competencia, son menos sensibles al precio, ofrecen ideas para mejorar la empresa y cuesta menos servirles que un cliente nuevo. Para Bardakci y Whitelock (2003), los programas de retención se fundamentan en cuatro aspectos: adquirir nuevos clientes es más caro que mantener los existentes, el cliente satisfecho volverá a comprar, clientes satisfechos transmitirán su satisfacción a otros tres, o lo opuesto: clientes no satisfechos se lo dirán a nueve (Whiteley & Hessan, 1996). De esta forma, Reichheld y Sasser (1990) muestran que un aumento en cinco puntos en el porcentaje de clientes retenidos lleva a un incremento entre el 40% y 50% en las ventas. Por otro lado, un decrecimiento en el abandono del 5% reduce los beneficios entre un 25% y un 100%. Para Weinstein (2002), en su modelo de retención/valor para el cliente, relaciona la satisfacción, lealtad y desarrollo del negocio. Opina que al dar un mayor valor al cliente desde una mezcla de calidad, servicio y precios (QSP), imagen, innovación e intangibles, se logrará exceder sus expectativas, así como lograr un mayor grado de lealtad y un incremento en la rentabilidad del negocio y de retención del cliente. Para Venetis (2004), el compromiso de relación lo define como una intención de continuar en la relación de los negocios entre socios. El compromiso es aquella variable real que marca una relación a largo plazo con el cliente, donde se distinguen dos tipos de compromisos. Primero, el afectivo o deseo de continuar la relación porque es agradable y el especulativo o de cálculo, como una extensión de mantener la relación mediante beneficios o disminución de costos. Ambos compromisos (especulativo y 36 afectivo) permiten continuar la relación. Por lo tanto, el cliente necesita intercambiar información con el proveedor para que pueda funcionar adecuadamente y debe invertir recursos para ello. Los vínculos entre ambas partes influirán en el compromiso de la relación especulativa y afectiva donde la confianza es necesaria para la relación y una creencia firme de que la otra parte desarrollará acciones positivas (Guadarrama Tavira & Rosales Estrada, 2015). De acuerdo con Barilari (2013), los procesos de decisiones han cambiado, ya que los consumidores necesitan tener información antes de decidir una compra y, así mismo, pueden compartir su satisfacción o falta de la misma de diversas formas: los consumidores saben cuánto valen y esperan ser recompensados y están dispuestos a buscar una nueva fuente de proveedor si la actual no cumple con sus expectativas. A continuación, Barilari (2013) menciona 6 acciones prácticas que ayudan a las empresas del sector tecnológico a retener a sus clientes: 1. Crear una visita única de los clientes mediante la integración de datos. Se deben unificar los datos de los clientes desde distintos sistemas y bases de datos para poder desarrollar perfiles de clientes, generar unidades individuales y agregados que permitan influenciar una compra y, al poseer datos históricos y personales según la unidad, se puede avanzar a generar excelentes experiencias del cliente con la empresa. 2. Implementar analytics para lograr mayor visión de los clientes. Se pueden implementar sistemas de “data-mining”, análisis de datos y optimización de tecnología, mediante un sistema analítico de auto aprendizaje que se ajuste continuamente a la medida que los clientes aceptan y niegan ofertas. Lo que permite generar un feedback relevante por parte de los clientes y también comprender cuáles características poseen mayor aceptación por el cliente y ajustar las ofertas para lograr mejores interacciones en el futuro. 3. Cada interacción es valiosa. Cualquier interacción con el cliente, bien sea por la web, call center, red social, teléfono, etc., es una oportunidad que tiene la organización para fortalecer el vínculo emocional y crear confianza en los clientes. 4. Ofrecer servicio consistente por canales múltiples. “Los diálogos han sido lo más exitosos para construir lealtad y, con los nuevos procesos y tecnologías, las organizaciones pueden conseguir dialogar consistentemente desde diversos canales que sean valiosos para ambas partes” (Barilari, 2013, pág. 4). 5. Lograr diálogos continuos con los clientes. “Al mantener una conversación fluida con sus clientes, se puede conocer mejor sus deseos y necesidades y así lograr conseguir mayores 37 posibilidades de proponer productos y servicios que cumplan con sus expectativas” (Barilari, 2013, pág. 4). 6. Cerrar el círculo. Al usar los anteriores canales para coordinar ofertas de mercadeo, bien sea inbound o outbound, permite lograr una estrategia de crecimiento enfocada en el cliente, y así mantener un diálogo continuo por múltiples canales y optimizar el valor de ambos lados con relaciones que duran para toda la vida. La investigación sobre Customer Experience Trends que llevó a cabo las empresas Octadesk y MindMiners (2018), desde el punto de vista de consumidores y empresas de Santa Mónica de los Venados, identificó que, en la fidelización y retención de clientes, se observa que el consumidor es cada vez más exigente y, con el incremento de competidores, posee entonces varias opciones para elegir si no está satisfecho con el servicio actual. Por lo tanto, es indispensable para las empresas de hoy invertir en iniciativas de fidelización y retención de sus clientes. Según las investigaciones para el mercado de Santa Mónica de los Venados, conquistar un cliente nuevo cuesta en promedio cinco veces más que venderle a un cliente antiguo. Por esta razón, la fidelización es una práctica importante, tanto para mejorar la experiencia de los clientes como también para reducir los costos y aumentar los ingresos de las empresas. Con el fin de generar prácticas eficientes de fidelizaciones, las organizaciones necesitan invertir en conocer mejor a sus clientes, segmentarlos y desarrollar iniciativas específicas para cada una de los segmentos, pues el 43% de los consumidores sintieron que las empresas han intentado retenerlos, pero no fueron convincentes en el abordaje y solo un 17% confirmaron que las empresas se preocuparon por los motivos y realizaron buenas ofertas. Un 23% no sintieron que recibieran ofertas o beneficios de su interés y un 13% afirmaron no recibir ningún tipo de iniciativa por parte de las empresas en retenerlos o fidelizarlos (Octadesk & MindMiners, 2018). Esto trae como consecuencia que más del 72% de las empresas encuestadas no recogen datos para optimizar el proceso de compra por el que pasa el cliente y 76% de ellos no son capaces de identificar los cuellos de botella dentro de sus procesos que impactan la experiencia del cliente. Una de las formas para retener y fidelizar clientes es invertir en la personalización. Esto puede hacerse desde la obtención de datos sobre los clientes que serán usados de manera estratégica en mercadeo, ventas y atención al cliente. Si las empresas invierten en fidelizar a sus clientes, esto ayuda a atraer nuevos clientes desde la referencia voz a voz, aumenta, como consecuencia, los ingresos y garantizan un mayor tiempo de vida del cliente y evita las 38 cancelaciones de su servicio. De acuerdo al estudio realizado por IBM en el que compara el mercado internacional, apenas el 19% de las marcas ofrecen una mayor personalización de experiencia online que el mínimo esperado (Computerworld, 2017). Por lo anterior, se puede afirmar que las empresas actualmente deberían preocuparse por invertir en la personalización y medir la satisfacción de los clientes con el feedback. Además de abrir un camino para mejorar sus productos y servicios, las organizaciones pueden avanzar para disminuir la brecha que existe sobre las percepciones entre los clientes y las empresas, al entregar un servicio personalizado. De acuerdo con KPMG (2018), tan solo el 48% de las empresas identifican las necesidades de los clientes al contar con sistemas de analytics. De acuerdo con Córdoba López (2009), en la actualidad la naturaleza de las relaciones han venido cambiando pasando de un marketing transaccional, en donde los interés individuales de las partes primaban sobre los beneficios conjuntos para pasar a un marketing relacional, en el cual se centra en maximizar el valor que ambas partes obtienen de la relación en la que están inmersos. Al orientar las relaciones a largo plazo, se convierten en un paso importante para lograr una ventaja competitiva, ya que una de las fuentes de mayor rentabilidad en cualquier empresa es la lealtad de sus clientes convirtiéndose en el mayor y más valioso activo de las organizaciones. Uno de los motivos para que las empresas se enfocarán en marketing relacional se base en que, según Iglesias (2003), el marketing transaccional perdió su fuerza al mostrar ineficiencias en dar respuestas a las necesidades del sector servicios y de los negocios, tener una alta orientación enfocada más en el producto y no en los consumidores. De acuerdo con Gronroos (1994), el marketing de relaciones se concentra en identificar y establecer, mantener y desarrollar y en ocasiones concluir, relaciones con los consumidores y otros agentes, donde existe un beneficio, en donde todos los objetivos de todas las partes interesadas alcancen mediante un intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas (Córdoba López, 2009). A lo largo de la vida, el interés de retener a los clientes y gestionar sus relaciones con las empresas para mejorar su rentabilidad se ha venido estudiando en distintos enfoques pues dichos intercambios colaborativos, de acuerdo con Córdoba (2009), precisan de información muy cercana, interacción social, procesos de conexión y compromisos mutuos que están basados en beneficios esperados a largo plazo. Y es allí donde surgen los conceptos de “marketing relacional” y “orientación al mercado”, en los que se resalta la necesidad de que toda la 39 organización mantenga una visión de marketing a largo plazo que tenga en cuenta las necesidades de sus consumidores y se valoren así las relaciones estables en los mercados (Cobo Quesada & González Ruíz, 2007). Es por eso que el marketing relacional se despliega hacia un nuevo concepto de análisis en donde se necesita la integración de nuevas variables que son determinantes en una estrategia comercial. De esta manera, Morgan y Hunt (1994) proponen un modelo donde se comprende el marketing relacional, enfocado en comprender la diferenciación entre los intercambios transaccionales y el intercambio relacional y sugieren diez formas de intercambios distintos alrededor de la organización, a saber: 1. Relación de intercambio que se produce entre empresas y sus proveedores de bienes. 2. Intercambios relacionales entre fabricantes y proveedores de servicios. 3. Alianzas entre una empresa y organizaciones sin ánimo de lucro. 4. Relaciones entre la empresa y el gobierno local o nacional. 5. Intercambios relacionales entre la empresa y sus clientes finales. 6. Intercambios a largo plazo entre la empresa y sus clientes finales. 7. Intercambios relacionales entre la empresa y sus clientes intermedios canales de distribución. 8. Intercambios con los departamentos funcionales de la empresa. 9. Intercambios entre la empresa y sus empleados. 10. Intercambios relacionales de la empresa involucrando a unidades de negocio. Se entiende entonces que las relaciones con los clientes deben valorarse como un vínculo que une comprador-vendedor, fabricante-distribuidor, y donde es importante obtener información precisa y adecuada, con el fin de mantener una comunicación continua e interactiva que fortalezca las relaciones, así como consolide y establezca relaciones a largo plazo. Como Küster (2002) argumenta que en un intercambio relacional existe mayor comunicación entre el comprador y vendedor. Esta comunicación, por otro lado, es traducida en una mayor cooperación entre los socios del intercambio, lo que permite a la empresa tener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo (Córdoba López, 2009). Por lo anterior, se puede decir que el marketing relacional puede ser tomado dentro de las empresas como una ventaja competitiva enfocada en mantener las relaciones a largo plazo entre las empresas y sus clientes, la cual permite intercambios en términos de valor añadido y acciones 40 de colaboración. Ello sustituye el intercambio por relación a largo plazo, al ser este último uno de los ejes centrales del marketing. Figura 2. Modelo para comprender el marketing relacional Fuente. (Morgan & Hunt, 1994) en (Córdoba López, 2009, pág. 13). De acuerdo con Chica Mesa (2005), el marketing relacional debe tener en cuenta los siguientes conceptos para lograr sus objetivos: Tener en cuenta el ambiente de mercado como un factor que influye en el cambio de los intereses, gustos, necesidades, preferencias y acciones del cliente; apoyo tecnológico; y un proceso de comunicación adecuado, efectividad y eficiencia. El marketing relacional o CRM tiene el objetivo de cambiar el concepto de relaciones, lo que permite dar una visión integrada de los clientes potenciales y actuales desde el uso de herramientas de análisis y desarrollo de acciones más personalizadas e inteligentes, la gestión de las relaciones con los clientes de manera única e independiente de cualquier canal de contacto, y el mejoramiento de la eficiencia y eficacia de los procesos implicados en las relaciones con los clientes. Con lo anterior, se puede decir que al analizar más de cerca y comprender las acciones, temores, preferencias, necesidades y comportamiento de los clientes sin aislarlo de su ambiente, desde una visión integrada de los clientes, se podría brindar contenidos y agregar valor en cada una de las etapas de compra del producto o servicio. Uno de los aliados estratégicos del marketing relacional es la tecnología y, dependiendo de la manera en la que se maneje dentro de la organización, permitirá cambiar el enfoque de servicio de los años 90 a las dinámicas del 41 mercado actuales. Y, de esta manera, se determinará el éxito o fracaso de la empresa, al tener en cuenta cómo se estructuren y se administren dichas relaciones. De acuerdo a lo anterior, el marketing relacional se enfoca en cultivar relaciones a largo plazo con los agentes con los que se relaciona la empresa, es decir, que la empresa no debe solamente enfocar sus planes de marketing en sus clientes potenciales, sino que debe también considerar los demás mercados con los que interactúa como son: proveedores, trabajadores, administraciones, entre otros. Por ende, el marketing relacional posee dos consecuencias estratégicas para las empresas. Una de ellas, es la necesidad de desarrollar estrategias de comunicación donde se toma como centro la fidelización de los clientes y, la segunda, es la consideración en sus estrategias de marketing de los distintos actores con los que actúa la empresa, considerados estos como “mercados ampliados” (Cobo Quesada & González Ruíz, 2007). Algunas de las métricas que las empresas deben tener en cuenta es la cuota de cliente y el valor de vida del cliente, ya que permiten a la empresa ver la importancia del valor real de un único cliente. Uno de los resultados será la jerarquización de la importancia de los clientes para la empresa. Dicha jerarquización toma como referencia para su gestión el principio de Pareto o del 80/20, donde el 20% de los clientes generan el 80% de las ventas (Kock, 1998, pág. 15). Con dicho principio de Pareto, las empresas podrían dividir, de manera más eficiente, los recursos comerciales de la empresa y poder determinar un nivel de servicio o atención de acuerdo a su categoría de cliente desde el uso de una clasificación ABC. Es así como los clientes A serían los más rentables para la organización, los clientes B podrían proveer una rentabilidad media para la empresa y los clientes C serían los de una rentabilidad baja. A partir de los principios del marketing relacional sobre fidelización de clientes, se mencionan los siguientes (Alet Vilaginés, 2000):  Una empresa para ser competitiva debe adaptarse a las necesidades del cliente, de manera que consiga hacerlo parte de la organización con distintas estrategias, como el diseño de un nuevo producto, procesos de entrega, nivel de servicio.  El enfoque principal del marketing relacional es la atención y cultivo de la relación entre el cliente y la empresa. Por lo que es importante que las empresas tengan en cuenta no solamente el volumen de ventas, sino también usar la tasa de retención, costo de 42 adquisición de nuevos clientes, margen por cliente, el costo promedio de vida de un cliente y, por supuesto, su valor para la empresa.  La estrategia de la empresa debe centrarse en la creación de valor para el cliente, al mantener una visión sinérgica de la empresa con el cliente. Y para que la empresa lleve a cabo estos principios necesita seguir algunas fases descritas por Alet (2000), que son:  Identificar y cualificar a los clientes, tanto actuales como potenciales, y mantener actualizada su base de datos para almacenar la información importante que le permita entender mejor las necesidades de los clientes  Adaptar los programas de marketing, productos y servicios para adecuarlos a las necesidades específicas.  Integrar el plan de comunicación, enfocado hacia el consumidor individual para lograr establecer una comunicación efectiva y personalizada.  Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida con la organización y mejorar así su posicionamiento y valor para la empresa. Es así como se puede ver la importancia del marketing relacional en las empresas, pero no solamente con el cliente o “mercado de clientes”, sino que también con los denominados “mercados ampliados”, donde se encuentran no solo los clientes sino también los proveedores, trabajadores (clientes internos) y el mercado laboral, mercado de referencias (quienes son embajadores de la marca), mercado de influyentes (gobierno, instituciones financieras y reguladoras) (Christopher, Payne, & Ballantyne, 1994). Con el fin de aprovechar mejor los recursos en las empresas, el tema de colaboración también está muy ligado al marketing relacional, puesto que la competencia sigue siendo un punto importante, pero, al mismo tiempo en la actualidad, se estudian las relaciones de cooperación entre las empresas con el objetivo de poder complementarse, unir esfuerzos y generar valor. Es así como el mercadeo relacional o de relaciones se encuentra enmarcado dentro del marketing digital, pues, como anteriormente se ha mencionado, el proceso de decisión de compra ha cambiado, al incorporar una nueva etapa introductoria y clave para el crecimiento de cualquier empresa. Esta etapa es conocida como el momento cero de la verdad, en el cual el estímulo, la compra y la experiencia se configuran como factores determinantes para fidelizar y 43 relacionarse con un cliente potencial. Por lo tanto, el mercadeo relacional debe contar con plataformas digitales, tales como CRM, herramientas digitales, como los webinars, entre otras, así como plataformas de mercadeo digital y ventas que permitan llegar al cliente en cada una de las etapas de compra y, de esta forma, poder enamorarlo y agregar valor, al convertir su experiencia con la marca en única e irremplazable y diferenciándose de las otras marcas en el mercado. 3.3. Metodología Inbound Marketing La metodología inbound marketing, de acuerdo con Castelló Martínez (2013), se entiende como “todas aquellas técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva en la Red, descartando acciones que molesten al usuario y Provocan la interrupción no deseada de su actividad” (citado en (Aguado, 2015, pág. 108). Además, Halligan y Shan (2009) señalaron que “dentro de los pilares del Inbound Marketing la estrategia de contenidos es parte fundamental” (citado en (Aguado, 2015, pág. 108). Es importante también saber, como afirma Sanagustín (2013), que “el Inbound marketing es una metodología que mezcla diversas técnicas de marketing más allá del marke