AN?LISIS SEMI?TICO DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN BOGOT?, COLOMBIA. ADRIANA CARO LOPEZ UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES LENGUAS MODERNAS BOGOT? D.C. 2012 AN?LISIS SEMI?TICO DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN BOGOT?, COLOMBIA. ADRIANA CARO LOPEZ TUTOR JAHIR AUGUSTO BUITRAGO NOVA Specialist in Applied Linguistics to the English Teaching TRABAJO DE GRADO PARA OBTENER EL TITULO DE PROFESIONAL EN LENGUAS MODERNAS UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES LENGUAS MODERNAS BOGOT? D.C. 2012 ACEPTACION TUTOR: JURADO 1: JURADO 2: AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer principalmente a Dios por brindarme la fortaleza y la salud necesaria para llevar a cabo los proyectos que me he propuesto ya que estoy segura que el camino que sigue estar? lleno de su incondicional presencia. La base de lo que soy se lo debo a mi familia, mi mam? y mi abuela, que con sus palabras, su cari?o y firmeza, sin duda han logrado formar a una mujer que est? dispuesta a luchar por sus sue?os. Tambi?n quiero agradecer a Tatiana V?squez por ser un sustento en mi vida y en mi carrera, ya que con su apoyo he aprendido que siempre habr? esperanzas y motivos por los que se deben luchar d?a a d?a sin desvanecer. A mi tutor Jahir Buitrago por su valioso conocimiento y gu?a constante. Y a todas las personas que me brindaron su apoyo en este proceso que da sus frutos a partir de hoy. "Si uno quiere ser ma?ana una gran empresa, debe empezar a actuar hoy mismo como si lo fuera." Thomas J. Watson TABLA DE CONTENIDO RESUMEN ........................................................................................................... 1 ABSTRACT ......................................................................................................... 3 INTRODUCCI?N ................................................................................................. 4 CAP?TULO 1. ....................................................................................................... 6 1. JUSTIFICACI?N ........................................................................................ 6 2. PROBLEMA DE INVESTIGACI?N ............................................................ 9 3. PREGUNTAS DE INVESTIGACI?N ........................................................ 11 4. OBJETIVOS ............................................................................................. 12 4.1 OBJETIVO GENERAL ....................................................................... 12 4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................. 12 5. LIMITACIONES Y DELIMITACIONES DEL PROYECTO ........................ 13 CAP?TULO 2. MARCO TE?RICO ..................................................................... 15 IMAGEN CORPORATIVA .............................................................................. 15 INNOVACI?N ................................................................................................. 19 PRODUCTOS ................................................................................................. 24 LAS EMPRESAS EN COLOMBIA ................................................................. 33 CAP?TULO 3. DISE?O DE LA INVESTIGACI?N Y METODOLOG?A ............. 38 1. TIPO DE INVESTIGACI?N ...................................................................... 38 2. DESCRIPCI?N DE LOS INSTRUMENTOS ............................................. 40 3. DESCRIPCI?N DEL CONTEXTO ............................................................ 42 4. METODOLOG?A ...................................................................................... 42 5. ROL DEL INVESTIGADOR...................................................................... 43 CAP?TULO 4. ANALISIS DE RESULTADOS .................................................... 44 IMAGEN CORPORATIVA ........................................................................... 44 HISTORIA .................................................................................................... 48 CAP?TULO 5. CONCLUSIONES ....................................................................... 74 ANEXOS ............................................................................................................ 77 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 84 INFOGRAFIA ..................................................................................................... 86 LISTA DE TABLAS Tabla No. 01 Cuadro comparativo de limitaciones y delimitaciones.??. 14 Tabla No. 02 Cuadro tipos de bienes o productos....????????... 27 Tabla No. 03 Cuadro de clasificaci?n de productos?????????? 29 Tabla No. 04 Cuadro de 10 consejos para crear una empresa en Colombia?????????????????????????????. 36 Tabla No. 05 Cuadro etapas de la investigaci?n descriptiva????? 39 Tabla No. 06 Imagen corporativa de Illy Caf?????????????. 45 Tabla No. 07 Imagen corporativa de Juan Valdez??????????? 47 Tabla No. 08 L?nea de tiempo de Illy Caf? (parte 1)?????????? 49 Tabla No. 09 L?nea de tiempo de Illy Caf? (parte 2)?????????? 50 Tabla No. 10 L?nea de tiempo de Juan Valdez???????????? 51 Tabla No. 11. Observaci?n Tiendas Juan Valdez??????????? 77 Tabla No. 12. Observaci?n Tiendas Juan Valdez??????????? 78 Tabla No. 13. Observaci?n Tiendas Juan Valdez??????????? 79 Tabla No. 14. Observaci?n Tiendas Illy Caf?????????????? 80 Tabla No. 15. Observaci?n Tiendas Illy Caf?????????????? 81 Tabla No. 16. Observaci?n Tiendas Illy Caf?????????????? 82 Tabla No. 17. Observaci?n Tiendas Illy Caf?????????????? 83 LISTA DE GR?FICAS ILUSTRACI?N 1 ? IMAGEN CORPORATIVA ................................................................. 18 ILUSTRACI?N 2 ? LIDERAZGO ................................................................................. 20 ILUSTRACI?N 3 - LOS CICLOS DE VIDA DE LA INNOVACI?N ......................................... 22 ILUSTRACI?N 4 - CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ................................................... 30 ILUSTRACI?N 5 - RAZONES POR LAS CUALES LOS CLIENTES VISITAN JUAN VALDEZ ..... 52 ILUSTRACI?N 6 - RAZONES POR LAS CUALES LOS CLIENTES VISITAN ILLY CAF? ........... 52 ILUSTRACI?N 7 - MODIFICACIONES POR PARTE DE LOS CLIENTES A JUAN VALDEZ ....... 54 ILUSTRACI?N 8 - MODIFICACIONES POR PARTE DE LOS CLIENTES A ILLY CAF? ............ 55 ILUSTRACI?N 9 - TIEMPO DE ATENCI?N HACIA LOS CLIENTES DE JUAN VALDEZ ........... 57 ILUSTRACI?N 10 - TIEMPO DE ATENCI?N HACIA LOS CLIENTES DE ILLY CAF? .............. 58 ILUSTRACI?N 11 - ATENCI?N PERSONALIZADA A LOS CLIENTES DE JUAN VALDEZ ........ 59 ILUSTRACI?N 12 - ATENCI?N PERSONALIZADA A LOS CLIENTES DE ILLY CAF? ............. 60 ILUSTRACI?N 13 - PREFERENCIA DE SITIOS SEG?N CLIENTES DE JUAN VALDEZ .......... 62 ILUSTRACI?N 14 - PREFERENCIA DE SITIOS SEG?N CLIENTES DE ILLY CAF? ............... 62 ILUSTRACI?N 15 - PREFERENCIA DE UN CAF? DE BARRIO SEG?N CLIENTES DE JUAN VALDEZ ......................................................................................................... 64 ILUSTRACI?N 16 - PREFERENCIA DE UN CAF? DE BARRIO SEG?N CLIENTES DE ILLY CAF? ..................................................................................................................... 64 ILUSTRACI?N 17 - NIVEL DE SATISFACCI?N CLIENTES DE JUAN VALDEZ ..................... 65 ILUSTRACI?N 18 - NIVEL DE SATISFACCI?N CLIENTES DE ILLY CAF? .......................... 66 ILUSTRACI?N 19 - INNOVACIONES SEG?N CLIENTES DE JUAN VALDEZ ........................ 67 ILUSTRACI?N 20 - INNOVACIONES SEG?N CLIENTES DE ILLY CAF? ............................. 67 ILUSTRACI?N 21 - FACTORES QUE PREFIEREN LOS CLIENTES DE JUAN VALDEZ .......... 69 ILUSTRACI?N 22 - FACTORES QUE PREFIEREN LOS CLIENTES DE ILLY CAF? ............... 70 ILUSTRACI?N 23 - PERCEPCI?N DE JUAN VALDEZ ENTRE SUS CLIENTES .................... 71 ILUSTRACI?N 24 - PERCEPCI?N DE ILLY CAF? ENTRE SUS CLIENTES ......................... 72 COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 1 RESUMEN El presente proyecto de investigaci?n se realiz? con el fin de analizar comparativamente a la empresa Colombiana Juan Valdez y la empresa Italiana Illy Caf?, radicada en Colombia, para as? poder examinar los diferentes factores que los clientes eval?an de un establecimiento, como tambi?n los puntos clave que la empresa debe tener en cuenta a la hora de lanzarse al mercado, el cual se encuentra lleno de competencia tanto local como extranjera. Antes de comenzar con el an?lisis investigativo de esta monograf?a, se definieron algunos t?rminos que son de suma importancia para enfocarse en el trabajo, de esta manera cuando se encuentren a lo largo del proyecto, no se presenten dudas o dualidades de definiciones. Entre esos t?rminos se encuentran: imagen corporativa, innovaci?n, productos y las empresas en Colombia. Para contar con datos certeros y validos a lo largo del proceso, se realiz? trabajo de campo en el cual la investigadora visit? diferentes tiendas de Juan Valdez e Illy caf?, para as? poder observar como es un d?a normal de trabajo en estos dos establecimientos y tambi?n analizar la conducta tanto de los clientes como de los empleados. Para llevar a cabo la recolecci?n de datos m?s apropiadamente, se uso algunos instrumentos de investigaci?n como lo son las encuestas a los clientes, observaciones por parte de la investigadora y fuentes secundarias. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 2 Cuando ya se obtuvieron las encuestas realizadas a los clientes de los dos establecimientos, se procedi? a tabular la informaci?n llegando al punto en el cual se grafican dichos resultados y se procede a comparar las graficas de cada lugar, para as? dar las conclusiones tanto positivas, negativas o a mejorar de cada sitio, seg?n la opini?n de los clientes. Al analizar los resultados se puede observar que cada establecimiento presenta falencias como lo har?a cualquier otro lugar, pero que sin duda se esfuerzan por brindarle al cliente un servicio, productos y calidad incomparable, como lo hacen en muchos otros pa?ses en los que se encuentran ubicados, tomando cada d?a m?s fuerza para consagrarse como productores de excelentes tazas de caf?. Palabras clave: proyecto de investigaci?n, Juan Valdez, Illy caf?, an?lisis, comparaci?n, establecimientos, productos, servicio, clientes. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 3 ABSTRACT This research project was conducted to comparatively analyze the Colombian company Juan Valdez and the Italian company Illy Coffee, both based in Colombia; within this work the different factors that customers evaluate in either facility were analyzed, as well as the key points that a company should take into account when wanting to launch a new brand to the market already full of local and foreign competition. To highlight and clarify the issues to be addressed in this research, there is a theoretical framework, which explains four key terms that should be handled throughout the investigation, thus avoiding misunderstandings or variation on their definitions. The terms explained are: corporate image, innovation, products and enterprises in Colombia. In this project some data collection instruments were applied supplying a real vision of the current situation of the two coffee?s shops. The researcher made several visits to the different stores of Juan Valdez and Cafe Illy, with the purpose to become fully aware of the views and concepts that customers have of these two places. The instruments were surveys, secondary information and observations. Keywords: research project, Juan Valdez, Illy coffee, analysis, comparison, establishments, products, customers. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 4 INTRODUCCI?N De cada cultura pueden nacer miles de nuevas ideas para poner en marcha, donde el objetivo es captar la atenci?n de posibles consumidores y as? ser exitosos en el negocio que se proponga, pero ?qu? sucede cuando esas ideas quieren expandirse m?s all? de sus l?mites y surcar nuevos mercados? Pues bien, cada empresa debe contar con un an?lisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (mejor conocido como an?lisis tipo DOFA), por medio del cual pueden saber si realmente ese producto o servicio es adaptable a lo que el nuevo pa?s considerar?a como consumible o apetecible dentro de sus necesidades. Despu?s de aseverar que la empresa y su producto podr?an tener ?xito en el pa?s escogido, hay que analizar la competencia tanto local como extranjera, fortalezas y debilidades que puedan presentar, a la vez se debe estudiar la manera en la cual se puede atraer clientes a la nueva marca, ya sea por medio de precios, ofertas, sabores, servicios, entre muchas otras. Despu?s de haber realizado el an?lisis de mercado, la empresa se puede encontrar en un punto de equilibrio, ya sea en ventas, n?mero de clientes, cobertura en el mercado, etc., y debe mirar que productos o servicios son atractivos e impactantes para el p?blico, que a la vez, est? en la capacidad de ofrecer para seguir siendo conocida como un punto de referencia que logre mantenerse vigente en el mercado durante el tiempo que sigan en vigor. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 5 Es importante que una empresa no se ?confi?? del poder que ejerce sobre el mercado, pues cuando se d? cuenta podr? estar debajo de las que cre?a no eran de mayor competencia. Por consiguiente es primordial que peri?dicamente se est?n realizando encuestas internas a los clientes del establecimiento pregunt?ndoles por la calidad del servicio, productos y ?rea del local, de esta manera se mantendr? un perfil actualizado del consumidor, logrando mayor enfoque a sus necesidades y requerimientos. Por consiguiente, en este punto se llevar?a a cabo un an?lisis comparativo de lo que ofrece la empresa con lo que puede ofrecer en un futuro no muy lejano, a la vez que se analizan promociones, ofertas o nuevos productos que brindan las dem?s marcas afines en el mercado para no dejarse tomar la delantera en ning?n aspecto y/o momento. Basado en lo anterior y con referencia a este proyecto de grado, comienza el trabajo de una investigadora como la de esta monograf?a, quien busca analizar y brindar los resultados de posibles falencias y puntos positivos que atraen a los clientes d?a a d?a a dichos establecimientos y como logran posicionar la marca cada vez mas alto o simplemente no tener conocimiento m?s all? de cinco o diez productos de la empresa. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 6 CAP?TULO 1. 1. JUSTIFICACI?N El presente trabajo de monograf?a parte de la importancia del an?lisis comparativo de dos empresas, una colombiana y la otra italiana, las cuales a pesar de su diferencia cultural logran por medio de un mismo producto atraer la atenci?n de diversos clientes, y de esta manera posicionarse en el mercado colombiano como una de las marcas m?s reconocidas en cuanto a calidad, innovaci?n de productos y servicios se refiere. Por medio de este trabajo se pretende generar un conocimiento adicional a lo que ya se sabe de Juan Valdez, pues al ser un caso de estudio es conocido por muchos, del cual sobre sale su historia de trabajo constate por parte de los caficultores y su idea novedosa que atrajo la atenci?n del mundo en ella. Pero m?s all? de esto se trata de mostrar la parte que hace a una empresa grande: los clientes, y como ellos pueden contribuir o no a la formaci?n de un gran ejemplo de astucia colombiana. Con relaci?n a Illy caf?, es interesante darla a conocer tanto a los estudiantes como a las personas que se interesen por este tema, ya que esta es una empresa con una amplia trayectoria en el mercado, desde su nacimiento en Italia hasta sus d?as actuales en Colombia y el mundo. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 7 Igualmente, por medio de la comparaci?n de estas dos compa??as se pretende descubrir los factores que rodean constantemente a una empresa, los cuales suelen pasar desapercibidos por las personas que no tiene un buen conocimiento de las estructuras empresariales. Por consiguiente, es parte del proceso conocer el camino de estas dos compa??as y el ejemplo que brindan de como se puede crecer siendo micro, hasta convertirse en una productora y comercializadora internacional de un producto tan t?pico del pa?s, como lo es el caf?. A la vez, se realiza una observaci?n de los clientes dentro de los establecimientos de Juan Valdez e Illy caf?, para conocer m?s a fondo como se sienten desde que llegan al lugar, pasando por la compra del producto, ubicaci?n en las mesas, hasta que salen del local, y de esta forma presentar un informe detallado que conjunto con la tabulaci?n de las encuestas se pueda presentar un an?lisis comparativo de estas dos importante marcas. Por otro lado, la autora con ?ste trabajo de monograf?a quiere aportar a la carrera de lenguas modernas y personas en general, el concepto de que los idiomas no solo se relacionan con ser profesor o profesora de ingl?s, franc?s, italiano o cualquier, o convertirse en un traductor simultaneo o escrito de alguna empresa o de manera independiente, sino que gracias al enfoque de la universidad EAN, tambi?n se puede relacionar con la parte de gerencia y de recursos humanos en una empresa que maneje relaciones exteriores y el uso de los idiomas, por medio de asesor?as en las cuales se les brinda el conocimiento y an?lisis de las situaciones por las que puede atravesar una organizaci?n. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 8 Finalmente, por medio de este proyecto, se pretende mostrar que todo en la vida tiene partes buenas y otras no tanto, pero que lo importante es saber donde est?n las falencias para mejorarlas y de esta manera complacer al principal agente que contribuye en una empresa y la hace crecer: el cliente. Pero tambi?n mirar alrededor y comprender que el mundo cambia d?a a d?a y que depende de cada marca evolucionar o quedarse en el olvido de un buen caso de estudio. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 9 2. PROBLEMA DE INVESTIGACI?N Con relaci?n al estudio que se ha llevado a cabo se formul? el siguiente problema de investigaci?n con la finalidad de brindar un conocimiento de un an?lisis empresarial de dos importantes marcas de caf? en el pa?s. En el actual mundo globalizado, el intercambio de culturas ha generado que los pa?ses conozcan un poco de todos pero en si nada de ninguno. Este desconocimiento hace que muchas personas quieran poner en pr?ctica m?ltiples opciones de negocios con el fin de lucrarse con base en un producto al cual le ponen un sello o marca que dice ser hecho en un pa?s determinado, pero en si no tiene nada de extranjero, pero a pesar de eso logran mantenerse con ese producto sin importar que hayan empresas que si son verdaderamente extranjeras y ofrecen sus productos nativos. Uno de los escenarios donde se aprecia principalmente este fen?meno es en el ?rea de la comida como lo son restaurantes, bares, caf?s, etc., donde no importa bajo que nombre se venda, con tal de que logre su objetivo y sea atractivo para sus clientes y porque no para los consumidores de la competencia y as? lograr debilitarlos atray?ndolos a su nueva marca. Pero que sucede cuando realmente una prestigiosa marca llega a un pa?s, en este caso Colombia, y busca posicionarse en el mercado local de forma que se presente como una empresa reconocida y no simplemente como una COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 10 imitaci?n de una idea o producto, y aparte de esto, se compita a nivel nacional con una de las marcas m?s conocidas por tener caf? tipo exportaci?n y muchos otros productos que logran atraer cada d?a a cientos de clientes que sin duda terminan satisfechos de su elecci?n. Pues bien, para conocer qu? hay detr?s de todos estos factores que pueden hacer de una empresa exitosa o simplemente un fracaso, sea extranjera o no, es necesario conocer los agentes que se encuentran en su interior y esa esencia que los hace ?nicos y como d?a a d?a buscan la manera de estar a la vanguardia con los cambios de un mundo globalizado, as? como tambi?n con las exigencias de los clientes. El presente trabajo de monograf?a est? encaminado a comparar dos compa??as orientadas a la venta de caf?, como lo es la empresa Italiana Illy caf? y las tiendas Juan Valdez, realizando un an?lisis de los productos que ofrece, sus servicios, la atenci?n que reciben los clientes, llegando as? al tema central de investigaci?n de determinar cu?les son las variables que hacen al cliente elegir entre estas dos importantes empresas a su favorita. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 11 3. PREGUNTAS DE INVESTIGACI?N ? ?Cu?les son las caracter?sticas principales de estos establecimientos de caf?? ? ?Qu? caracter?sticas son las m?s atrayentes para los clientes a la hora de escoger un caf?? ? ?Cu?les son los productos que m?s consumen los clientes tanto en Juan Valdez como Illy Caf?? ? ?Qu? sugerencias o modificaciones propondr?an los clientes a estos dos lugares? ? ?C?mo es percibida la atenci?n al cliente desde su punto de vista? COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 12 4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL Analizar por medio de la comparaci?n los productos, servicios y procesos tanto internos como externos que manejan Illy Caf? y Juan Valdez en Colombia. 4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ? Conocer los motivos y el nivel de satisfacci?n de los clientes cuando visitan Juan Valdez o Illy Caf? ? Indagar las sugerencias o modificaciones que los consumidores quisieran ver reflejadas en estas dos empresas ? Sondear el nivel de agrado frente a los productos y atenci?n al cliente que son brindados por parte de los dos establecimientos. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 13 5. LIMITACIONES Y DELIMITACIONES DEL PROYECTO Dentro de las limitaciones de un estudio, se debe ?referir a las restricciones propias del tipo de problema abordado; son predominantemente de car?cter externo? (?limitaciones y delimitaciones??, 2012, 3 de Marzo), es decir, algo que va mas all? de lo que el investigador puede controlar, que simplemente hace que su trabajo tenga un nicho que lo puede llegar a imposibilitar en su labor de exploraci?n del problema o asunto. Con relaci?n a las delimitaciones, ?son las restricciones que fija el propio investigador, para enmarcar su objeto de estudio, de acuerdo a variables como el tiempo disponible, el ?mbito geogr?fico, los costos, etc.? (?limitaciones y delimitaciones??, 2012, 3 de Marzo). Dentro del cual se tiene barreras para que el tema sea especifico y conciso en presentaci?n, de esta manera el investigador ser? puntual en los an?lisis que realizara durante el mismo. En el presente trabajo de comparaci?n empresarial, se encuentran limitaciones y delimitaciones, las cuales son presentadas a continuaci?n en el cuadro explicativo. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 14 Tabla No. 01 Cuadro comparativo de limitaciones y delimitaciones. JUAN VALDEZ ILLY CAFE LIMITACIONES ? Impedimento para realizar encuestas y entrevistas libremente a clientes en el local. ? Falta de tiempo por parte de clientes, empresa e investigador para llevar a cabo los estudios. ? Falta de informaci?n por parte de la empresa, ya que su sede principal se encuentra en Italia ? Impedimento para realizar encuestas y entrevistas libremente a clientes y en especial a personas administrativo DELIMITACIONES ? Conocer los productos que vende cada empresa. ? Analizar la imagen corporativa que ofrece cada uno ? Conocer que sugerencias o modificaciones har?an los clientes a los dos establecimientos. ? Encuestas y entrevistas a clientes para medir satisfacci?n de los productos y servicio. ? Conocer los motivos de los clientes a la hora de escoger un caf?. Fuente: La autora COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 15 CAP?TULO 2. MARCO TE?RICO Para este proyecto se ha planteado desde el primer momento un conjunto de m?todos y estrategias, que de forma ordenada presenten los datos comparativos de las dos empresas y se puedan desarrollar los objetivos trazados en esta monograf?a. Tambi?n, se busca estudiar la influencia de una buena imagen corporativa y las caracter?sticas que tienen en cuenta los consumidores a la hora de escoger alguna de estas dos empresas. Por consiguiente, en este proyecto se plantea definir t?rminos como: imagen corporativa, innovaci?n y sus etapas, productos y sus caracter?sticas y el mercado colombiano, este ?ltimo siendo el plano de desarrollo de las dos empresas en cuesti?n, para as? dar un concepto claro que vislumbre el camino para el desarrollo de los fundamentos planteados en un principio. IMAGEN CORPORATIVA Se podr?a decir que la imagen corporativa de una empresa lo es todo de ella misma. Es lo que son, lo que quieren ser y como se quieren hacer conocer en el mercado, ?la imagen de una empresa no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un instrumento estrat?gico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social? (Mart?nez, 2005, Septiembre, p.9), lo que va mas all? de la concepci?n de una imagen bonita pero sin relaci?n alguna con el prop?sito de la empresa. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 16 Teniendo en cuenta lo anterior, se puede deducir claramente que este aspecto es tan importante como lo puede ser el orden jer?rquico dentro de la empresa, ya que se necesita estructura, conceptos f?ciles de captar y puesta en escena para llegar as? al mercado potencial que son los clientes y de esta manera lograr un primer paso en la permanencia en el sector. Muchas veces los due?os de las empresas con poco asesoramiento en la comunicaci?n organizacional, suelen pensar que la imagen solo debe ser algo agraciado, que atraiga con los colores y su forma, pero no se dan cuenta que una vez expongan en el mercado una imagen de su empresa, esta puede lograr que sean centro de ?xito o simplemente una m?s de tantas, y cambiar tan seguido de imagen no es tan positivo para una compa??a ya que no generar? recordaci?n dentro de su p?blico objetivo. Es el concepto de la empresa, el que debe ser correctamente plasmado en el icono que los va a representar, ya que si bien una imagen vale m?s que mil palabras, no significa que en esta se represente a cabalidad lo que se desea mostrar. ?La imagen es el conjunto de significados por los que las pymes son conocidas, a trav?s del cual la gente las describe, recuerda y relaciona? (Mart?nez, 2005, Septiembre, p.9), pero un s?mbolo, icono o imagen no se limita simplemente a las pymes o grandes empresas, ya que si bien en el ambiente cotidiano se vive rodeado de nombres de tiendas, almacenes o peque?os COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 17 locales que nos hace recordarlos ya sea por su imagen llamativa, su combinaci?n de colores en el logo, nombre, etc. En base a una imagen corporativa se puede deducir, en la mayor?a de casos, f?cilmente su identidad y personalidad corporativa a la misma vez que se relacionan con su prop?sito en el mercado y la huella que quiere dejar plasmada en el ?mbito social, sea por recordaci?n, por su transcendencia en el mercado, conceptos que maneja, en fin; pero todo va con la intenci?n de ser como un vidrio translucido en el cual se denote claramente la esencia de la compa??a, alcanzando un lugar en la memoria de los consumidores teniendo la seguridad que el producto o servicio que utiliza es rotundamente lo que ve en un letrero, comercial o aviso. Al hablar de imagen corporativa no hay que limitarse simplemente al logo, icono o grafico que los representa, sino tambi?n la manera en que los clientes ?? juzgan a la empresa por sus acciones, es decir la relaci?n entre lo que se dice y lo que se hace y los diferentes comportamientos que construyen su cultura? (Mart?nez, 2005, Septiembre, p.13), pues no solo se compra el producto o servicio por los beneficios que obtengamos de ?l sino tambi?n por la confiabilidad, calidad, privilegios etc. que la empresa brinde a su p?blico. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 18 Para ver claramente la relaci?n de la personalidad corporativa con el producto final, que es la imagen de la empresa, se presenta el siguiente grafico dise?ado por Cees Van Riel, en el cual se aprecian las palabras comportamiento, simbolismos, comunicaci?n, rodeando a la personalidad corporativa, lo que refiere que estos factores ayudan a consolidarla para llegar al resultado de la imagen corporativa. Ilustraci?n 1 ? Imagen corporativa Fuente: Cees B.M. Van Riel. Comunicaci?n corporativa. 2000. P.35 Finalmente, la imagen corporativa no debe ser una molestia, sino al contrario debe ser ??una responsabilidad que cada empresa adquiere en el momento en el que se funda, no solo porque la comunidad le va a exigir un lenguaje propio, sino porque de esta depende en buena parte su ?xito futuro?? (?Gerencia de Comunicaciones??, 1998, Enero ? Marzo. P. 29) y as? lograr posicionarse en el mercado y ante todo ser punto de referencia para los clientes. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 19 INNOVACI?N Actualmente este t?rmino es muy conocido por todas las personas, pero en especial por los emprendedores que quieren llegar al mercado con una propuesta diferente y revolucionaria, donde muestren la innovaci?n como la forma aplicada de nuevas ideas, conceptos, productos o servicios que a?n no han sido puestos en marcha en el mercado, sea a nivel nacional o internacional. ?Innovar consiste en convertir ideas en un producto o servicio que tengan un valor para los clientes, de manera que se consigan resultado econ?micos sostenibles en el tiempo? (Cornella Solans, 2011, p. 3) y no resulte simplemente en una idea fracasada que conlleve una p?rdida de tiempo y recursos sobre todo monetarios, ya que es en este punto donde el objetivo en com?n de las empresas suele ser lucrarse basados en la nueva y atrayente idea que se presenta ante los clientes. Seg?n la frase ?que tengan un valor para los clientes?, se hace referencia en que la propuesta o innovaci?n debe tener un significado para las personas, que sea ?til en su vida diaria, logrando convertirse en consumo masivo, ya que la idea no servir? de nada si no puede ser punto de atracci?n entre su mercado objetivo. Otro punto clave dentro de la innovaci?n, consiste en mirar todas las variables que se encuentren alrededor que puedan ser ?tiles, por ejemplo, las COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 20 ventajas que brinda la tecnol?gica con el comercio electr?nico, mejor conocido como el e-commerce, ya que por medio de este se puede dar a conocer no solo la empresa sino todos los productos y servicios que ofrece, con la posibilidad de expandirse m?s f?cilmente en un mercado tanto nacional como internacional. Dentro de la innovaci?n no solo se encuentran productos o servicios, ya que tambi?n se pueden desarrollar, implementar, dise?ar y/o modificar procesos, modelos de negocios y diferentes estructuras que logren brindar a la empresa un valor agregado en su puesta en el mercado, generando resultados positivos. Pero m?s all? de estos factores se debe tener en cuenta el liderazgo como motor potencializador en este proceso, tal como lo muestra el siguiente grafico: Ilustraci?n 2 ? Liderazgo Fuente: Cornella Solans. (2011). ?Qu? es innovar? P. 7 Por consiguiente para que el grafico anterior fluya, es necesario tener muchas ideas, ya que ?la cantidad es fundamental porque son pocas las que acaban materializ?ndose y dando resultados? (Cornella Solans, 2011. ?Qu? es innovar?. P. 8) o muchas otras en la mitad del proceso fracasan o no son lo COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 21 suficientemente buenas como se pensaba. Por tal raz?n, es importante tener en cuenta dos clases de innovaci?n: interna y externa. (Cornella Solans, 2011. Los ciclos y los timings, P. 12-13) Seg?n Cornella Solans (2011), se encuentra la innovaci?n interna y externa. En la innovaci?n interna, se tienen en cuenta las ideas de todos los empleados de la empresa sin importar su departamento o jerarqu?a, ya que como se conoce el proceso intr?nseco de la empresa y su contacto con el p?blico, se puede proponer m?s f?cilmente las ideas que se crean m?s convenientes. En la innovaci?n externa, no hay l?mites para contactarse con los talentos que se encuentren afuera de la empresa y que con su experiencia e ideas frescas aporten a la compa??a lo necesario para generar el valor y los resultados esperados. Aparte de las dos clases de innovaci?n que fueron anteriormente nombradas, es relevante tener en cuenta que en todo proceso se vive un ciclo de vida, pero hay que estar atentos al mismo, ya que no se puede dejar a la deriva, por tanto la empresa debe estar en la capacidad de controlar su curso. La forma m?s pertinente de conocer el rumbo de un ciclo de innovaci?n, es estar pendiente de los pro y los contra que presenta el producto, como lo acepta el p?blico, si esta de acorde al mercado, las herramientas que maneja para darle valor, etc. para as? predecir si hay o no los resultados esperados. Para conocer de una manera clara el ciclo de vida de la innovaci?n, se presenta un grafico adaptado del libro ?los ciclos y los timings?, en el cual se puede apreciar 9 pasos por los que atraviesa la innovaci?n a lo largo del tiempo. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 22 Ilustraci?n 3 - Los Ciclos de vida de la Innovaci?n Fuente: Cornella Solans Alfons. (2011). Los ciclos y los timings. P. 6 En el inicio del ciclo de vida de la innovaci?n, se habla de disrupci?n como el momento en el cual la idea surge pero sufre una ca?da o ruptura imprevista (abismo), pero si logra seguir a su aplicaci?n, se puede tener un proceso consecutivo, siempre y cuando la empresa este pendiente del proceso. Ya cuando se llega a su final se puede presentar el caso de que arranque otra nueva idea o simplemente quede en stand-by. De acuerdo a Cornella Solans (2011) y su libro Los ciclos y los timings, se habla de cinco tipos de innovaciones que se pueden presentar en un ciclo de vida de la innovaci?n de un mercado muy maduro, las cuales se presentan a continuaci?n con un breve resumen de lo que son: COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 23 ? Innovar en el proceso: Este es el momento en el cual se puede mejorar el transcurso de producto ? cliente, es decir, es el mismo producto simplemente que se ven nuevas posibilidades de entreg?rselo al consumidor. ? Innovar en la experiencia: Puede que el mercado, el producto o el servicio ya este consolidados desde hace varios a?os, pero se pretende que al innovar en experiencia, se creen espacios, momentos o situaciones en las cuales el cliente consuma el mismo producto pero con un plus a su compra. ? Innovar desde el marketing: Desde el marketing se pretende crear nuevas gestiones m?s poderosas a la hora de impactar el mercado, donde resulte casi dif?cil resistirse a esa nueva propuesta. ? Innovar en el modelo de negocio: No todos los modelos de negocio est?n creados, siempre habr? una nueva idea que los modifique y ponga el juego al favor de la empresa que implemente dicho proceso ? Innovaci?n estructural: Cuando un mercado ya est? muy maduro y puede presentar una falla, seg?n el cuadro de los ciclos de vida de la innovaci?n, se puede presentar nuevas ideas que revolucionen el mercado de manera que lo saca de esa crisis que puede terminar con su ciclo. De los anteriores tipos de innovaci?n se concluye que no hay impedimentos para decidirse a modernizar o transformar cualquier idea que surja para la empresa, pues hay cinco maneras en las cuales se puede llevar a cabo COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 24 este proceso y muy seguramente tener los resultados esperados si se realiza debidamente teniendo en cuenta la ilustraci?n no. 3. Finalmente, la innovaci?n corporativa debe ser vista como un proceso necesario dentro de todas las organizaciones que buscan estar al ritmo de un mercado cambiante, donde cada d?a se presentan miles de ideas y propuestas nuevas que pueden opacar a la empresa. Es de esta manera, es que gracias a la innovaci?n y a los talentos que se pueden encontrar en la sociedad, se logra no solo estar al comp?s de nuevas tecnolog?as o procesos, sino tambi?n ser el foco de atenci?n dentro de los consumidores sin tener que preocuparse por la ?competencia? PRODUCTOS Para comenzar a hablar de los productos y sus caracter?sticas, es necesario dar su definici?n, ya que seg?n Kotler & Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing (2003), afirman que: la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atenci?n, adquisici?n, uso o consumo y que podr?a satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), ?el concepto de producto no est? limitado a objetos f?sicos?? (Thompson, 2006). Teniendo en cuenta lo anterior, es importante tener en claro que cualquier empresa que sea constituida, debe presentar un fruto como resultado de su proceso de producci?n y de incursi?n en el mercado, sin importar que esta sea COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 25 con ?nimo de lucro o no. Tambi?n, se debe tener presente que un producto no tiene que ser necesariamente algo tangible, ya que puede ser la mezcla de los dos, tangible e intangible, tal como lo se?alan Stanton W, Etzel MJ & Walker BJ (2004), "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, m?s los servicios y la reputaci?n del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" Con relaci?n a que un producto va m?s all? de un resultado tangible se presentan a continuaci?n, seg?n Thompson (2006), diez ofrecimientos b?sicos: 1. Un objeto f?sico o bien tangible 2. Un servicio 3. Una persona 4. Un lugar 5. Una organizaci?n 6. Un evento 7. Una experiencia 8. Una informaci?n 9. Una idea 10. Una propiedad Sin importar cuales sean los tipos de productos no tangibles que ofrezca la empresa, se debe tener en cuenta que todos deben ser ofrecidos teniendo en consideraci?n 3 atributos, tal como lo expresa el autor Quirarte (2010): 1. Calidad del producto: Durante el proceso productivo del bien o servicio, se debe tener en cuenta desde los materiales con que se realiza el proceso, COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 26 hasta la tecnolog?a, maquinas, y personal que trabaja en su construcci?n, ya que de eso depende ser conocidos en el mercado de forma positiva o negativa y de esta manera ganar m?s clientes con relaci?n a la competencia. 2. Caracter?sticas del producto: Las caracter?sticas pueden variar significativamente de empresa a empresa o simplemente pueden ser las mismas, ya que todo radica en la forma de implementaci?n de mejoras en el mismo producto a?adi?ndole m?s caracter?sticas llamativas, que sin duda atraigan a una mayor cantidad de consumidores. 3. Dise?o del producto: Un buen dise?o debe estar relaci?n no solo con el producto mismo, sino tambi?n con los gustos de sus posibles compradores, atray?ndolos no solo por los colores sino por la forma que es ofrecido, pero no de manera superficial ya que todo debe tener un sentido de ser. De acuerdo a lo anterior, la empresa debe tener los conceptos claros y definidos, lo que le permitir? implementar de forma m?s apta su proceso de elaboraci?n del producto llegando a su destino final: el cliente, y despu?s puede constatar si satisface o no las necesidades y gustos de su mercado objetivo. Aparte de los atributos mencionados anteriormente se debe tener en cuenta la clasificaci?n de los productos seg?n las caracter?sticas que ofrece, tal como lo explica el autor Quirarte (2010) y se resume en el cuadro a continuaci?n: COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 27 Tabla No. 02 Cuadro tipos de bienes o productos 1. Durabilidad o Tangibilidad. Bienes no duraderos: Son productos que se utilizan varias veces. Ej.: jab?n y az?car. Bienes duraderos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Ej.: refrigeradores, m?quinas y herramientas. Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Ej.: cortes de cabello, reparaciones 2. Bienes de Consumo. Son los que compran los consumidores finales para su propio consumo. Se clasifican bas?ndose en los h?bitos de compra del consumidor. Bienes de uso com?n: Son los bienes que el cliente suele comprar con frecuencia. Ej.: jab?n o peri?dico. Se subdividen en: a) Bienes b?sicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como pasta dental, papel higi?nico. b) Bienes de adquisici?n impulsiva: se compran sin planearse o buscarse? c) Bienes de emergencia: son aquellos que se compran cuando la necesidad es urgente. Ej.: paraguas durante ?poca de lluvia. Bienes de comparaci?n: Suelen pasar por un proceso de selecci?n durante el cual el cliente los compara en cuanto a su disposici?n, calidad, precio y estilo. Ej.: muebles, ropa, etc. Pueden subdividirse en: a) Bienes de comparaci?n uniformes: son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio b)Bienes de comparaci?n no uniformes: tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 28 de cada individuo Bienes de especialidad: Son bienes con alguna caracter?stica particular, o de una marca espec?fica Bienes no buscados: Son bienes que el cliente no conoce o que, aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar. 3. Bienes Industriales. Son los que adquieren clientes individuales y organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio Materiales y partes. Son bienes que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Se subdividen en: a)Materias primas b) Materias y partes manufacturadas: La caracter?stica es que estos componentes se pueden procesar aun m?s. Ej.: el hilo se teje para formar telas. Bienes de capital. Estos son bienes que entran parcialmente en el producto terminado. Se subdividen en: a) Instalaciones: son los edificios (f?bricas u oficinas) b) Equipo fijo: Son generadores, computadoras y elevadores. c) Equipo accesorio: Incluye el equipo de producci?n port?til y las herramientas de mano, y el equipo de oficina. Suministros y servicios. Estos se consideran bienes industriales que no se incluyen en el producto terminado. Fuente: Quirarte (2010) En el anterior cuadro, se puede conocer casi todos los tipos de productos que hay seg?n su clasificaci?n por caracter?sticas que se ofrecen al cliente, y de esta manera tanto vendedor como consumidor puede ver claramente en que COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 29 aspecto se localizan los productos que venden y adquieren. Pero aparte de lo anterior, hay otros tipos de productos que seg?n Fischer & Espejo (2004. P. 167) consideran importantes para ser clasificados, estos son: Tabla No. 03 Cuadro de clasificaci?n de productos Productos de consumo popular No es necesario que conlleven un proceso productivo adicional, ya que suelen satisfacer una necesidad. Productos gancho Como su nombre lo dice, sirve para atraer a los clientes a comprar otros productos o crear una imagen solida. Productos de impulso Sirven para promover otros productos de la empresa. Productos de alta rotaci?n Se producen para temporadas espec?ficas en gran cantidad. Productos de media y baja rotaci?n Son de producci?n baja o media, seg?n pedido. Productos de temporada Se fabrican con motivo de una temporada especifica del a?o Productos importados Son productos fabricados en otros pa?ses. Fuente: La autora Es interesante conocer que un solo producto puede ser clasificado en diferentes niveles seg?n sus caracter?sticas y condiciones antes de salir al mercado, aparte de eso es necesario que una empresa defina que tipo de producto, bien o servicio quiere ofrecer a los clientes para que de esta manera puedan satisfacer desde sus necesidades b?sicas hasta las de regocijo. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 30 Teniendo en claro lo anterior, es de vital importancia para una empresa conocer el ciclo de vida de su producto, pues como se expuso en el tema de la innovaci?n, todo proceso tiene su inicio, auge y declive, lo que con el debido an?lisis y asesoramiento puede proveerle informaci?n b?sica para no fracasar en la puesta en escena de su bien o servicio y de esta manera cumplir sus objetivos. A continuaci?n se puede ver un grafico del ciclo de un producto: Ilustraci?n 4 - Ciclo de vida de un producto Fuente: Wikiped?a. (2012) El autor Thompson (2006) resume en su p?gina web de diversos autores, lo que estas cuatro etapas significan de una manera m?s concisa: COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 31 1. Introducci?n Es la primera etapa del ciclo y ?se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (?) o puede tener una caracter?stica novedosa que d? lugar a una nueva categor?a de producto? (Thompson, 2006), lo que genera un trabajo de marketing para su lanzamiento. Y aunque al principio las ventas sean bajas pero los costos de producci?n altos, se puede generalizar que la competencia es poca y la promoci?n alta e impactante para que los clientes acepten el producto. Tambi?n se conoce como el per?odo m?s arriesgado, pues desde este momento se puede predecir si el producto tiene aceptaci?n o no, ya que los costos y la producci?n que conlleva crear un bien requieren captar la atenci?n de varios o muchos consumidores. 2. Crecimiento Cuando se tiene la seguridad de que el producto es aceptado por la gran mayor?a, se pasa autom?ticamente a la segunda etapa la cual es conocida por su incremento en las ventas y sin lugar a dudas el producto es requerido por m?s consumidores. Se predice que la competencia se fortalezca ya que ve un punto que no debe desaprovechar para imitar y generar las mismas ganancias que la compa??a l?der. Por consiguiente, la empresa que fue pionera en el producto debe reducir sus precios y fortalecer la publicidad para no perder los consumidores que ha ganado y podr? obtener m?s adelante. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 32 3. Madurez Cuando se va pasando por la segunda etapa, llega un momento en el cual las ventas se reducen o pueden llegar a detenerse, y es ac? donde se reconoce la tercera fase que ?normalmente dura m?s tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direcci?n de mercadotecnia? (Thompson, 2006), pues la competencia se ha vuelto tan sagaz y constante que logra atraer a diversos clientes pero segment?ndolos por empresa, y solo ellos decidir?n por cual lado inclinarse. 4. Declinaci?n En esta fase, ?la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duraci?n en las ventas, las cuales, podr?an bajar a cero, o caer a su nivel m?s bajo en el que pueden continuar durante muchos a?os? (Thompson, 2006) sin que signifique que el producto tenga que desaparecer del mercado, ya que como bien expresa la cita, este proceso puede permanecer durante a?os hasta que definitivamente las ventas lleguen a cero o los competidores vayan disminuyendo. Seg?n Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinaci?n, medida por el volumen de ventas de la categor?a total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as? que este desaparece del mercado. (Thompson, 2006), COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 33 Cuando se crea un producto mejor o de menor costo, sencillamente se desplazan todos los consumidores de las empresas paralelas a ese nuevo bien, generando que comience otro ciclo de vida de un producto. Cuando el mercado esta tan saturado del producto, que simplemente se deja de vender de un momento a otro se sufre un gran declive, que muchas veces no es previsto en un periodo de tiempo tan corto. En conclusi?n, no importa qu? tipo de producto se venda, ya que lo realmente trascendental es conocer las necesidades del consumidor y precisamente poder satisfacerlas, pero a la vez se debe contar con un proceso interno estructurado para que el ?xito se vea reflejado en todos los par?metros ya mencionados. LAS EMPRESAS EN COLOMBIA En Colombia la gran mayor?a de empresas son familiares, micro o peque?as sociedades, pero a pesar de esto hay un n?mero significativo de empresas extranjeras que se deciden por invertir en este pa?s lleno de cultura y gente trabajadora, a la vez que aportan un conocimiento y desarrollo para la poblaci?n en general de la ciudad y hasta el pa?s. Y es que Colombia domino el quinto puesto a nivel mundial de crecimiento de la Inversi?n Extranjera Directa (IED) de acuerdo a la publicaci?n de revista Portafolio (enero 24 de 2012), y seg?n la agencia internacional, Colombia obtuvo COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 34 un 113,4%, antecedida por pa?ses como Austria. Sud?frica, Italia y Portugal, en el cual el sector m?s beneficiado es la producci?n petrolera. Lo que sin duda es una gran motivaci?n para las industrias en general, continuando con su labor en el pa?s y abriendo puertas para mayores oportunidades en el futuro. ?La IED para Colombia aumento de 6.800 millones de d?lares en el 2012 a 14.400 millones en el 2011? (Revista Portafolio, 2012, 24 Enero), lo que es una gran satisfacci?n para pa?ses en v?a de desarrollo como este, ya que por ejemplo lugares como Argentina y M?xico vieron su IED disminuida en el 2011. Lo anterior supone que en a?os venideros se pueden presentar mejores condiciones econom?as, como lo se?ala el ?informe period?stico realizado por The Independent en el Reino Unido, Colombia es catalogado como uno de los dos nuevos pa?ses en Latinoam?rica con las mejores expectativas para inversi?n y desarrollo.? (?Colombia,...? (s.f.)) Y es en especial Bogot? la que se ha ganado el t?tulo ?como la ciudad con mejores facilidades para hacer negocios en Colombia y una de las que cuenta en Latinoam?rica con un entorno favorable para el desarrollo de la actividad productiva? (?Bogot? una de la regiones? (s.f.)). Esto depende de muchos factores que pueden ir desde la mezcla de cultura, pasando por calidad en la mano de obra, hasta datos geogr?ficos y demogr?ficos que hacen de esta ciudad un punto de atenci?n para inversionistas extranjeros que seguramente solo esperan tener una franquicia para empezar su inversi?n directa. No obstante, con la creaci?n de nuevas empresas extranjeras en el pa?s se logra emplear m?s gente, esto no se ve reflejado significativamente en la COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 35 reducci?n de la tasa de desempleo y menos en la ardua competencia que sufren la mayor?a de empresas, por ejemplo en el a?o 2007 ?la tasa de desempleo fue de 10,5% y la tasa de subempleo (empleo informal) de 30,3%? (Econom?a de Bogot?. 2012, Marzo), actualmente seg?n cifras del DANE reportan un 12,5% (DANE (s.f.)), lo cual muestra el aumento considerable de las personas sin empleo, lo que significa un rebusque mayor en el d?a a d?a. Pero a pesar de lo anterior, ?la creaci?n de empresa en Colombia ha ido en crecimiento durante los ?ltimos a?os, debido a que cada vez las instituciones apoyan m?s a el emprendimiento nacional y minimizan los tr?mites? (Pinz?n Garc?a (s.f.)) lo que sin duda impulsa en ese d?a a d?a a los emprendedores a poner en pr?ctica sus ideas de negocio sin importa en qu? campo est?n ubicadas; por ejemplo, esta Fondo emprender del SENA, que por medio de un formulario eval?an, analizan y promueven estas propuestas que sin duda son un motor para el pa?s. Para crear una empresa, no solo se debe tener el dinero necesario para hacerlo sino tambi?n la estructuraci?n clara de los objetivos y los fundamentos que regir?n a la empresa, y porque no seguir unos tips que pueden ayudar con este procedimiento, como los que propone Pinz?n Garc?a (s.f.): COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 36 Tabla No. 04 Cuadro de 10 consejos para crear una empresa en Colombia 1. Decidir el foco de inversi?n: Es tener la idea en claro de la propuesta de negocio para as? saber en qu? se invierte. 2. Investigar El auto Juan Felipe Pinz?n propone 5 preguntas a responder para facilitar la investigaci?n: - ?Qui?nes son? - ?Que hacen? - ?Cu?l es el nivel de conocimiento que tenemos de la competencia? - ?Quienes podr?an ser nuestros comercializadores? 3. Planificar A medida que se tiene en claro y preferiblemente por escrito, el plan a llevar a cabo con la nueva empresa, el proceso de planificaci?n se suministrara con mayor claridad 4. Calcular los riesgos Ning?n negocio esta excepto de sufrir riesgos, pero para afrontarlos es bueno realizar proyecci?n tanto financieras como de marketing para evitar al m?ximo los momentos negativos. 5. Trabajar con perspectiva de mercado Al lanzar una nueva idea al mercado, esta debe ser interesante y sobre todo atractiva para su segmento espec?fico o no de clientes. 6. Establecer objetivos Fijarse objetivos es clarificar la meta a la cual se desea llegar y as? ver si se cumple o no en el transcurso del tiempo. 7. Formalizar la empresa No solo a nivel legal, sino tambi?n a nivel interno y externo, como la ubicaci?n de las sedes, la atenci?n a clientes, etc. 8. Comunicar lo que la compa??a ofrece Cuando se fija el objetivo de la empresa es m?s claro para los clientes conocer los productos o servicios que ofrece la compa??a. 9. Administrar la empresa desde el primer d?a de Por medio de la planeaci?n y el cumplimiento y responsabilidad necesarios se puede llevar a cabo una puesta en marcha exitosa desde el COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 37 operaci?n inicio. 10. Conformar un equipo de trabajo Dos cabezas piensan m?s que una, y que mejor que contar con un grupo de trabajo dispuesto a apoyar y aportar nuevas ideas a la empresa. Fuente: Elempleo.com (s.f.) En conclusi?n, ?la visi?n de Bogot? es consolidarse en los pr?ximos diez a?os como una de las cinco ciudades m?s din?micas y atractivas de Am?rica latina y de los pa?ses emergentes, para invertir, hacer negocios y vivir? (?Bogot? una de la regiones? (s.f.)), lo que sin duda con el apoyo de la creaci?n de peque?as y medianas empresa, mas la inversi?n extranjera, conseguir? que este objetivo sea alcanzado y superado, mejorando no solamente en nivel de empleo de los colombianos sino a la vez su calidad de vida COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 38 CAP?TULO 3. DISE?O DE LA INVESTIGACI?N Y METODOLOG?A 1. TIPO DE INVESTIGACI?N En el presente trabajo de monograf?a de grado se maneja un tipo de investigaci?n descriptiva y cuantitativa. La primera, tambi?n suele ser conocida como investigaci?n diagnostica, ya que en el trabajo solo se estudia y escribe sobre la tem?tica trazada y esto no va m?s all? de ese punto. Se dice que ?el objetivo de la investigaci?n descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes? (Deobold & Meyer, 2006) lo cual se logra por medio de la descripci?n puntual de las actividades, objetos y procesos que se encuentren relacionados con la hip?tesis propuesta. El investigador no solo se debe limitar a recolectar datos y tabularlos, pues su labor consiste en hacer una relaci?n e identificaci?n entre las variables escogidas para as? resumirla y presentar un an?lisis cuidadoso de los resultados de su proyecto para que si es requerida la informaci?n por otra persona, est? este totalmente clara y sirva para investigaciones posteriores. Seg?n, Deobold & Meyer (2006), se encuentran nueve etapas que una investigaci?n descriptiva ha de seguir las cuales a continuaci?n se har? un paralelo entre la evoluci?n de este trabajo de grado. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 39 Tabla No. 05 Cuadro etapas de la investigaci?n descriptiva ETAPAS Monograf?a Illy caf? y Juan Valdez 1. Examinan las caracter?sticas del problema escogido. Despu?s de haber seleccionado la tem?tica de la monograf?a, se empez? por analizar que caracter?sticas serian viables para trabajar sobre ellas una comparaci?n espec?fica de los dos lugares. 2. Lo definen y formulan sus hip?tesis. Inmediatamente se procedi? a la formulaci?n del problema de investigaci?n 3. Enuncian los supuestos en que se basan las hip?tesis y los procesos adoptados. En el marco te?rico se enfatiza en las tem?ticas que se van a trabajar dentro de la monograf?a a la vez que se definen de forma general 4. Eligen los temas y las fuentes apropiados. Basados en los sub-temas del marco te?rico se consulta informaci?n tanto interactiva como bibliogr?fica 5. Seleccionan o elaboran t?cnicas para la recolecci?n de datos. Despu?s de haber tomado en cuenta las encuestas como medio de apoyo a la investigaci?n se procede a tabular la informaci?n junto a informaci?n secundaria. 6. Establecen, a fin de clasificar los datos, categor?as precisas, que se adecuen al prop?sito del estudio y permitan poner de manifiesto las semejanzas, diferencias y relaciones significativas. Se realiza comparaci?n directa entre los resultados de la recolecci?n de daos para proporcionar el an?lisis correspondiente entre las dos empresas. 7. Verifican la validez de las t?cnicas empleadas para la recolecci?n de datos. Con el apoyo del tutor de monograf?a se puede verificar que los pasos realizados para llegar a los resultados son los adecuados para el presente trabajo. 8. Realizan observaciones objetivas y exactas. Dentro de una investigaci?n descriptiva se pretende dar a conocer las observaciones del investigador COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 40 que contribuyen a la ejecuci?n completa del trabajo de monograf?a. 9. Describen, analizan e interpretan los datos obtenidos, en t?rminos claros y precisos. No basta con exponer los resultados, ya que se debe saber analizarlos y presentarlos claramente para que puedan ser comprendidos por cualquier persona que tenga o no tenga el conocimiento sobre el tema. Fuente: La autora Con relaci?n al m?todo de recolecci?n de datos que se usa para esta monograf?a, que son b?sicamente las encuestas, se concluye que la mejor forma de presentar los resultados es por medio de la investigaci?n cuantitativa, ya que al connotar una naturaleza descriptiva y num?rica, es m?s f?cil predecir el comportamiento del grupo de encuestados y se puede llegar a una conclusi?n general. 2. DESCRIPCI?N DE LOS INSTRUMENTOS En la etapa de investigaci?n dirigida a la comparaci?n empresarial de Illy caf? y Juan Valdez, se utilizaron las t?cnicas siguientes: a) Encuestas: Al ser la encuesta uno de los m?todos m?s usados en la investigaci?n se debe tener en cuenta la correcta realizaci?n y desarrollo de la misma, para que al efectuar la tabulaci?n presente los resultados acordes con los objetivos propuestos en el trabajo. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 41 ?Las encuestas se les realizan a grupos de personas con caracter?sticas similares de las cuales se desea obtener informaci?n? (Crece negocios.com. (s.f.)), por consiguiente los encuestados en esta monograf?a fueron los clientes directos, habituales o no, quienes basados en una encuesta estructurada de 10 preguntas, dan su opini?n tanto de Illy Caf? como de Juan Valdez, ya que las preguntas son las mismas para los dos establecimientos. Lo anterior facilita la tabulaci?n y al mismo tiempo la comparaci?n por medio de los porcentajes obtenidos en los resultados de los dos establecimientos y poder analizar de forma concreta como los clientes se sienten cuando visitan Illy Caf? o Juan Valdez. b) Informaci?n secundaria: Este tipo de informaci?n es relacionada con datos que han sido recolectados previamente por otras personas, pueden ser en entrevistas realizadas u otros trabajos de investigaci?n. Tambi?n se conocen como fuentes secundarias en libros, revistas, internet, medios audiovisuales, entre otros. Aunque la informaci?n secundaria se puede encontrar en diversas fuentes, siempre es aconsejable verificar los datos en viabilidad y pertenec?a con relaci?n al proyecto que se lleva a cabo, as? la informaci?n se adaptara adecuadamente a lo que el investigador desea encontrar. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 42 3. DESCRIPCI?N DEL CONTEXTO Las tiendas de Juan Valdez e Illy Caf? son el punto central de ubicaci?n en este proyecto, ya que es en estos lugares donde la investigadora puede realizar su an?lisis de campo, como tambi?n puede llevar a cabo las encuestas a los clientes. Las tiendas suelen ser en su mayor?a sitios privados que cuentan con un espacio al aire libre como a la vez bajo techo, pero tambi?n hay ubicaciones en centro comerciales y sus plazoletas de comidas lo que hace que vari? dr?sticamente el concepto que maneja cada tienda. 4. METODOLOG?A Para cumplir con los objetivos propuestos en el presente trabajo de monograf?a, se plantea realizar las siguientes actividades de investigaci?n: ? An?lisis visual con un formato de observaci?n para poder complementar los resultados y el an?lisis de los dos establecimientos. ? Encuestas a los clientes que se encuentre en las dos tiendas, con preguntas cerradas en relaci?n con el servicio, producto y calidad del mismo. ? Una pregunta abierta de la percepci?n que tienen los clientes del lugar visitado para as? aproximarse m?s a los detalles que cada persona cree importantes ? Informaci?n secundaria, obtenida en libros y material de internet COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 43 ? Relaci?n comparativa de la percepci?n que tienen los clientes en diferentes aspecto tanto en Illy caf? como en Juan Valdez Para poder organizar los datos que se han recolectado, se pretende por medio de tablas y diagramas cuantificar la informaci?n para que pueda contribuir f?cilmente a la soluci?n del problema de investigaci?n. 5. ROL DEL INVESTIGADOR ?El rol de un investigador, sin importar cual sea su ?rea de conocimiento, se focaliza hacia la b?squeda de la verdad (?) de tal manera que ?sta vaya dirigida al objetivo que se plantea? (Montaner, 2007) y que por medio de las herramientas y la metodolog?a a utilizar este se apoye y logre un resultado id?neo a la realidad a la vez que puede ser de referencia futura para otros investigadores. En este trabajo, el rol como investigador va enfocado a la observaci?n de los datos que se encuentran de los dos establecimientos tanto en los clientes como en el sitio mismo. Tambi?n se busca ser sistematizado, de esta manera se sigue un orden coherente y preciso que facilite el desarrollo del proyecto. Como parte de sus actitudes, se debe tener en cuenta la organizaci?n y la dedicaci?n al trabajo para llegar a los objetivos en el tiempo planeado, a la vez que se ha de tener unas actitudes morales, reflexivas y anal?ticas para no desviarse del tema planteado y ser lo m?s precisos posible con los resultados a obtener. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 44 CAP?TULO 4. ANALISIS DE RESULTADOS Para conocer m?s de estas dos importantes compa??as, es relevante estar al tanto de la imagen corporativa que manejan, como factor diferenciador entre su esencia hacia los clientes, como tambi?n de su historia, ya que es lo que demuestra la evoluci?n de una empresa. Estos dos agentes son significativos al momento de realizar un paralelo entre dos empresas y analizar el punto de vista que tienen los clientes de cada una. IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa de una empresa puede crear f?cilmente recordaci?n del producto o servicio dentro de los clientes, pero sin duda es tambi?n un factor que atrae o aleja seg?n los segmentos de poblaci?n a los cuales se pretenda llegar y convencernos de elegir ese producto y no otro. Con relaci?n al s?mbolo de Illy caf?, este est? basado en una idea del Se?or Francesco Illy quien le encargo el dise?o a MatteoThun en el a?o 1991, que en principio fue puesto en una taza blanca, con un fondo rojo con letras blancas de la marca, como se aprecia en la imagen. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 45 Tabla No. 06 Imagen corporativa de Illy Caf? Imagen recuperada el 14 de Noviembre de 2011, en:http://2.bp.blogspot.com/_Cb- j50CSS5E/TFcYAOLAUYI/AAAAAAAAAOk/ekx- yMeR-Bw/s320/illy_html.jpg Imagen recuperada el 14 de Noviembre de 2011, en: http://blog.mundodelcafe.com/wp- content/uploads/2009/12/illy-logo.jpg Illy Caf? no presenta variaciones en su logo a lo largo del tiempo, ya que es una imagen reconocida a nivel mundial no solo en su caf? sino en todos los productos que vende, como lo son las tazas, maquinas de caf?, accesorios, entre otros. En relaci?n a los registros ?la empresa posee una certificaci?n del sistemas de calidad, de acuerdo con la normatividad ISO 9001, y ha sido la primera en conseguirlo en el sector caf? en Italia y Europa? (Illy Caf?, 2008). Illy tambi?n obtuvo la certificaci?n medioambiente ISO 14001 en 2003 y en el a?o 2004 logr? el registro EMAS; posteriormente en el 2005 la empresa gano el EMAS AWARD ?l cual consiste en las mejoras relacionadas con el campo medioambiental de las actividades de la organizaci?n, lo que hace de Illy una empresa comprometida no solo con vender sus productos sino tambi?n por una causa en com?n como lo es el cuidado del ambiente y lo que ac? en Colombia es conocido como la responsabilidad social empresarial. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 46 Aunque las tiendas Illy caf? no son muy reconocidas por toda la poblaci?n Colombiana, pues solo cuentan con cinco puntos de venta en la ciudad, pero varios puntos de distribuci?n de su caf?, se caracterizan por tener un ambiente exclusivo en cual se cierran negocios, se comparte con amigos y por supuesto se disfruta de sus deliciosos productos. Por otro lado, el reconocido nombre de Juan Valdez y de su burrita Conchita son marcas registradas y conocidas por todos los Colombianos o aunque sea por la gran mayor?a de ellos, todo gracias a que la Federaci?n Nacional de Cafeteros se ha encargado de manejar hasta el 2008 una imagen sencilla a dos colores: en un primer plano se encuentra a Juan Valdez con su poncho y sombrero y a su lado la burrita con el fondo de los Andes Colombianos, y en la parte inferior se ve la leyenda ?Caf? de Colombia? Con el lanzamiento del libro ?Juan Valdez, la estrategia detr?s de la marca? el 30 de Abril del 2008, la imagen tomo un semblante diferente, ya que la leyenda la cambiaron por: ?Juan Valdez Caf?? con una letra descomplicada y moderna. La imagen se mantiene, solo que est? rodeada por un recuadro que enfoca principalmente a Juan Valdez y Conchita, tal como se observa en la siguiente imagen COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 47 Tabla No. 07 Imagen corporativa de Juan Valdez PRIMERA IMAGEN SEGUNDA IMAGEN Imagen recuperada el 14 de Noviembre de 2011, en: http://3.bp.blogspot.com/_OtAN8t7hcfo/ R_MOauRv9pI/AAAAAAAAAJo/vnC_oZtFqJ8/s320/ juan+valdez.jpg Imagen recuperada el 14 de Noviembre de 2011, en: http://www.unipymes.com/wp- content/uploads/2011/09/juan_valdez.gif Este cambio es el que logra hacer de la marca un punto de encuentro juvenil pero tambi?n de personas mayores que gustan de una buena charla en cualquiera de los sitios donde est? presente Juan Valdez en la ciudad, contando con un ambiente al aire libre en la mayor?a de sus establecimientos, lo que produce un contexto de desconexi?n con la vida acelerada de la ciudad. Este logo no suele ser la t?pica imagen que se pone en todos los productos que tengan relaci?n con el mismo, ya que Juan Valdez se caracteriza por dar un caf? de calidad, as? que los productores que quieran adquirir la autorizaci?n para hacer uso del logo, deben pasar por rigurosas medidas de calidad y si no cumplen las normas de la Federaci?n Nacional de Cafeteros, la licencia de uso puede ser invalidada. Es por eso que ?el logo de Juan Valdez ? COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 48 s?lo puede usarse en granos enteros o en caf? tostado molido sin ning?n tipo de potenciadores de sabor.? (Juan Valdez. (s.f.)) En contraste con Illy caf?, Juan Valdez se puede decir que es un poco ?celoso? con los productos que tiene bajo su marca y son contados los que ha sacado al mercado, pero Illy caf? tiene cientos de productos con su logo y nombre, estos van desde el caf?, pasando por chocolate, maquinas de caf?, tazas, cucharas, etc. Lo que muestra a esta empresa Italiana no tiene recato cuando de abarcar un mercado y de ser l?der se trata. Tanto la imagen de Illy Caf? como de Juan Valdez son iconos de cada pa?s en lo referente a su campo de producci?n y han logrado posicionarse con su lema y su imagen en diferentes lugares de mundo, lo que no solo deja en alto a la marca y sus productos sino tambi?n a un pa?s entero. Por ejemplo la imagen de Colombia en el exterior se ve influenciada positivamente, logrando captar el inter?s en situaciones que realmente merecen atenci?n y no solo en escenarios de guerra y violencia. HISTORIA Illy Caf? y Juan Valdez son dos fuertes competidores en la venta de caf? tanto a nivel nacional como internacional, cada empresa cuenta con una historia ?nica que los hace mantenerse vigentes en el mercado, ya sea gracias a su delicioso sabor en los productos, innovaciones, sitios exclusivos, etc. As? que COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 49 para conocer un poco de cada uno de estos famosos nombres, se mostrara la historia empresarial tanto de Illy caf? como de Juan Valdez. Comenzando con Illy Caf? se muestra a continuaci?n una l?nea de tiempo, seg?n la informaci?n proporcionada por la p?gina oficial de Illy caf? (s.f): Tabla No. 08 L?nea de tiempo de Illy Caf? (parte 1) Fuente: La autora, tomando informaci?n de la p?gina oficial de Illy Caf? COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 50 Tabla No. 09 L?nea de tiempo de Illy Caf? (parte 2) Fuente: La autora, tomando informaci?n de la p?gina oficial de Illy Caf? A continuaci?n se presenta la l?nea de tiempo de Juan Valdez seg?n la informaci?n proporcionada por la p?gina Time Rime (s.f.): COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 51 Tabla No. 10 L?nea de tiempo de Juan Valdez Fuente: La autora, tomando informaci?n de la p?gina Time Rime Teniendo en cuenta las encuestas realizadas a diferentes clientes tanto de Juan Valdez como de Illy caf?, las observaciones llevadas a cabo por la investigadora y la imagen e historia que cada empresa ha manejado, se presentan a continuaci?n la tabulaci?n de los mismos para ense?ar los resultados acordes con los par?metros establecidos en este trabajo de grado. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 52 Ilustraci?n 5 - Razones por las cuales los clientes visitan Juan Valdez Fuente: La autora Seg?n el grafico No. 5, se puede observar que la gente escoge a Juan Valdez por ser en general una buena opci?n, seguido por un alto porcentaje en la selecci?n de productos y suvenires. Las instalaciones parecen ser un factor secundario en la selecci?n. El 17% se fija en las dos opciones anteriores. Ilustraci?n 6 - Razones por las cuales los clientes visitan Illy Caf? Fuente: La autora COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 53 Los clientes de Illy caf? se fijan en las dos opciones, productos e instalaciones a la hora de escoger un lugar como Illy, ya que por separado cada uno tiene un 13% y 7% respectivamente. Por ser una buena opci?n en general ocupa el tercer puesto de porcentajes Entre las razones por las cuales los clientes visitan Juan Valdez e Illy, se encuentran las instalaciones, el cual por una peque?a diferencia en porcentaje del 3%, se la gente suele preferir los establecimientos de Juan Valdez por estar ubicados al aire libre lo que propicia un ambiente fuera de la rutina, tal como se expresa en la tabla No. 11 y 13 de las observaciones (ver anexos), los clientes mencionan que al estar las mesas ubicadas en el exterior bajo un parasol, hace que el ambiente se torne m?s tranquilo La segunda opci?n se refiere a los productos que ofrece cada establecimiento, en el cual la gente prefiere Juan Valdez por una diferencia no tan amplia a comparaci?n de Illy Caf?. Seg?n las observaciones realizadas, los clientes de Juan Valdez prefieren los diferentes tipos de caf?s, granizados y peque?as comidas, como brownies, tortas o almoj?banas, que tambi?n se pueden encontrar en promociones especiales en combo; en cambio en Illy Caf? se suele preferir las arom?ticas, t?s, y caf?s negros acompa?ado de peque?as galletas y tortas. Como tercera elecci?n, la mitad de clientes de Juan Valdez lo prefieren por ser una buena opci?n, mientras que Illy caf? se ubica con un 37%. Dentro de esta pregunta se puede clasificar la facilidad y cercan?a al punto de ubicaci?n del cliente como tambi?n la preferencia de alg?n producto en especial. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 54 Como ?ltima opci?n se agrupan todas las anteriores, para denotar que no hay un punto de selecci?n espec?fico que los clientes prefieran, pero a la vez se sienten a gusto con los aspectos como lo son las instalaciones, productos, ubicaci?n, entre otras. Juan Valdez presenta un nivel de 17% a comparaci?n de Illy Caf? con un 43%, lo que denota un agrado en general por parte de los clientes de Illy. Ilustraci?n 7 - Modificaciones por parte de los clientes a Juan Valdez Fuente: La autora Las diferencias que se presentan son notables en los resultados arrojados, en el cual los clientes preferir?an precios m?s accesibles y despu?s una modificaci?n en el servicio, dejan de ultimas a los productos, lo que denota agrado hacia estos. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 55 Ilustraci?n 8 - Modificaciones por parte de los clientes a Illy Caf? Fuente: La autora Seg?n la grafica No. 8, los porcentajes se pueden apreciar de manera m?s equitativa entre ellos, ubicando en primer lugar la modificaci?n de las instalaciones seguido por unos precios accesibles y finalizando con productos y tipo de servicio. La segunda pregunta se relaciona con las modificaciones que los clientes quisieran ver reflejadas en los dos establecimientos. Esta opci?n cuenta con cuatro respuestas las cuales se dividen en instalaciones, tipo de servicio, productos y precios m?s accesibles. En la primera opci?n se destaca a Juan Valdez por tener un menor porcentaje a comparaci?n de Illy Caf? el cual tiene un 7% m?s, lo que significa que la gente prefiere las instalaciones de Juan Valdez y que los establecimientos de Illy Caf? deber?an tener espacios m?s amplios. De todas maneras se evidencia un porcentaje alto en las dos graficas lo que puede significar que los clientes no se sienten totalmente a gusto con las instalaciones de estos dos lugares. Por ejemplo en la observaci?n de algunas de las tiendas de Juan Valdez (ver en anexos, tabla No 12), los clientes prefieren sentarse dentro del COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 56 establecimiento pero cuando est?n todas las mesas ocupadas simplemente tienen que dirigirse a buscar otra mesa en la zona de comidas general. Con relaci?n al tipo de servicio, en Juan Valdez se suele ver un ?auto servicio? en el cual los clientes se acercan a la barra o mostrador y en base a los productos y precios publicados, deciden que comprar y ellos mismo lo llevan a su mesa. En Illy Caf?, el servicio es de atenci?n a las mesas, donde ofrecen una carta de productos como si se tratase de un restaurante y al final el pago puede ser realizado en la caja o directamente el mesero se encarga de llevar la cuenta a la mesa, tal como se muestra en las observaciones de la tabla No. 17, en la cual se evidenci? que los clientes se sienten m?s c?modos con el servicio atento en las mesas y la recepci?n del pago en las mesas para evitar tener que esperar en el mostrador a ser atendido Juan Valdez presenta un 10% m?s de ?inconformidad? con el tipo de servicio, en el cual los clientes denotan que preferir?an modificarlo, ya sea por la forma en que son atendidos o como son recibidos en el establecimiento, pero tambi?n se puede notar en las observaciones que muchas veces se ve desorden en las mesas del establecimiento. Esta pregunta est? ligada con la n?mero 3 y 4, donde se indaga por la atenci?n espec?fica hacia el cliente y en las cuales se denota porcentajes bajos con relaci?n a un punto de excelencia. Analizando los productos se encuentra una gran brecha, pues son pocos los clientes de Juan Valdez que preferir?an modificar o incluir m?s productos a su listado, lo cual es positivo, pero a comparaci?n se encuentra Illy Caf? con un 20%, lo que denota una insatisfacci?n por encontrar otras ofertas en su listado, a COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 57 pesar de que tiene una carta extensa con diversos sabores y productos. Esto puede expresar que muchas veces los clientes se limitan a pedir lo que ya conocen mas no deciden explorar la carta del lugar. Puede que un establecimiento ofrezca diversos productos y sean conocidos por sus sabores, pero tambi?n es importante conocer si los precios se adecuan al tipo de poblaci?n que visita el lugar, por ejemplo, en la opci?n relacionada con el valor econ?mico, en Juan Valdez casi la mitad de los encuestados, solicitar?an precios m?s accesibles, en cambio Illy Caf? solo un 27% no est? relativamente conforme con la igualdad de precios y productos. En general se puede observar que los porcentajes de Illy Caf? en las cuatro opciones son similares, lo que apunta a que las selecciones brindadas presentan cierta inconformidad por parte de los clientes. En Juan Valdez los porcentajes al presentarse m?s elevados unos que otros, es f?cil reconocer en que aspectos se deben enfocar para agradar totalmente a los clientes. Ilustraci?n 9 - Tiempo de atenci?n hacia los clientes de Juan Valdez Fuente: La autora En Juan Valdez los clientes consideran que el tiempo de atenci?n es su mayor?a es bueno, pero podr?a mejorar en ciertos aspectos. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 58 Ilustraci?n 10 - Tiempo de atenci?n hacia los clientes de Illy Caf? Fuente: La autora Se presenta una igualdad entre bueno y excelente, dejan atr?s las opciones de malo y regular. Es muy importante la manera en que el cliente percibe el servicio por parte de un establecimiento desde que entra hasta que se va, en el cual se debe resolver sus inquietudes y necesidades para hacerlo sentir a gusto con la atenci?n y a la vez que esto contribuya a futuras visitas al lugar. Para cumplir con las expectativas del cliente es importante el tiempo en que es atendido, de lo cual consiste la tercera pregunta. Se brindaron 5 posibles respuestas que se relacionan con la calidad en el tiempo de servicio, estas van desde malo hasta lo excelente. En la primera opci?n se encuentra lo malo, el cual no tiene ning?n punto, pero la opci?n regular presenta un porcentaje m?nimo de 3% en Juan Valdez y 7% en Illy Caf? lo que expresa que en esta o visitas pasadas los clientes quedaron poco conformes con el tiempo en que procesaron su solicitud. En la siguiente opci?n se muestra una diferencia de 14%, con superioridad en Juan Valdez, que los clientes est?n en un punto de consentimiento bueno con relaci?n al tiempo en que son atendidos, pero no COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 59 necesariamente significa que se no se pueda perfeccionar el servicio. Con relaci?n a la ?perfecci?n? los clientes eval?an a Illy Caf? como excelente en el tiempo de servicio con un 40%, dejando atr?s a Juan Valdez con un 13%. Esto puede ir relacionado con el tipo de servicio que manejan, ya que mientras se hace una fila para ser atendido se desperdicia tiempo, en cambio cuando se es atendido en la mesa, el tiempo puede pasar como un factor desapercibido. Seg?n la tabla No. 12 (ver anexos) se puede presentar acumulaci?n de gente en la vitrina mientras esperan sus productos, lo que puede ser dispendioso si no se agiliza el servicio o llega m?s gente al local. Hay clientes que no se deciden por dar una calificaci?n definitiva de si el tiempo de atenci?n es bueno o malo, sino que simplemente creen que este puede mejorar y por qu? no la atenci?n personalizada (como se muestra en la pregunta numero 4). Juan Valdez presenta un porcentaje de 27% e Illy Caf? del 10%, lo que expone que no es suficiente con limitarse a brindar un servicio atento si no se tiene en cuenta el tiempo del cliente y tambi?n en ofrecerle opciones del lugar como se evidencio en la tabla No. 11 (ver anexos). Ilustraci?n 11 - Atenci?n personalizada a los clientes de Juan Valdez Fuente: La autora COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 60 Seg?n los clientes de Juan Valdez, aseguran que la atenci?n podr?a mejorar aunque tambi?n hay una gran mayor?a que piensa que es amable y respetuosa Ilustraci?n 12 - Atenci?n personalizada a los clientes de Illy Caf? Fuente: La autora Casi la mitad de los clientes de Illy caf? catalogan la atenci?n como amable y atenta, dejando en posiciones inferiores las otras opciones. En la opci?n que se encuentra directamente relacionada con la cordialidad y el respeto, se puede notar una diferencia de 7%, con mayor?a en Juan Valdez, lo que denota que los clientes se siente bien frente al trato que reciben, al igual que en la opci?n ?b? donde se habla de una atenci?n personalizada amable y atenta con una diferencia notable de 17%, en el cual Illy caf? lleva la delantera, posicion?ndose como un buen servicio. Pocos son los clientes tanto de Illy caf? como de Juan Valdez que reconocen una actitud despreocupada hacia el cliente, ya sea que est?n pendientes de otras cosas u otras personas. Con relaci?n a la ?ltima opci?n, en la cual se discute de una mejor?a en la atenci?n al cliente, pues muchas veces, mas no siempre, las personas suelen sentirse como apartadas de la prioridad de COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 61 los trabajadores hacia ellos, como se evidencio en algunas de las observaciones realizadas a las tiendas de Juan Valdez. Tambi?n se puede hablar de mejorar la atenci?n hacia el cliente cuando ?en ocasiones hay malas palabras y groser?as en el trato entre ellos mismos, haciendo que el cliente se sienta inc?modo por la pronunciaci?n de ?stas delante de menores? (Blogspot, 2008), pues muchas veces los empleados no se dan cuenta que son escuchados por la gente que est? alrededor. Adem?s ?los clientes se quejan por el mal trato brindado por el personal de los puntos de venta hacia ellos, en donde resaltan la altaner?a, prepotencia y mala atenci?n? (Blogspot, 2008), aunque claro esta esto se presentan en pocos casos, pues seg?n lo indican la grafica 11, las personas catalogan el servicio como amable y respetuoso. Con relaci?n a Illy caf?, no se suelen presentar casos de altaner?a o groser?a, ya que al ser pocos establecimientos en la ciudad, el control por parte de gerencia es m?s frecuente, as? que es com?n encontrar a la o el gerente de ese punto, sentado degustando como otro cliente m?s de un buen caf?. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 62 Ilustraci?n 13 - Preferencia de sitios seg?n clientes de Juan Valdez Fuente: La autora Seg?n la grafica 13, los clientes de Juan Valdez denotan fidelidad a la marca. Ilustraci?n 14 - Preferencia de sitios seg?n clientes de Illy Caf? Fuente: La autora La mitad de los clientes de Illy prefieren Juan Valdez antes que el mismo Illy Caf? u Oma, COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 63 Tanto los clientes de Juan Valdez como de Illy caf?, preferir?an a esta marca extranjera en un bajo porcentaje, aunque es sorprendente que los mismos visitantes de Illy reporten un numero m?s bajo (17%) a comparaci?n de las personas de Juan Valdez (21%). Lo anterior puede relacionarse con el reconocimiento de la marca extranjera en Colombia, Bogot?, ya que seg?n Zona K (s.f.), la comercializadora de este caf? en el pa?s, solo se encuentran cuatro puntos en la ciudad. En general los clientes que conocen la marca, destacan que ser?a una buena opci?n que se abrieran m?s puntos en la ciudad ya que es un buen caf? y adem?s reconocido internacionalmente. Sin duda Juan Valdez se ubica entre las opciones m?s recurrentes de las personas, dado su reconocimiento tanto a nivel nacional como internacional, la gente se siente c?moda comprando en los establecimientos y apoyando como tal a una marca oriunda del pa?s. Tambi?n aseguran que sus sabores son muy buenos y se pueden disfrutar en cualquier momento del d?a sin necesidad de tener alg?n momento en especial para compartir con amigos o simplemente ir solo. Como tercera opci?n se encuentra Oma, como uno de los caf?s m?s reconocidos de la ciudad, y seg?n los clientes de Juan Valdez, un 18% le gustar?a visitar este establecimiento a comparaci?n de un 29% de los visitantes de Illy Caf?. Esto denota que Oma es igual o m?s conocido que Illy Caf? y Juan Valdez. Caf? Tostion cuenta con un m?nimo porcentaje entre los clientes de Juan Valdez y ninguna proporci?n entre los clientes de Illy Caf?. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 64 Otra opci?n es Caf? Kaldivia, el cual se sit?a con porcentajes que no superan el 3% de los clientes, lo cual denota que este caf? no ser?a sitio de preferencia recurrente. En la ?ltima opci?n se le pregunta al cliente si preferir?a visitar una panader?a o tienda de barrio, en el cual los porcentajes de los clientes de Juan Valdez son de 6% y de 2% para Illy caf?, a continuaci?n se presenta el grafico ampliado de esta opci?n. Ilustraci?n 15 - Preferencia de un caf? de barrio seg?n clientes de Juan Valdez Fuente: La autora La mayor?a se decide por agrupar todas las opciones con ?todas las anteriores? Ilustraci?n 16 - Preferencia de un caf? de barrio seg?n clientes de Illy Caf? Fuente: La autora La mayor?a se decide por agrupar todas las opciones con ?todas las anteriores? COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 65 Tanto los clientes de Juan Valdez como de Illy caf?, prefieren visitar en sus momentos de esparcimiento, negocios o estudio, caf?s reconocidos de la ciudad, por los espacios y productos que estos les brindan, ya que es estos sitios pueden conversar tranquilamente sin que se sientan la ?presi?n? de que se necesitan las mesas para otras personas, pues ya se termino de consumir el producto adquirido. Las panader?as o tiendas de barrio se dejan para comprar lo del desayuno o visitan casuales. Pero en general, cuando la gente los visita lo hace por la cercan?a al lugar que muchas veces suele ser el hogar, por comodidad, precios y selecci?n en los productos. Ilustraci?n 17 - Nivel de satisfacci?n clientes de Juan Valdez Fuente: La autora Los clientes de Juan Valdez expresan con un 73% un nivel de satisfacci?n buena, en contraste con un 10% de excelencia y un 17% de agrado regular. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 66 Ilustraci?n 18 - Nivel de satisfacci?n clientes de Illy Caf? Fuente: La autora Los clientes de Illy caf? manifiestan un 33% de excelencia al visitar el lugar. Mientras tanto un 64% se sienten a gusto con la visita. Es un buen indicador que ninguna de las graficas presenta punto negativos, excepto en la opci?n regular, en la cual los clientes de Juan Valdez consideran en un 17% que su visita fue regular en contraste con un peque?o porcentaje (3%) entre los clientes de Illy Caf?. Esto apunta a que no solo la atenci?n, los productos o el servicio fueron deficientes, sino que puede haber m?s factores que llevaron al cliente a tomar esta decisi?n, tal como se puede evidenciar en las tablas anexas de observaciones, en la parte de sugerencias, donde se ven ciertos puntos a mejorar. En la opci?n ?bueno? se evidencia una mayor?a en los clientes de Juan Valdez con un 73% frente a un 64% de las personas que concurren Illy Caf?. Referente a la excelencia que cualquier establecimiento quisiera alcanzar entre sus clientes, se muestra un 33% de satisfacci?n total entre los consumidores de COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 67 Illy caf? en contraste con una bajo 10% de Juan Valdez, lo que conlleva a que se analice en que momentos el cliente se desencanta del servicio. Ilustraci?n 19 - Innovaciones seg?n clientes de Juan Valdez Fuente: La autora Se presentan mayores porcentajes en modificaciones a los productos, dise?o del lugar y atenci?n al cliente. Ilustraci?n 20 - Innovaciones seg?n clientes de Illy Caf? Fuente: La autora Las opciones est?n casi iguales, excepto por la modificaci?n a la apariencia corporativa de Illy caf?. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 68 El logo y la imagen corporativa son uno de los pilares fundamentales para que una empresa cree recordaci?n entre sus clientes, por tal raz?n son pocos los consumidores de Juan Valdez que sugerir?an un cambio en esta, pues desde que el logotipo fue creado por Doyle Dane Bernbach en marzo de 1981, solo ha sufrido una modificaci?n (ver p?g. 56),as? como el empaque de los productos, tal como se describe en la p?gina de Juan Valdez (?Nueva imagen en?? (s.f.)), en los cuales quieren dejar plasmados la imagen, colores, texturas, etc., para que pueda ser reconocido como caf? Premium colombiano y gozar del estatus que tiene actualmente. Es por esta raz?n que Juan Valdez presenta solo un 3% a comparaci?n de Illy Caf? que muestra un 40% de deseo por parte de los clientes para que se modifique el logo o imagen corporativa y as? sea m?s reconocido a nivel nacional. A pesar de que Juan Valdez es m?s concurrido que Illy caf?, la mayor?a de los clientes (44%) manifestaron que quisieran un cambio, modificaci?n o a?adidura de productos relacionados con la marca. En contraste Illy caf? solo presenta un 17% lo que denota que su extensa carta llega a abarcar las necesidades de los clientes que la conocen a fondo. Dado que el servicio tanto de Juan Valdez como de Illy suele ser diferente por la forma en la que reciben a los clientes, se presentan un porcentaje similar entre las dos marcas, lo que conlleva a pensar que hay algo, sea con el trato al cliente o la forma en que los meseros se desenvuelven, que no est?n complaciendo totalmente al consumidor. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 69 Con relaci?n al dise?o del lugar, se presenta una diferencia de un 11%, en cual los clientes de las tiendas Juan Valdez les gustar?a modificar la acomodaci?n de las sillas, ya que no todos los establecimientos cuenta con un amplio espacio para la ubicaci?n o simplemente no tienen sillas exclusivas para sus clientes, a comparaci?n de Illy que tiene su espacio as? sea peque?o. Ilustraci?n 21 - Factores que prefieren los clientes de Juan Valdez Fuente: La autora Se presentan dentro de las opciones 8 diferentes respuestas las cuales var?an entre precios, productos, sabor, exclusividad, etc. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 70 Ilustraci?n 22 - Factores que prefieren los clientes de Illy Caf? Fuente: La autora Los porcentajes var?an seg?n las preferencias de los clientes, las cuales van desde los productos, cercan?a al lugar de ubicaci?n, precios, entre otros. Aunque los precios de cada establecimiento suelen variar, los clientes de Juan Valdez se fijan m?s en estos, a comparaci?n de los consumidores de Illy caf?. Pero con relaci?n a la comodidad es todo lo contrario, ya que se presenta un pico m?ximo en los clientes de Illy caf?, mientras que los consumidores de Juan Valdez suelen ser m?s relajados con respecto a la ubicaci?n de sus mesas. A pesar de que hay pocas tiendas de Illy caf?, sus clientes hablan de cercan?a al punto de ubicaci?n a comparaci?n de los consumidores de Juan Valdez que presentan un porcentaje bajo. Sin duda los productos son y ser?n referencia para visitar un lugar y es as? como se demuestra en los resultados de la grafica tanto de Juan como de Illy. Relacionado con los productos se COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 71 encuentra el sabor, pues se pueden hallar diversos productos pero si el sabor no es lo suficientemente bueno, el consumidor probablemente no vuelva al lugar. Los clientes de Juan Valdez suelen sentirse mas atra?dos por la exclusividad que los consumidores de Illy, aunque la diferencia de porcentajes es relativamente peque?a 5% y 4.6% relativamente. La atenci?n al cliente suele ser un factor m?s relevante en los consumidores de Juan Valdez con una diferencia concerniente a una aproximado de 2%. Muchas personas sugieren que deber?a haber modificaciones o adiciones en la lista de los productos de Juan Valdez e Illy caf? y es natural que lo sugieran o si quiera lo piensen, ya que seg?n las grafica No. 21 y 22 se denota que es un factor importante cuando seleccionan un caf? o establecimiento como alguno de estos dos. Ilustraci?n 23 - Percepci?n de Juan Valdez entre sus clientes Fuente: La autora Se encuentran cuatro opciones para conocer la opini?n de la gente en cuanto a posicionamiento de la marca Juan Valdez COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 72 Ilustraci?n 24 - Percepci?n de Illy Caf? entre sus clientes Fuente: La autora Dentro de las cuatro opciones se evidencia una similitud entre los resultados. Los clientes de Juan Valdez consideran en un porcentaje m?s alto a comparaci?n de Illy caf?, que la marca si se encuentra como l?der ?nico en el mercado, aunque esto en general son valores muy bajos frente a los otros aspectos como por ejemplo que se encuentra entre los tres primeros lugares y es en este resultado donde se nota por una diferencia relativamente amplia en el cual los consumidores de Illy caf? si consideran a su marca como favorita entre varias. Con relaci?n a que no es l?der ?nico, los clientes de Illy caf? presentan un valor aproximado de 9 a comparaci?n del doble para Juan Valdez, lo cual es el pico m?ximo para esta ultima marca. Las personas que no saben o no se atreven a dar una respuesta precisa, escogen la opci?n de no saben / no responden, como es en el caso de Illy con un valor de 6 a comparaci?n de un bajo porcentaje de 2 de Juan Valdez. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 73 Es incre?ble pensar que los clientes de Juan Valdez consideren que esta marca no se encuentra como l?der ?nico en el mercado o que al menos se encuentre entre los tres primeros, pues ?Colombia es el primer exportador mundial de caf? suave y tiene representaci?n mundial a trav?s de las tiendas Juan Valdez? (Caf? de Colombia (s.f.)) lo que denota que f?cilmente se puede ocupar las primeras posiciones, siendo Colombia el tercer exportador de caf? a nivel mundial. Italia con su empresa Illy caf? tambi?n se encuentra dentro de ?los pa?ses importadores que forman parte de la Organizaci?n Internacional del Caf???(Caf? de Colombia (s.f.)), quienes tambi?n se han visto beneficiados del caf? colombiano pues suelen utilizarlos en sus productos. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 74 CAP?TULO 5. CONCLUSIONES Con relaci?n al problema de investigaci?n planteado al comienzo de este trabajo, se puede ver claramente el an?lisis y comparaci?n semi?tica que se realiz? entre estas dos importantes empresas como lo son Juan Valdez e Illy Caf?, tambi?n se estuvo al tanto de las opiniones, sugerencias y/o modificaciones que los clientes de cada establecimiento tendr?an a la hora de darle una clasificaci?n al lugar. Realizando una conexi?n entre las preguntas de investigaci?n con los instrumentos de recolecci?n de informaci?n, se pueden percibir cuales son las principales caracter?sticas de cada establecimiento, gracias a las observaciones llevadas a cabo por la investigadora en diferentes puntos de estos caf?s, en las cuales se puede visualizar tanto el tipo de servicio como el estilo de los lugares que estas dos empresas manejan. Se concluye que Juan Valdez opera mayormente en espacios al aire libre con una atenci?n tipo autoservicio; Illy caf? presenta lugares tranquilos y algunos se encuentran bajo sombrillas al aire libre con un servicio a la mesa. Enfoc?ndose en las caracter?sticas que son atrayentes para los consumidores, se encuentra que los productos y sus sabores, son calificados con el mayor porcentaje a la hora de preferir un lugar tanto por los clientes de Juan Valdez como de Illy Caf?. La comodidad es sin duda uno de los elementos que examinan los consumidores cuando de permanecer en el local se trata. Otro factor importante est? relacionado con la cercan?a al punto de COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 75 ubicaci?n, de lo cual la mayor?a de clientes de Illy Caf? sugieren m?s sitios de atenci?n en la ciudad. En cuanto a los precios que maneja cada establecimiento, son m?s los clientes de Juan Valdez que pedir?an precios accesibles de acuerdo con los productos que se venden, aunque los consumidores de Illy caf? opinan lo mismo, el porcentaje es menos elevado que en el primer caso. Concerniente a las instalaciones, hay una gran mayor?a de clientes de Illy Caf? que sugerir?an una modificaci?n y si bien Juan Valdez tiene un porcentaje m?s bajo que en Illy, se asocia que los clientes quisieran mayor espacio y numero mesas en ciertos puntos de la ciudad. Por otro lado, en las tablas de observaci?n se puede apreciar claramente los tipos de productos que los clientes suelen comprar en los establecimientos, entre los cuales se encuentra el caf?, granizados, capuchinos, arom?ticas y t?s y, en los productos comestibles se encuentran galletas, tortas, brownies y almoj?banas. Gracias a esta informaci?n se puede concluir que los desayunos y cocteles que ofrece Illy Caf? no tienen tanta fuerza como lo hacen los productos relacionados con el caf? y las peque?as comidas. Otro factor importante para los consumidores en el cual los dos establecimientos deben esforzarse, es en la atenci?n hacia los clientes, ya que presentan porcentajes no tan positivos con relaci?n a como se sienten las personas atendidas en el local, en especial Juan Valdez debe estar m?s atento a este elemento. Pero en general, los clientes de las dos empresas suelen sentirse a gusto cuando visitan dichos establecimientos, ya que en ellos aparte de COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 76 tomarse una buena taza de caf?, pueden compartir, charlar, cerrar negocios, entre muchas otras actividades. Para llevar a cabo las encuestas en los puntos de Juan Valdez, la investigadora necesitaba un permiso por parte de la Federaci?n nacional de Cafeteros para poder intervenir a los clientes mientras se encontraban en el establecimiento, pero el permiso no fue concedido, por consiguiente las encuestas fueron llevadas a cabo en centros comerciales donde las personas se ubican en diferentes puntos de la plazoleta de comidas. Las directivas de Illy Caf? solicitaban una carta de consentimiento por parte de la Universidad EAN y la estudiante, pero por motivos de tiempo, la investigadora decidi? abordar a los clientes a la salida del caf?, lo que abol?a los permisos que se requer?an al estar dentro del establecimiento. En conclusi?n, y gracias a los instrumentos de recolecci?n de informaci?n, observaciones, informaci?n secundaria y opini?n de los consumidores, se puede ver que son muchos factores que est?n en juego a la hora de atraer clientes a un establecimiento, pero que sin duda tambi?n es importante el reconocimiento de la marca y la imagen empresarial que se maneja hacia los consumidores como a la vez el n?mero de puntos de venta para presentar una mayor cobertura. Dentro de esos factores hay peque?os puntos a mejorar tanto en Juan Valdez como en Illy caf?, pero a pesar de esto, no hay impedimento para que se puedan clasificar como marcas de elaboraci?n de productos a base de caf? Premium. COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 77 ANEXOS Tabla No. 11. Observaci?n Tiendas Juan Valdez Fecha: 13 de Abril de 2012 Hora: 4:35 pm Objetivo: Observaci?n tienda Juan Valdez Lugar: Cra. 15 con calle 87 OBSERVACIONES ? La tienda cuenta con una zona cerrada para las mesas lo que hace m?s acogedor el lugar para los clientes, ya que es al aire libre pero tiene una carpa que lo protege. ? No se presentan acumulaciones en la vitrina de clientes que esperan los productos, lo que hace que el servicio fluya constantemente, ? Entre los productos comestibles que mas piden los clientes se encuentran el caf?, granizados, jugos y peque?as tortas como acompa?antes. COMENTARIOS ? La atenci?n es amable y aconsejan a los clientes que productos podr?an escoger, entre esos ofrecen las promociones actuales. ? La zona donde se encuentra el az?car, pitillos, etc., se ve un poco desorganizada SUGERENCIAS ? Deben procurar limpiar m?s seguido las mesas que queden sucias apenas los clientes salgan del establecimiento. ? No cuentan con una vitrina apropiada donde se puedan observar los productos como chaquetas, camisas, etc., dentro del establecimiento. ? Al contar con una vitrina peque?a, todos los productos comestibles de Juan Valdez, como tortas, almoj?banas, entre otros, hace que se vean pocos alimentos. T?RMINOS CLAVE ? Productos ? Vitrina ? Mesas ? Atenci?n COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 78 Tabla No. 12. Observaci?n Tiendas Juan Valdez Fecha: 20 de Mayo de 2012 Hora: 5: 00 pm Objetivo: Observaci?n tienda Juan Valdez Lugar: Salitre plaza OBSERVACIONES ? La atenci?n es amable y los empleados tratan que no se acumule gente en la vitrina. ? Dentro de la tienda ofrecen un estante donde se exhiben los productos de Juan Valdez como lo son chaquetas, camisas, termos, pocillos, caf? empacado, entre otros. ? Es bueno que despu?s de utilizar los utensilios donde se preparan los productos, los empleados proceden a lavarlos inmediatamente ? Los clientes que compran alg?n producto de Juan Valdez prefieren sentarse dentro del establecimiento, pero cuando est? lleno les resulta m?s f?cil ubicarse en la plazoleta de comidas del centro comercial. COMENTARIOS ? El tiempo de espera por un producto oscila entre los 4 y 10 minutos dependiendo del pedido y la cantidad solicitada, lo cual suele ser un poco dispendioso cuando se empieza a acumular la gente en la vitrina ? Ofrecen se?al wi-fi SUGERENCIAS ? A varios clientes se les resbalo o trato de caer la comida del plato de cart?n por ser liso, as? que ser?a buena opci?n que los platos tuvieran bordes para evitar esta situaci?n. ? Cuando lavan los utensilios dejan la llave del agua abierta de forma innecesaria. T?RMINOS CLAVE ? Productos ? Estante ? Vitrina ? Atenci?n COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 79 Tabla No. 13. Observaci?n Tiendas Juan Valdez Fecha: 10 de Mayo de 2012 Hora: 2: 00 pm Objetivo: Observaci?n tienda Juan Valdez Lugar: Cra. 9 con calle 72 OBSERVACIONES ? A la hora del almuerzo o despu?s de este, llegan muchos ejecutivos como tambi?n estudiantes de la zona circundante. ? El espacio es amplio y al aire libre, ya que hace poco lo remodelaron aunque tambi?n los clientes pueden disfrutar del ambiente bajo techo. ? Mientras los clientes degustan de los productos, realizan negocios, charlan tranquilamente o adelantan trabajos universitarios, ? La atenci?n suele ser amable pero despreocupada ? Los productos m?s solicitados suelen ser los granizados, caf?s, jugos y botellas de agua COMENTARIOS ? Los productos que se ven en la vitrina, se encuentran frescos y apetecibles. ? El establecimiento cuenta con sombrillas en la zona al aire libre en caso de lloviznas o mucho sol. ? La zona donde ofrecen los productos se ve acorde con el espacio del establecimiento. SUGERENCIAS Ninguna T?RMINOS CLAVE ? Estudiante y ejecutivos ? Productos ? Aire libre ? Atenci?n COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 80 Tabla No. 14. Observaci?n Tiendas Illy Caf? Fecha: 2 de Abril de 2012 Hora: 7: 00 pm Objetivo: Observaci?n tienda Illy Caf? Lugar: Calle 80 con cra. 11 OBSERVACIONES ? Aunque en este punto no se encuentre ubicado un establecimiento como tal de Illy Caf?, es interesante observar que la gente se dirige al lugar a preguntar por el caf? de Illy. ? Las personas que conocen de la marca y gustan de un buen caf?, se dirigen al lugar por una buena taza de tinto mas no por sus productos adicionales como lo son sus desayunos, tortas, cocteles, etc. COMENTARIOS ? Este Illy caf? se encuentra ubicado en una tienda de venta de vinos y otros productos afines, donde lo ?nico que lo identifica es el nombre ubicado en los vidrios del establecimiento. ? Hay varios locales que vende caf? de Illy en sus puntos de venta, tal como Donut Factory. SUGERENCIAS ? Cuando se le pregunta a la persona encargada del lugar, donde se pueden encontrar establecimientos de Illy Caf?, no tiene respuesta clara, lo que es una desinformaci?n para el cliente. ? Deber?an venderse m?s productos de Illy caf?, ya que estas tiendas no solo se enfocan en el caf?. ? No hay lugar para mostrar productos o artefactos de Illy. T?RMINOS CLAVE ? Establecimiento ? Reconocimiento de marca ? Productos ? Ubicaci?n ? Distribuci?n COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 81 Tabla No. 15. Observaci?n Tiendas Illy Caf? Fecha: 11 de Abril de 2012 Hora: 1:30 pm Objetivo: Observaci?n tienda Illy Caf? Lugar: Cl?nica del Country OBSERVACIONES ? La atenci?n en la vitrina es amable y respetuosa ? Llegan momentos en los que las personas se acumulan en la entrada del lugar ? Los productos que m?s se consumen en el lugar son: caf? negro, capuchinos, arom?ticas, jugos como tambi?n tortas, arepas y galletas. COMENTARIOS ? La vitrina es peque?a, lo que hace que se ven pocos productos comestibles en ella. ? No tienen un estante para mostrar los productos que comercializa Illy caf? en su p?gina web. SUGERENCIAS ? Al encontrarse un establecimiento ubicado dentro de una cl?nica con atenci?n constante, ser?a bueno que el lugar permaneciera m?s tiempo abierto, para que la gente cuente con un espacio cercano donde puede consumir alimentos mientras se encuentran en la cl?nica. ? Como tal el espacio de este local es muy reducido, lo que lleva a los clientes a salirse y sentarse en la sala de espera de la cl?nica ? Deben limpiar las mesas m?s seguido T?RMINOS CLAVE ? Vitrina ? Espacio ? Establecimiento ? Productos COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 82 Tabla No. 16. Observaci?n Tiendas Illy Caf? Fecha: 11 de Abril de 2012 Hora: 1:30 pm Objetivo: Observaci?n tienda Illy Caf? Lugar: Cl?nica del Country OBSERVACIONES ? La atenci?n en la vitrina es amable y respetuosa ? Llegan momentos en los que las personas se acumulan en la entrada del lugar ? Los productos que m?s se consumen en el lugar son: caf? negro, capuchinos, arom?ticas, jugos como tambi?n tortas, arepas y galletas. COMENTARIOS ? La vitrina es peque?a, lo que hace que se ven pocos productos comestibles en ella. ? No tienen un estante para mostrar los productos que comercializa Illy caf? en su p?gina web. SUGERENCIAS ? Al encontrarse un establecimiento ubicado dentro de una cl?nica con atenci?n constante, ser?a bueno que el lugar permaneciera m?s tiempo abierto, para que la gente cuente con un espacio cercano donde puede consumir alimentos mientras se encuentran en la cl?nica. ? Como tal el espacio de este local es muy reducido, lo que lleva a los clientes a salirse y sentarse en la sala de espera de la cl?nica ? Deben limpiar las mesas m?s seguido T?RMINOS CLAVE ? Vitrina ? Espacio ? Establecimiento ? Productos COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 83 Tabla No. 17. Observaci?n Tiendas Illy Caf? Fecha: 13 de Abril de 2012 Hora: 6:00 pm Objetivo: Observaci?n tienda Illy Caf? Lugar: Cra. 15 con calle 87 OBSERVACIONES ? Cuentan con una carta variada tanto de productos comestibles como de bebidas. ? Cuando se piden productos como arom?ticas o t?s, el mesero lleva a la mesa una caja con los sobres para que el mismo cliente seleccione su sabor. ? Los productos que mas piden suelen ser bebidas como caf?s, arom?ticas, t?s y de comer peque?as tortas o ponqu?s. ? El pago se puede realizar desde la mesa, ya que no es necesario acercarse a la caja, pues los meseros llevan la cuenta al cliente COMENTARIOS ? Cuentan con un espacio dentro del establecimiento y la otra mitad se encuentra bajo una carpa al aire libre con vista al parque el Virrey ? Tan pronto entra un cliente, los meseros est?n atentos a tomar su pedido o solicitud SUGERENCIAS ? No tienen una vitrina donde se puedan observar los productos que ofrecen Illy en la p?gina web, como lo son cafeteras, pocillos, caf? empacado, etc. ? Es interesante que ofrecen desayunos caseros aunque sus precios deber?an ser m?s econ?micos de acuerdo a los productos. T?RMINOS CLAVE ? Carta de productos ? Meseros / clientes ? Vitrina ? Variedad de productos COMPARACION EMPRESARIAL DE LAS ORGANIZACIONES ILLY CAF? Y JUAN VALDEZ EN COLOMBIA Adriana Caro 84 BIBLIOGRAFIA ? Cees B.M. Van Riel. 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