AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 1 AN?LISIS DE ENTORNO ECONOMICO Y DE COMPETITIVIDAD FRAYCO S.A. INFORME FINAL DE INVESTIGACI?N OMER ESTEBAN ORDO?EZ LUIS FELIPE GALEANO PABLO ANDR?S GARC?A FAJARDO UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE POSTGRADOS PROGRAMA NEGOCIOS Y FINANZAS INTERNACIONALES BOGOT? 2012 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 2 AN?LISIS DE ENTORNO ECONOMICO Y DE COMPETITIVIDAD FRAYCO S.A. INFORME FINAL DE INVESTIGACI?N OMER ESTEBAN ORDO?EZ LUIS FELIPE GALEANO PABLO ANDR?S GARC?A FAJARDO Trabajo de grado para optar al t?tulo de Especialistas en Negocios y Finanzas Internacionales * JAIRO GUTIERREZ CARMONA UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE POSTGRADOS PROGRAMA NEGOCIOS Y FINANZAS INTERNACIONALES BOGOT? 2012 *Director Trabajo de Grado. Docente Universidad EAN. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 3 TABLA DE CONTENIDO P?g. 1. INTRODUCCI?N 11 2. HISTORIA Y CONTEXTUALIZACI?N 12 2.1. La Empresa 12 2.1.1. Misi?n 13 2.1.2. Visi?n 13 2.2. Historia 14 2.3. Productos 16 2.4. Servicios 18 3. AN?LISIS DEL MICROENTORNO 19 3.1. Tipo de empresa 19 3.2. Ingresos operacionales 20 3.3. Promedio del sector 22 3.4. Posici?n por tama?o 23 3.5. Utilidad bruta 25 3.6. An?lisis de mapas estrat?gicos 29 3.6.1. Mapa 1 29 3.6.2. Mapa 2 29 4. AN?LISIS DEL MACROENTORNO 31 4.1. Fuerzas de Porter 37 4.1.1. Barreras de entrada 37 4.1.2. Rivalidad en el sector 37 4.1.3. Productos sustitutos 38 4.1.4. Proveedores 38 4.1.5. Clientes 38 4.1.6. Barreras de salida 38 5. AN?LISIS DEL MESOENTORNO Y DEL METAENTORNO 40 5.1. Mesoentorno 40 5.2. Metaentorno 42 5.2.1. Caracter?sticas 42 5.2.2. An?lisis oportunidades y amenazas 42 6. AN?LISIS COMPARATIVO Y AN?LISIS DOFA FRAYCO S.A. 43 6.1. An?lisis comparativo 43 6.2. An?lisis DOFA 43 7. PROPUESTA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS 44 7.1. Situaci?n actual 44 7.2. Conclusiones factores externos 51 7.3. Conclusiones factores internos 53 7.4. Definici?n estrategia 56 7.5. Cadena de valor 58 7.5.1. Producci?n 59 7.5.2. Venta 59 7.5.3. Servicio 59 8. CONCLUSIONES 62 9. BIBLIOGRAFIA 63 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 4 LISTA DE GR?FICOS P?g. Figura 1. Activos a Diciembre de 2011 19 Figura 2. Ingresos operacionales a Diciembre de 2011 20 Figura 3. Crecimiento porcentual ingresos operacionales 2010 a 2011 21 Figura 4. Crecimiento utilidad operacional 2009 a 2010 22 Figura 5. Nivel activos empresas bebidas y alimentos 2011 25 Figura 6. Porcentaje de participaci?n seg?n ventas cadenas de comidas r?pidas 36 Figura 7. Ventas domicilio comparadas Julio-Diciembre FRAYCO 44 Figura 8. Porcentaje participaci?n comparada ventas domicilio Bogot?-Pa?s 45 Julio-Diciembre FRAYCO Figura 9. Porcentaje crecimiento ventas domicilio 45 Pa?s- Bogot? Julio-Diciembre 2009-2010 Figura 10. Pedidos domicilio comparado Pa?s-Bogot? Julio-Diciembre FRAYCO 46 Figura 11. Participaci?n domicilios Pa?s-Bogot? Julio-Diciembre FRAYCO 46 Figura 12. Porcentaje crecimiento pedidos domicilio Julio-Diciembre FRAYCO 47 Figura 13. Informaci?n llamadas domicilios total Julio-Diciembre 2010 FRAYCO 48 Figura 14. Porcentaje llamadas domicilios contestadas y perdidas 48 Total Julio-Diciembre FRAYCO Figura 15. Porcentaje pedidos atendidos y ventas no realizadas 49 Total Julio-Diciembre FRAYCO Figura 16. Cantidad y porcentaje inconformidades pedidos atendidos 49 Total Julio-Diciembre FRAYCO Figura. 17. Porcentaje causas inconformidad 50 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 5 LISTA DE CUADROS P?g. Cuadro 1. Datos b?sicos de la empresa 13 Cuadro 2. Productos 16 Cuadro 3. Servicios 18 Cuadro 4. Total activos por empresa a?o 2011 24 Cuadro 5. Fuerzas de Porter 39 Cuadro 6. An?lisis DOFA 43 Cuadro 7. Resumen de an?lisis de factores externos EFAS 50 Cuadro 8. Resumen de an?lisis de factores internos IFAS 51 Cuadro 9. Decisi?n y ?rea de intervenci?n 1 57 Cuadro 10. Decisi?n y ?rea de intervenci?n 2 57 Cuadro 11. Balanced Scored Card FRAYCO S.A. 61 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 6 LISTA DE TABLAS P?g. Tabla 1. Crecimiento y utilidad operacional 2009 a 2010 21 Tabla 2. Comparativo empresas a Diciembre de 2011 23 Tabla 3. Comparativo empresas grandes expendios bebidas y comidas 26 Tabla 4. Comparativo empresas grandes expendios bebidas y comidas detallado 32 Tabla 5. Comparativo empresas grandes expendios bebidas y comidas general 33 Tabla 6. Ventas y participaci?n porcentual cadenas comidas r?pidas Colombia 36 Tabla 7. Comparativo empresas Factores Cr?ticos de ?xito 43 Tabla 8. Modelo de planeamiento estrat?gico cuantitativo 55 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 7 LISTA DE FIGURAS P?g. Figura 1. Identidad corporativa FRAYCO S.A. 12 Figura 2. Logo marca registrada PRESTO 12 Figura 3. An?lisis del Microentorno 1 27 Figura 4. An?lisis del Microentorno 2 28 Figura 5. Mapa de Bogot? por zonas 57 Figura 6. Cadena de valor FRAYCO S.A. 58 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 8 Resumen En 2002, FRAYCO recibi? una marca deteriorada y una compa??a que ven?a de caer 18% sus ventas, con respecto al a?o anterior; pero tambi?n adquiri? la organizaci?n con mayor cantidad de restaurantes en el pa?s y la segunda marca de hamburguesas preferida en Colombia por los consumidores de comidas r?pidas. Si bien los resultados desde 2002 son positivos, el punto de partida fue muy bajo. Actualmente los crecimientos reales se ven m?s complejos que antes, pues el sector enfrenta competencia informal, bajos m?rgenes, mayores costos y crecimiento acelerado de la oferta de restaurantes. Sumado a lo anterior a nivel interno FRAYCO presenta bajo nivel de servicio al cliente, en particular de su servicio a domicilio, mala gesti?n de su talento humano y problemas organizacionales. Las diferentes cadenas tienen sus nichos de mercado espec?ficos y manejan diversas estrategias combinadas de precio/calidad y diferenciaci?n para posicionarse en el mercado. En ese escenario Presto dirige sus esfuerzos a clientes desde el estrato 3 hasta el 5, en t?rminos de presencia geogr?fica, marketing y publicidad. Durante el 2011, la revista especializada LA BARRA prepar? y public? un completo informe denominado ?Top 100: las empresas m?s exitosas del sector?, sobre las empresas m?s exitosas del sector restaurador y hotelero del pa?s, el cual trae significativos cambios. De acuerdo al mencionado informe, cada d?a que pasa, la industria colombiana restauradora toma m?s fuerza; pues a la hora de elegir los consumidores se deciden principalmente por las marcas nacionales. A partir de los diferentes an?lisis se decide explorar con mayor detalle el servicio a domicilio que presta FRAYCO con miras a proyectar una estrategia de negocio que permita a la empresa AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 9 mejorar su eficiencia y aumentar su reconocimiento y posicionamiento en el mercado. De acuerdo a lo anterior, se refleja que en la cadena Bogot? tiene la mayor participaci?n de pedidos a domicilio en comparaci?n del resto del pa?s, que alcanz? para el a?o 2009 una cifra de 82.563 pedidos y para el a?o 2010 una cifra de 87.960, sin embargo se .presentan quejas de los clientes, dado su bajo nivel de atenci?n derivado de la demora en la entrega que est? directamente relacionada con la carencia de la infraestructura necesaria para dar respuesta Teniendo en cuentas la investigaci?n y an?lisis se determina como estrategia de negocio viable para FRAYCO: Aumentar las ventas totales de FRAYCO en Bogot? a partir de la penetraci?n del mercado actual mediante la especializaci?n del servicio a domicilio. Los objetivos espec?ficos que se buscan alcanzar con esta estrategia son: ? Montaje e implementaci?n de 4 puntos especializados de atenci?n de servicios de domicilios. ? Mejorar los tiempos de entrega de los pedidos. ? Reducir las quejas e inconformidades por parte de los clientes. ? Aumentar el n?mero de pedidos de domicilios. Las ventajas competitivas que FRAYCO generar? ser?n: ? FRAYCO S.A. ser? la primera cadena de comidas r?pidas especializadas en elaboraci?n y venta de Hamburguesas que contar? con puntos especializados de servicios de domicilios en Bogot?. ? El alto est?ndar de servicio de FRAYCO garantizar? rapidez, calidez y personalizaci?n, que le permitir? ser el l?der en el mercado de comidas r?pidas en atenci?n a domicilio. ? Cubrimiento del 70% de la zona urbana de la ciudad mediante la ubicaci?n estrat?gica de los puntos especializados. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 10 Abstract In 2002, FRAYCO received a deteriorated brand and a company with sales -18%, from a year earlier, but also acquired the organization with the largest number of restaurants in the country and the second mark favorite burgers in Colombia by fast food consumers. While the results are positive since 2002, the starting point was very low. Currently the real growth are more complex than before, as the sector faces informal competition, low margins, higher costs and accelerated growth of restaurants. Added to this internally FRAYCO presents low level of customer service, particularly its home service, poor management of its human and organizational problems. Different brands have their niche markets and manage various strategies combined price / quality and differentiation to position itself in the market. At that stage Presto customers from layer 3 to 5, in terms of geographic presence, marketing and advertising. During 2011, the BAR magazine produced and published a comprehensive report entitled "Top 100: the most successful companies in the sector," about the sector most successful restaurateur and hotel sector of the country, which brings significant changes. According to that report, each passing day, the Colombian industry restorer takes more strength because when consumers decide to choose mainly by domestic brands. From the various analyzes is decided explore in more detail the delivery service of FRAYCO order to project a business strategy that enables the company to improve its efficiency and increase its recognition and market positioning. Taking into account the research and analysis is determined as viable business strategy FRAYCO: Increase total sales in Bogota FRAYCO from current market penetration through specialization of delivery service. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 11 1. Introducci?n El presente Informe Final de Investigaci?n IFI, m?s all? de su objetivo acad?mico, pretende utilizar las herramientas de an?lisis empresarial aplicadas a una coyuntura particular de la empresa FRAYCO S.A., que permitan definir una estrategia de negocio pertinente, viable y aplicable en el corto o mediano plazo y de esta manera coadyuvar en el crecimiento y la sostenibilidad de la misma. En un mercado altamente competitivo y en el cual hacen una gran presencia compa??as extranjeras multinacionales de amplio reconocimiento y alto posicionamiento, en el cual las estrategias comerciales y de publicidad sumadas a la calidad en el servicio y la atenci?n son fundamentales para el ?xito, es de sumo inter?s y relevancia analizar en detalle y en comparaci?n con la competencia el estado y desempe?o interno de la empresa. Es as? como en desarrollo de este trabajo inicialmente se hace un breve recuento de la historia de la empresa y su condici?n actual en el marco de las cadenas de comidas r?pidas en Colombia. Seguido de lo anterior y con base en datos, cifras y hechos se muestra y analiza internamente y externamente a la empresa con el conjunto del sector, para luego contrastar los resultados con las oportunidades del contexto y con las proyecciones empresariales. A continuaci?n se realiza un comparativo entre las empresas competidoras directas en funci?n de sus factores cr?ticos de ?xito y un an?lisis DOFA de la empresa que oriente el ?ltimo aspecto abordado, es decir la mencionada definici?n de una estrategia de negocios para FRAYCO S.A. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 12 2. Historia y Contextualizaci?n 2.1. La empresa Figura 1. Identidad corporativa FRAYCO S.A. Fuente: FRAYCO S.A. Figura 2. Logo Marca Registrada Presto. Fuente: FRAYCO S.A. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 13 Cuadro 1. Datos b?sicos de la empresa. 2.1.1. Misi?n. Producir alimentos de primera calidad, prestar un servicio c?lido personalizado y r?pido en un ambiente acogedor, haciendo sentir el cliente ?nico y especial, creciendo de la mano de nuestros colaboradores. 2.1.2. Visi?n. FRAYCO S.A. Empresa reconocida a nivel nacional y con m?s de 100 restaurantes en el pa?s y con la amplia experiencia que la caracteriza en el sector de la comidas, para el a?o 2011 debe ser l?der en el mercado bajo sus diferentes l?neas de negocio (Wimpy, Tacos & BBQ, BBQ, Burger Station, Presto) brindando a sus clientes productos de buena calidad. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 14 2.2. Historia Durante muchos a?os Presto domin? la categor?a de comidas r?pidas en Colombia. Conserv? por un tiempo el liderazgo en hamburguesas incluso cuando lleg? el gigante McDonald's al pa?s (1995). Durante el a?o 1997, con la crisis econ?mica del pa?s, que golpe? la rentabilidad del negocio, la empresa sufri? una grave crisis interna que termin? por hacer perder con sus competidores el 30% que a?n conservaba la marca en el mercado. Luego de esta crisis los antiguos franquiciados -hoy propietarios- se lanzaron a recuperar el mercado perdido. Due?os y franquiciados acostumbrados a utilidades generosas, comenzaron una lucha por cuidar sus ganancias: mientras los due?os exig?an a sus filiales la misma rentabilidad de los buenos tiempos, estas reclamaban a su casa matriz m?s inversiones para reactivar la marca. El resultado, divisi?n de objetivos y total descuido del negocio. Presto dej? de ser una actividad estrat?gica para Valores BAVARIA y sus restaurantes sufrieron una acelerada decadencia, que se intensific? desde finales de 1999 y solo empez? a detenerse con su venta en mayo de 2002 a FRAYCO, una sociedad de franquiciados que le apost? a la cadena. Pero ya hab?an pasado m?s de dos a?os de descuido mutuo, con dr?sticas reducciones de costos de los operadores, que dejaron locales atendidos por muy pocas personas, mal presentados y con un servicio que llev? a los consumidores a buscar nuevas opciones. De hecho, en ese lapso, McDonald's, Charlie's Roastbeef y Hamburguesas El Corral aprovecharon el vac?o. En 2002, FRAYCO recibi? una marca deteriorada y una compa??a que ven?a de caer 18% sus ventas, con respecto al a?o anterior; pero tambi?n adquiri? la organizaci?n con mayor cantidad de restaurantes en el pa?s y la segunda marca de hamburguesas preferida en Colombia por los consumidores de comidas r?pidas. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 15 Con semejante activo entre manos, los nuevos due?os se concentraron en poner 'la casa en orden'. A pesar de la fuerte competencia, las directivas de FRAYCO prefirieron enfocar esfuerzos en sus propios asuntos administrativos durante el primer a?o y medio, y solo despu?s de sacar conclusiones emprender realmente la lucha por recuperar mercado. La reestructuraci?n comenz? por reducir el n?mero de restaurantes, que pas? de 105 a 80 en 14 ciudades -m?s los 5 Burger Station incluidos en la negociaci?n-, aprovechar su red con econom?as de escala frente a los proveedores y unificar sus actividades administrativas. En esta primera etapa, las nuevas eficiencias le permitieron a Presto mejorar sus est?ndares de servicio y, con muchas campa?as promocionales, detener la ca?da de sus ventas. De hecho, en 2002 sus ingresos decrecieron apenas 2% y el a?o 2003 aumentaron 5%. Con esa nueva tendencia, en 2003 FRAYCO sali? en busca del mercado perdido y lo hizo con nueva imagen; modalidades alternas de franquicias; locales m?s modernos; un portafolio de productos con opciones m?s diversas y saludables, y la mezcla entre autoservicio y atenci?n a la mesa, que esperaban satisficiera las preferencias del consumidor colombiano. Su idea fue atacar peque?os mercados, m?s segmentados, y para ello estudiaron al consumidor, pues quer?an darle o que quiere. Si bien los resultados desde 2002 son positivos, el punto de partida fue muy bajo. Actualmente los crecimientos reales se ven m?s complejos que antes, pues el sector enfrenta competencia informal, bajos m?rgenes, mayores costos y crecimiento acelerado de la oferta de restaurantes. Sumado a lo anterior a nivel interno FRAYCO presenta bajo nivel de servicio al cliente, en particular de su servicio a domicilio, mala gesti?n de su talento humano y problemas organizacionales. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 16 2.3. Productos Cuadro 2. Productos AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 17 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 18 2.4. Servicios Cuadro 3. Servicios Para efectos del presente trabajo y dado que espec?ficamente nos concentraremos en las empresas dedicadas al expendio de Hamburguesas en la ciudad de Bogot?, se analizara a FRAYCO S.A. con su marcas Presto, Burger STATION, Wimpy, BBQ, Tacos Y BBQ, en funci?n de sus dos competidores m?s directos y significativos, es decir la empresa I.R.C.C. Limitada con su marca El Corral y El Corral Gourmet y la multinacional McDonalds representada en Colombia por la Empresa Arcos Dorados Colombia S.A. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 19 3. An?lisis del Microentorno 3.1. Tipo de empresa: (valores en miles de pesos). NIT 830101778-6. Tama?o: Para la empresa FRAYCO S.A el valor de sus activos al cierre del a?o 2011 fue reportado por un valor de $ 20.134.367 sobrepasando el tope de los 30.000 SMLMV ($ 535.600 * 30,000 = $ 16.068.000, de acuerdo a la ley 905 del a?o 2004. A su vez, La empresa I.R.C.C. Limitada reporto el valor de sus activos al cierre del a?o 2011 por un valor de $ 84.658.505 que de igual forma sobrepasa el tope se?alado. Por su parte la empresa Arcos Dorados Colombia S.A., representante de la Multinacional McDonalds report? el valor de sus activos al cierre del mismo a?o en $166.571.256. Por lo anterior dada la escala de clasificaci?n, las empresas analizadas son consideradas seg?n su tama?o en la categor?a de ?Gran Empresa?. Gr?fico 1. Activos a Diciembre de 2011. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 20 3.2. Ingresos Operacionales: (valores en miles de pesos). FRAYCO S.A: Los ingresos operacionales de la empresa a cierre del a?o 2011 ascendieron a un valor de $ 51.098.270 frente a los ingresos operacionales al cierre del a?o 2010 de $41.706.780 presentando as? una variaci?n absoluta positiva de $9.391.490., es decir el 23%; porcentaje que reflej? un crecimiento vertiginoso seg?n los estados financieros presentados. I.R.C.C. Limitada: Los ingresos operacionales de la empresa a cierre del a?o 2011 ascendieron a un valor de $235.465.325 frente a los ingresos operacionales al cierre del a?o 2010 de $ 196.475.424 presentando as? una variaci?n absoluta positiva de $38.989.901., es decir un 20%; porcentaje que reflej? crecimiento seg?n los estados financieros presentados. ARCOS DORADOS: Los ingresos operacionales de la empresa a cierre del a?o 2011 ascendieron a un valor de $ 198.240.390 frente a los ingresos operacionales al cierre del a?o 2010 de $ 164.886.111 presentando as? una variaci?n absoluta positiva $33.354.279, es decir el 20%; porcentaje que reflej? de igual forma que las empresas antes se?aladas crecimiento seg?n los estados financieros presentados. Gr?fico 2. Ingresos operacionales a Diciembre de 2011. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 21 Gr?fico 3. Crecimiento porcentual ingresos operacionales 2010 a 2011. Fuente: elaboraci?n propia. Los datos y las gr?ficas reflejan que si bien las empresas analizadas tuvieron importantes crecimientos porcentuales en sus ingresos operacionales con relaci?n al a?o 2010, la empresa FRAYCO presento el mayor incremento. Tabla 1. Crecimiento y utilidad operacional 2009 a 2010. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 22 Respecto al a?o 2009 al a?o 2010, las empresas analizadas ya mostraban crecimiento en relaci?n a sus ventas. La empresa I.R.C.C. Ltda., present? un 13% de crecimiento, la empresa McDonalds (Actualmente representada por Arcos Dorados) present? un 8% y FRAYCO S.A. present? un 6% de crecimiento. Gr?fico 4. Crecimiento y utilidad operacional 2009 a 2010. Fuente: elaboraci?n propia. 3.3. Promedio del sector. El sector Expendio de Alimentos y Bebidas cont? a 2011 con un promedio de activos (en miles de pesos) de $2654740.96; ingresos operacionales de 12846093.88; utilidad operacional de $462837.6783. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 23 Respecto a este promedio se tiene que las empresas analizadas contaron con: Tabla 2. Comparativo empresas a Diciembre de 2011 3.4. Posici?n por tama?o. A final de 2011 FRAYCO se ubica en la posici?n No. 12 dentro de la clasificaci?n de gran empresa a nivel nacional, de acuerdo a su nivel de activos (miles de pesos) ($20.134.367). La empresa ubicada en primer lugar a nivel nacional en t?rminos de Total de Activos es la Compa??a Comercial e Industrial La Sabana Avesco S.A. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 24 Cuadro 4. Total activos por empresa a?o 2011 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 25 Gr?fico 5. Nivel activos empresas bebidas y alimentos a?o 2011. Fuente: elaboraci?n propia. 3.5. Utilidad bruta. (Valores en miles de pesos). La utilidad bruta al cierre del a?o 2011 presentada en los estados financieros de FRAYCO S.A. fue de $32.846.580 frente a la utilidad antes de impuestos a cierre del a?o 2010 por un valor de $ 387.283, lo que muestra una variaci?n absoluta un aumento de $32.459.297. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 26 Tabla 3. Comparativo empresas grandes expendio de bebidas y comidas (en miles de pesos) AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 27 Figura 3. An?lisis del microentorno 1. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 28 Figura 4. An?lisis del microentorno 2. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 29 3.6. An?lisis de Mapas Estrat?gicos 3.6.1. Mapa 1. En el sector de comidas r?pidas en Colombia, las especialidades de cadenas dedicadas a la elaboraci?n y venta de Hamburguesas, Pizzas, Pollo, o cadenas dedicadas a la venta de las 3 anteriores, respecto a la relaci?n precio/calidad presenta las siguientes caracter?sticas: El Corral, Mc Donalds y Presto respecto a Hamburguesas, La Brasa Roja, Surtidora de Aves, Kokoriko y KFC respecto a Pollos, 1969 Pizza, Archie?s Pizza, Pizza Hut respecto a Pizzerias, en conjunto son cadenas que hacen parte del sector y se distinguen por su excelente calidad, por lo cual justifican sus precios altos. Presto compite respecto a Hamburguesas con una estrategia basada en la atenci?n y la rapidez del servicio. De ota parte, Del Rodeo, Burger King, Cali Mio, Cali Vea, Jeno?s Pizza, Domino?s Pizza, Pizza Pizza, Pizza por Metro y PPC Pollo Pizza y Carne, son cadenas del sector que manejan precios medios con est?ndares de calidad buenos pero menores que los anteriores. Por ?ltimo se encuentran las hamburgueser?as, pizzer?as y los asaderos de barrio o populares, o aquellos negocios que combinan las tres anteriores y que en su conjunto manejan est?ndares de calidad bajos y precios bajos. De manera general se observa que, frente a est?ndares de calidad m?s altos las diferentes cadenas manejan precios m?s altos, que evidencia estrategias basadas en la diferenciaci?n, soportadas en grandes esfuerzos en marketing y publicidad. 3.6.2. Mapa 2. Respecto al posicionamiento, frente al segmento de mercado o estratos al que las cadenas deciden atender se tiene que en los estratos 1 y 2 los asaderos Estrato 5 y + AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 30 populares tienen un gran posicionamiento, seguidos de las hamburgueser?as y pizzer?as populares y en menor escala aparecen cadenas como Cali M?o y Cali Vea. Sin embargo, en el estrato 3 Cali M?o y Cali Vea se encuentran muy bien posicionadas al igual que la cadena PPC. Por su parte las grandes cadenas como La Brasa Roja, Surtidora de Aves, Kokoriko, KFC, Jeno?s Pizza, Domino?s Pizza y El Rodeo aunque con menor posicionamiento son bien aceptadas y frecuentadas en este estrato. Con el mayor posicionamiento en el estrato 4 se encuentran grandes cadenas como El Corral, Mc Donalds, Presto, 1969 Pizza, Pizza Hut, KFC, seguidas por La Brasa Roja, Surtidora de Aves, Kokoriko, Archie?s Pizza, El Rodeo, Burger King y PPC. En el estrato 5 las cadenas con mayor posicionamiento son El Corral, 1969 Pizza, Archie?s Pizza, seguidas de Burger King, Pizza Hut, Mc Donalds y Presto. Lo anterior evidencia que las diferentes cadenas tienen sus nichos de mercado espec?ficos y manejan diversas estrategias combinadas de precio/calidad y diferenciaci?n para posicionarse en el mercado. En ese escenario Presto dirige sus esfuerzos a clientes desde el estrato 3 hasta el 5, en t?rminos de presencia geogr?fica, marketing y publicidad. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 31 4. An?lisis del Macroentorno Durante el 2011, la revista especializada LA BARRA prepar? y public? un completo informe denominado ?Top 100: las empresas m?s exitosas del sector?, sobre las empresas m?s exitosas del sector restaurador y hotelero del pa?s, el cual trae significativos cambios. Para la realizaci?n del Top 100 la revista toma como fuente principal el informe de Estados Financieros de las empresas del sector real de la econom?a publicado por la Superintendencia de Sociedades. De acuerdo con dicho documento, los ingresos operacionales de las compa??as agrupadas bajo la categor?a "Expendio de Alimentos y Bebidas" sumaron 2,59 billones de pesos en el 2010, cifra que muestra un incremento del 11,1 por ciento frente al 2009 cuando las mismas alcanzaron los 2,33 billones de pesos. Como se refleja en la lista, la empresa Franquicia y Concesiones FRAYCO S.A. propietaria de la marca PRESTO se encuentra ubicada en el 7 lugar del Top 100 de los restaurantes en Colombia durante 2010, con un 6% de crecimiento respecto al a?o anterior. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 32 Tabla 4. Comparativo empresas grandes expendio de bebidas y comidas (en miles de pesos) detallado FRAYCO y competencia directa AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 33 Tabla 5. Comparativo general empresas grandes expendio de bebidas y comidas (en miles de pesos) general total empresas AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 34 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 35 De acuerdo al mencionado informe "Top 100 Hospitalidad: las empresas m?s exitosas del sector" del 2011, cada d?a que pasa, la industria colombiana restauradora toma m?s fuerza; pues a la hora de elegir los consumidores se deciden principalmente por las marcas nacionales. El dicho de nadie es profeta en su tierra pareciera que no se cumple en el sector de restaurantes en Colombia. Al analizar y detallar los cambios generados en el Top 100 de un a?o a otro, se observa que a pesar de la llegada al pa?s de grandes empresas multinacionales del negocio de comidas, reconocidas y apreciadas a nivel mundial, en el pa?s la competencia no ha sido nada f?cil, pues los consumidores a la hora de elegir prefieren aquellas marcas de origen nacional; con contadas excepciones. La anterior afirmaci?n se ve reflejada en el listado del Top 100-2011, donde alrededor del 95 por ciento de los restaurantes del ranking son nacionales, mientras que apenas el cinco por ciento son marcas extranjeras. McDonald's es la ?nica que se mantiene en los primeros lugares, en un mano a mano con las m?s grandes empresas colombianas del sector restaurador, quienes, a su vez, muestran interesantes y constantes niveles de crecimiento en sus ventas. Durante el a?o 2010, en el segmento de cadenas especializadas en Hamburguesas lidera Hamburguesas del Corral con una participaci?n del 37% del mercado, seguido por la multinacional McDonalds Colombia, con una participaci?n del 31%. Entre estas 2 grandes cadenas se dividen un gran porcentaje del mercado. Luego de estas cadenas se ubica el grupo CBC con una participaci?n del 14% del mercado y posteriormente con una participaci?n del 8% del mercado se ubica FRAYCO S.A. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 36 Tabla 6. Ventas y participaci?n porcentual cadenas de comidas r?pidas en Colombia Gr?fico 6. Porcentaje participaci?n seg?n ventas cadena comidas r?pidas. Fuente: elaboraci?n propia. En materia de crecimiento el sector de las comidas r?pidas en el a?o 2010 tuvo un crecimiento del 12%. Aunque de alguna manera la crisis econ?mica mundial ha perjudicado a las multinacionales como ALSEA y McDonald?s est?s han tenido crecimiento significativo en el pa?s. De manera general para las multinacionales el mercado colombiano es una buena oportunidad para la expansi?n de su marca. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 37 4.1. Fuerzas de Porter 4.1.1. Barreras de entrada. Amenaza por la llegada de nuevos competidores. El sector de las comidas r?pidas ha tenido crecimientos significativos en los ?ltimos a?os. Para el a?o 2011 el sector de las comidas r?pidas tuvo un crecimiento del 11 %, lo que ha hecho que las grandes cadenas como Burger King y Taco Bell est?n pensando en abrir nuevos puntos de ventas en el pa?s. Por otra parte la multinacional Mc Donalds hace apertura constante de nuevos puntos de ventas y cadenas nacionales como El Corral, El Rodeo y Presto generan alianzas estrat?gicas con otras empresas con el fin de mantenerse el mercado. Altas Inversiones: la gran barrera de entrada para incursionar en el sector se constituye en las altas inversiones para entrar a competir con las empresas que actualmente dominan el mercado (infraestructura, publicidad). Sin embargo de forma constante aparecen peque?os negocios de comidas r?pidas en los barrios populares de las principales ciudades. 4.1.2. Rivalidad en el sector. La rivalidad principal de este tipo de negocios est? muy sujeta al precio de los productos, la calidad y la innovaci?n. Lo anterior brinda ventaja frente a los competidores, lo cual lleva a Presto a campa?as que cada 3 meses se lanzan, con productos mejorados y a precios sujeto a las condiciones de la competencia. Se trata de mantener un precio base y con la campa?a que sale al mercado con un precio diferente al de la competencia con el fin de ganar nuevos clientes. Participaci?n en el mercado derivado del posicionamiento v?a el marketing y la publicidad. Servicio c?lido personalizado y r?pido marca la diferencia. El cliente es cada vez m?s exigente, los productos tienen que ser de buena calidad y constantemente se deben mejorar. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 38 4.1.3. Productos sustitutos. Todos los negocios de comidas diferentes al formato de comidas r?pidas se convierten en productos sustitutos y en una gran amenaza para este sector. Clasificando los negocios m?s o menos en el rango en que se encuentra PRESTO, compiten directamente restaurantes como ANDR?S CARNE DE RES, RESTAURANTES WOK, (RESTAURANTE CREPES & WAFFLES) entre otros, e convierten en una amenaza constante ya que son muchas las personas que a diario consume en este tipo de restaurante. 4.1.4. Proveedores. El poder de negociaci?n de los proveedores no representa ninguna amenaza en este sector ya que las materias primas para este tipo de producto son abastecidas por un n?mero elevado de proveedores, que ofrecen variedad de precio y buena calidad. 4.1.5. Clientes. Los clientes son m?s exigente cada vez m?s. Piden productos saludables, que no afecten su salud, tipo Gourmet. Quien satisfaga las necesidades y exigencias de los clientes lograr? el liderazgo en el negocio 4.1.6. Barreras de salida. Activos poco realizables o de dif?cil reconversi?n: se refiere a aquellos activos que hacen parte de la empresa, que tienen alta especializaci?n y un m?nimo valor de liquidaci?n. En FRAYCO no se evidencian importantes barreras de salida. Barreras emocionales: tienen que ver con la resistencia emocional por parte de los socios a liquidar la empresa pese a que es justificable econ?micamente. En FRAYCO no se evidencian barreras emocionales importantes. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 39 Cuadro 5. Fuerzas de Porter AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 40 5. An?lisis del Mesoentorno y del Metaentorno 5.1 Mesoentorno Bogot? est? viviendo una de las transformaciones m?s importante de los ?ltimos tiempos debido a que es objeto de m?ltiples grandes inversiones y porque hay tendencias visualmente crecientes a asumir esparcimiento, diversi?n y buena cocina. Muestra de ello es que la alta cocina en la capital est? viviendo un auge y cambio sin precedentes. Muchos factores han influido en esta transformaci?n, como el efecto de la globalizaci?n en los gustos de los colombianos por diferentes tipos de comida. Cada vez es mayor el n?mero de inversionistas extranjeros que ven en la capital muy buenas oportunidades de negocios especialmente en el sector de las comidas r?pidas. FRAYCO aprovech? esta coyuntura y en los ?ltimos 3 a?os, entre el a?o 2010 y lo que va corrido del 2012 esta empresa en la ciudad de Bogot? ha inaugurado m?s de 17 nuevos puntos de venta, y en la actualidad cuenta con 116 puntos de los 48 est?n ubicados en la capital de la rep?blica y representa el 51% de total de las ventas de toda la cadena. FRAYCO solo en Bogot? genera m?s 700 puestos de trabajo directos entre sus puntos de venta y su planta de producci?n y m?s de 100 puestos de trabajo indirectos. Cada vez que se inaugur? un nuevo centro comercial FRAYCO busca licitar para acceder a los locales comerciales y de esta forma hacer presencia en todos los rincones de la ciudad para lograr mayor reconocimiento, posicionamiento y creaci?n de identidad, la cual ha logrado mediante un servicio c?lido personalizado y r?pido. Sumado a lo anterior la nueva imagen en los puntos de venta de calle y las fuertes campa?as publicitarias le han significado a esta AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 41 empresa grandes crecimientos que y su consolidaci?n en varias ciudades, en particular en Bogot? donde m?s crecido. Al comparar en este momento a la cadena con sus dos competidores directos objeto de esta investigaci?n Hamburguesas del Corral y la multinacional Mc Donalds, se tiene que FRAYCO es la m?s peque?a de las 3 y la de menor participaci?n en el mercado. El Corral por su parte tiene 160 punto de venta en todo Colombia y en la ciudad de Bogot? tiene 60 puntos de venta y le representan el 47% del total de las venta de la cadena, solo en Bogot? genera m?s de 950 empleos directos y alrededor de 200 empleos indirectos. El Corral durante los a?os 90 aprovecho el debacle de la empresa FRAYCO y se convirti? en el sitio para consumir hamburguesa preferidos por los capitalinos y es la empresa con mayor participaci?n del mercado de comidas r?pidas en Bogot? al contar con una participaci?n del 37% del mercado. Por su parte, la multinacional McDonalds inaugur? su primer restaurante en Colombia en 1995, en el centro comercial Andino de Bogot?. Hoy la cadena cuenta con m?s de 20 sucursales en la ciudad capital y en la actualidad es la segunda cadena de restaurante a nivel de ventas, soportada en diversas estrategias de mercadeo orientadas a cautivar la poblaci?n infantil. Muestra de lo anterior se evidencia con las llamadas cajitas felices, que son promocionadas a trav?s de la publicidad derivada de los personajes de pel?cula que gracias a los diferentes convenios con empresas cinematogr?ficas han suscrito los directivos de la empresa por todo el mundo. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 42 5.2. Metaentorno 5.2.1. Caracter?sticas. FRAYCO S.A es una empresa conocida a nivel nacional con m?s de 100 restaurantes en el pa?s y con la amplia experiencia que la caracteriza en el sector de la comidas. Cuenta con diferentes l?neas de negocio (Wimpy, Tacos & BBQ, BBQ, Burger Station, Presto). FRAYCO hace presencia en las ciudades de Bogot?, Villavicencio, Bucaramanga, C?cuta, Valledupar, Santa Marta, Barranquilla, Cartagena, Monter?a, Medell?n, Manizales, Pereira, Cali, Ibagu?, Armenia, Popay?n, Pasto, lo que refleja su gran participaci?n y liderazgo en la oferta comercial de comidas r?pidas en el pa?s. FRAYCO S.A. se dedica a producir y comercializar alimentos de primera calidad en puntos de venta a trav?s de un servicio c?lido personalizado y r?pido en un ambiente acogedor. 5.2.2. An?lisis de oportunidades y amenazas. Oportunidades: El Gobierno de Colombia ha suscrito acuerdos comerciales con varios pa?ses de la regi?n que permitir?an la incursi?n de FRAYCO en el mercado de comidas r?pidas a trav?s de la apertura directa de puntos de venta o a trav?s de otras figuras como las franquicias. Amenazas: La principal amenaza que tiene FRAYCO S.A. se constituye en el creciente ingreso de competencia internacional a Colombia y las ventajas competitivas que respecto al mercado interno otras cadenas han conseguido establecer y aprovechar para mantener y aumentar su participaci?n y su posicionamiento en el mercado. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 43 6. An?lisis Comparativo y DOFA 6.1. An?lisis comparativo Tabla 7. Comparativo empresas Factores Cr?ticos de ?xito 6.2. An?lisis DOFA Cuadro 6. An?lisis DOFA. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 44 7. Propuesta Estrategia de Negocios A partir de los an?lisis anteriores se decide explorar con mayor detalle el servicio a domicilio que presta FRAYCO con miras a proyectar una estrategia de negocio que permita a la empresa mejorar su eficiencia y aumentar su reconocimiento y posicionamiento en el mercado. Para lo cual se describe a continuaci?n el estado actual del servicio a domicilio: 7.1. Situaci?n actual servicio a domicilio ? FRAYCO S.A. Las ventas totales de domicilio de la cadena durante el periodo comprendido entre los meses de Julio a Diciembre de 2009 ascendieron a $3.238.493.354, de los cuales Bogot? alcanz? la suma de $2.238.734.885, equivalente a una participaci?n del 69% del total. Durante el mismo periodo en el a?o 2010 las ventas totales de domicilio de la cadena ascendieron a $3.688.256.586, de los cuales Bogot? alcanz? la suma de $2.559.334.526, equivalente de igual manera que el a?o anterior a una participaci?n del 69% del total. Gr?fico 7. Ventas domicilio comparadas Julio ? Diciembre FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 45 Gr?fico 8. Porcentaje participaci?n comparada ventas domicilios Bogot?-Pa?s-Julio- Diciembre-FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. Las ventas de domicilios de la cadena del a?o 2010 respecto al anterior present? un crecimiento en Bogot? del 13%. Para el resto del pa?s el crecimiento fue del 14%. Gr?fico 9. Porcentaje crecimiento ventas domicilio Pa?s-Bogot? Julio-Diciembre 2009- 2010. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 46 De acuerdo a lo anterior, se refleja que en la cadena Bogot? tiene la mayor participaci?n de pedidos a domicilio en comparaci?n del resto del pa?s, que alcanz? para el a?o 2009 una cifra de 82.563 pedidos y para el a?o 2010 una cifra de 87.960. Gr?fico 10. Pedidos domicilios comparado Pa?s-Bogot?-Julio-Diciembre-FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. En t?rminos de porcentaje se tiene que Bogot? en el a?o 2009 participa en el total de los pedidos a domicilio de la cadena en un 67% y para el a?o 2010 llega al 68%. Gr?fico 11. Participaci?n domicilios Pa?s-Bogot?-Julio-Diciembre-FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 47 Los pedidos de domicilios de la cadena del a?o 2010 respecto al anterior present? un crecimiento en Bogot? del 7%. Para el resto del pa?s el crecimiento fue del 5%. Gr?fico 12. Porcentaje crecimiento pedidos domicilios Julio-Diciembre FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. La informaci?n de las llamadas durante el mismo periodo de referencia indica que la cadena recibio un total de 175.204 llamadas para solicitar servicio a domicilio, de las cuales se contestaron 169.401, se perdieron 5.803, se atendieron 160.161 pedidos y se dejaron de realizar 9.240 ventas. En terminos de porcentajes se perdi? el 3% del total de llamadas. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 48 Gr?fico 13. Informaci?n llamadas domicilios Total Julio-Diciembre 2010 FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. Gr?fico 14. Porcentaje llamadas domicilios contestadas y perdidas Total Julio-Diciembre FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 49 Sobre el total de las llamadas recibidas el 95% se consolidaron en pedidos, el restante 5% se constituyo en ventas no realizadas. Gr?fico 15. Porcentaje pedidos atendidos y ventas no realizadas Total Julio-Diciembre FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. Del total de los pedidos atendidos el 9% manifesto inconformidades por diversas causas del servicio, tales como: demora 71%, falta de producto 19%, mal servicio 4%, mala presentaci?n 3% y pedido equivocado 3%. Gr?fico 16. Cantidad y porcentaje inconformidades en los pedidos atendidos Total Julio- Diciembre FRAYCO. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 50 Gr?fico 17. Porcentaje causas inconformidad 2010. Fuente: elaboraci?n propia. Sumado a la anterior investigaci?n y an?lisis adelantamos un an?lisis de los factores externos e internos de FRAYCO que complemente la visi?n respecto a la empresa y permita definir la mejor estrategia a seguir: Cuadro 7. Resumen de An?lisis de Factores Externos EFAS AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 51 Cuadro 8. Resumen de An?lisis de Factores Internos IFAS 7.2. Conclusiones Factores Externos Como podemos notar en la matriz se puede analizar que FRAYCO S.A es una empresa con reconocimiento de marca, que goza de una buena participaci?n en el mercado de las comidas r?pidas y tiene su foco en los estratos medio altos, es por eso que la matriz muestra que esta empresa tiene una gran oportunidad de llegar a estratos bajos. La estrategia consiste en extender la marca donde se pueda llegar con una l?nea de productos de buena calidad, no con su marca principal que es PRESTO, pero si con una AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 52 marca que maneje productos de buena calidad pero dirigida a estratos bajos donde el consumo de este tipo de productos es bastante elevada. Como vemos el sector de las comidas r?pidas en los ?ltimos a?os ha tenido crecimientos significativos del 11%. Esto nos muestra que hay una gran oportunidad para seguir creciendo, ya que el mercado laboral exige y evidencia que cada d?a son m?s las personas que por su trabajo se ven en la obligaci?n de consumir este tipo de producto, por escaso tiempo y por practicidad. Con la firma del acuerdo comercial con los Estados Unidos esta empresa tiene la oportunidad de tener personal del extranjero consumiendo en sus puntos de venta principalmente en los aeropuertos, adicional a eso se abre las puerta para que la empresa empiece a buscar la forma de llegar a nuevos mercados aprovechando la oportunidad que brinda el tratado internacional. Otra de las oportunidades que puede tener en cuenta esta empresa es que los consumidores se quejan constantemente del bajo nivel de servicio que prestan las empresas dedicadas al negocio de las comida. El secreto consiste en prestar un servicio c?lido y r?pido que no demore m?s de 5 minutos en la entrega de los productos al consumidor. Como podemos notar son m?s las oportunidades que tiene la empresa que las amenazas, lo que sugiere enfocarse en las exigencias que en este momento est? pidiendo el mercado de productos de la l?nea Gourmet, sumado a campa?as del cuidado del medio ambiente que marquen la diferencia y donde los consumidores entiendan su importancia y se sumen a ellas. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 53 Respecto a las amenazas, la llegada de nuevos competidores por lo atractivo del sector ha provocado que empresas extranjeras hagan su arribo al pa?s con el objetivo de entrar a competir y ganar participaci?n en el mercado. A su vez, frente a la parte normativa, los estrictos controles que adelantan la Secretar?as de Salud y los altos est?ndares que exigen se han convertido en amenazas que afectan el desarrollo del sector. De otra parte, aspectos naturales como el invierno se convierte tambi?n en una amenaza para la empresa, dado que el consumo disminuye dram?ticamente. 7.3. Conclusiones Factores Internos. A nivel de conclusi?n se puede decir que FRAYCO cuenta con una planta propia, lo que le permite acomodarse sin problema a los requerimientos de los clientes, optimizar costos y soportado en esto incursionar en nichos de mercados desatendidos y en donde la competencia no tiene inter?s actualmente, como los estratos medio bajos. Lo anterior se podr?a lograr a trav?s de esto una extensi?n de marca y diversificaci?n de productos que permitir?a una mayor participaci?n en el mercado. Una de las mayores fortalezas de FRAYCO es la calidad de los productos, que sumado a los esfuerzos publicitarios ligados a campa?as que cada 3 meses buscan lanzar al mercado productos innovadores ha dado como resultado una mayor participaci?n en el mercado. Sin embargo FRAYCO tiene muchas debilidades que pueden ser convertidas en oportunidades si se da mayor relevancia entre otros aspectos a la gesti?n estrat?gica del talento humano, puesto que se carece de personal calificado en los ?mbitos gerenciales, lo cual repercute directamente en la empresa y se evidencia en el direccionamiento de la misma. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 54 Otro aspecto d?bil tiene que ver con los servicios de domicilios, que presenta quejas de los clientes, dado su bajo nivel de atenci?n derivado de la demora en la entrega que est? directamente relacionada con la carencia de la infraestructura necesaria para dar respuesta r?pida a los clientes. Por otra parte, no se cuenta con una cultura organizacional en la empresa y aunque los procesos est?n definidos y los procedimientos levantados no se han interiorizado ni se aplican como debe ser y esto sumado a la falta de organizaci?n interna produce errores que son evidenciados por los clientes con la consecuente p?rdida de credibilidad y confianza por parte de los mismos. Sumado a lo anterior es preocupante que la cantidad de personal en los puntos de venta es muy reducido, el nivel de rotaci?n es alto y la permanencia baja, lo que evidencia como se mencion? anteriormente la carencia de una adecuada y pertinente pol?tica de talento humano, que considere fundamental generar y mantener condiciones adecuadas de vinculaci?n, capacitaci?n, remuneraci?n aumentar el sentido de pertenencia e interiorizar la cultura organizacional. Es pertinente y necesario que se brinde capacitaci?n permanente para que el talento humano pueda asumir las tareas con mayor eficiencia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 55 Tabla 8. Modelo de planeamiento estrat?gico cuantitativo. Fuente: elaboraci?n propia. OPORTUNIDADES GA PGA GA PGA GA PGA GA PGA GA PGA CRECIMIENTO SOSTENIDO Y PERMANENTE DEL SECTOR 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 4 0.6 4 0.6 ALIANZAS ESTRATEGICAS E INTEGRACIONES EMPRESARIALES 0.1 4 0.4 3 0.3 2 0.2 3 0.3 4 0.4 BAJO NIVEL DE SERVICIO DE LA COMPETENCIA 0.1 2 0.2 2 0.2 2 0.2 4 0.4 2 0.2 NUEVAS TENDENCIAS DE SALUD Y NUTRICI?N 0.05 1 0.05 1 0.05 0 2 0.1 2 0.1 NUEVOS NICHOS DE MERCADO 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.1 4 0.2 4 0.2 AMENAZAS INCURSI?N DE NUEVOS COMPETIDORES 0.15 4 0.6 2 0.3 3 0.45 4 0.6 4 0.6 PRODUCTOS SUSTITUTOS 0.1 2 0.2 2 0.2 0 3 0.3 4 0.4 LUCHA DE PRECIOS 0.15 3 0.45 0 0 3 0.45 4 0.6 BAJA CALIDAD DE INSUMOS 0.05 1 0.05 0 0 2 0.1 2 0.1 DESACELERACI?N DE LA ECONOMIA 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05 2 0.1 2 0.1 POSICIONAMIENTO DE LOS COMPETIDORES 0.05 2 0.1 0 1 0.05 4 0.2 4 0.2 SUBTOTAL 1 2.85 1.7 1.5 3.35 3.5 FACTORES INTERNOS DOMINANTES FORTALEZA CONOCIMIENTO Y EXPERIENCIA EN EL SECTOR DE COMIDAS RAPIDAS 0.1 4 0.4 2 0.2 2 0.2 4 0.4 4 0.4 POSICIONAMIENTO DE MARCA 0.1 3 0.3 0 2 0.2 3 0.3 2 0.2 FIDELIZACI?N DEL CLIENTE 0.1 3 0.3 0 2 0.2 3 0.3 3 0.3 PLANTA PROPIA 0.05 4 0.2 3 0.15 0 3 0.15 4 0.2 CALIDAD 0.1 4 0.4 3 0.3 4 0.4 3 0.3 4 0.4 EXPERIENCIA EN INTEGRACI?N 0.05 4 0.2 0 0 1 0.05 4 0.2 INNOVACI?N 0.1 4 0.4 1 0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.4 DEBILIDADES ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL INADECUADA 0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.4 3 0.3 3 0.3 DEFICIENT G STI?N DEL TALENTO HUMANO 0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.4 3 0.3 3 0.3 PRECIOS ALTOS 0.05 3 0.15 0 0 2 0.1 3 0.15 DEFICIENTE PRESTACI?N DEL SERVICIO A DOMICILIO 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2 4 0.4 3 0.3 PERDIDA DE CREDIBILIDAD DE LA MARCA PRESTO 0.05 2 0.1 2 0.1 2 0.1 4 0.2 1 0.05 SUBTOTAL 1 3.35 1.95 2.4 3.2 3.2 SUMATORIA CUENTA TOTAL DE LA ATRACCI?N 6.2 3.65 3.9 6.55 6.7 Compra de El Rodeo- Toro Burger-Taco Burger Estudio de cargas laborales para iniciar una reestructuraci?n interna Definici?n e implementaci?n de una Pol?tica de Talento Humano. MODELO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO CUANTITATIVO ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIAS FACTORES EXTERNOS DOMINANTES PESO Desarrollo de 4 puntos especializados de atenci?n de servicios a domicilio en Bogot?. Compra de cadenas relacionadas (pizzas, pollos, carne) AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 56 7.4. Definici?n de Estrategia Teniendo en cuentas la anterior investigaci?n y an?lisis se determina como estrategia de negocio viable para FRAYCO: Aumentar las ventas totales de FRAYCO en Bogot? a partir de la penetraci?n del mercado actual mediante la especializaci?n del servicio a domicilio. Los objetivos espec?ficos que se buscan alcanzar con esta estrategia son: 1. Montaje e implementaci?n de 4 puntos especializados de atenci?n de servicios de domicilios. 2. Mejorar los tiempos de entrega de los pedidos. 3. Reducir las quejas e inconformidades por parte de los clientes. 4. Aumentar el n?mero de pedidos de domicilios. Las ventajas competitivas que FRAYCO generar? ser?n: 1. FRAYCO S.A. ser? la primera cadena de comidas r?pidas especializadas en elaboraci?n y venta de Hamburguesas que contar? con puntos especializados de servicios de domicilios en Bogot?. 2. El alto est?ndar de servicio de FRAYCO garantizar? rapidez, calidez y personalizaci?n, que le permitir? ser el l?der en el mercado de comidas r?pidas en atenci?n a domicilio. 3. Cubrimiento del 70% de la zona urbana de la ciudad mediante la ubicaci?n estrat?gica de los puntos especializados. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 57 Cuadro 9. Decisi?n y area de intervenci?n 1 Figura 5. Mapa de Bogot? por zonas Cuadro 10. Decisi?n y area de intervenci?n 2 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 58 Se propone la siguiente cadena de valor para la empresa que sustenta la definici?n de la estrategia propuesta: 7.5. Cadena de valor Figura 6. Cadena de valor FRAYCO S.A. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 59 7.5.1. Producci?n. Es una empresa que se dedica a la comercializaci?n venta y distribuci?n de alimentos y bebidas, sus fortaleza se centra en que cuenta con una planta propia que le permite acomodarse a las necesidades de cualquier tipo de cliente, sus operaciones est?n enfocadas en la innovaci?n de nuevos productos ya que lanza al mercado una l?nea de productos diferentes cada tres meses, los procesos de la compa??a est?n dirigidos ha el manejo de econom?as de escala y de esta forma poder producir 4800 hamburguesas diarias no interfiriendo en las necesidades de los punto de ventas. Esto le permite a la empresa no solo cumplir con los requerimientos de la cadena sino que adem?s puede suplir cualquier tipo de necesidad o eventualidad que requiera la cadena. 7.5.2. Venta. Una de las principales ?reas de esta empresa esta focalizada en la distribuci?n y comercializaci?n de sus productos ya que cuenta con rutas propia y predeterminada que le permiten llegar en el menor tiempo posible a cada uno de los punto de ventas, adem?s se cuenta con un presto m?vil que es el encargado de cubrir cualquier tipo de evento en cualquier parte del pa?s de acuerdo a los requerimientos del mercado. A nivel de apoyo se encuentran los puntos de venta al p?blico que son puntos especializados con una imagen ?nica que la caracteriza innovadores y vistoso que le permiten a los clientes vivir una experiencia inolvidable cuando toman la decisi?n de visitar cada uno de nuestros puntos de ventas. 7.5.3. Servicio. Esta ?rea es la encargada de dar a conocer cada uno de los productos que la empresa lanza al mercado, actualmente se est?n manejando campa?as de tipo publicitario tanto en radio como en televisi?n adem?s se tiene programa con diferentes instituciones universitaria donde se le llega a los j?venes con productos econ?micos e innovadores ?nicos. Esto se hace con el fin de tener un buen flujo de clientes en los AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 60 diferentes puntos de venta de la cadena. La compa??a cuenta con un ?rea de servicio que es la encarga de prepara a todos los colaborador con el fin de que se pueda cumplir con el direccionamiento de la empresa que consiste en brindar un servicio c?lido r?pido y personalizado, la empresa busca entregar el servicio a la mesa en un tiempo no superior a tres minutos este departamento capacita y hace seguimiento a cada uno de los procesos que van enfocado en el servicio al cliente. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 61 Cuadro 11. Balanced Scored Card FRAYCO S.A. Fuente: elaboraci?n propia. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 62 8. Conclusiones Despu?s de un trabajo bien elaborado en el que se utilizaron diferentes matrices se pudo concluir que una especializaci?n del servicio a domicilio de la empresa FRAYCO S.A no solo incrementar?a las ventas de esta compa??a, adem?s ayudar?a la empresa a mejorar su posici?n competitiva en el mercado ya que en el momento ninguna cadena cuenta con este sistema. Esta estrategia le permite a la empresa aumentar las ventas solo atendiendo las llamadas que frecuentemente se pierden a ra?z de que no se cuenta con una organizaci?n eficiente. Por otra parte con la implementaci?n de esta estrategia la empresa va a ganar credibilidad ya que va a tener la oportunidad de ofrecer un servicio c?lido personalizado y r?pido ya que la estrategia permite mejorar el servicio en todos sus frentes. El reto es grande, pero FRAYCO podr?a recuperar mercado si mejora sus actuales eficiencias, su servicio, incorpora talento humano con mayor conocimiento y capacidad y le devuelve a la marca el valor que nunca ha debido perder. AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 63 Bibliograf?a ? PORTER E., Michel ?Que es la estrategia? Am?rica Latina, Harvard Business Review, Noviembre 2008. ? REVISTA ESPECIALIZADA LA BARRA ? http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2011/edicion-46/top-100-lo- mas-destacado-de-la-hospitalidad-colombiana.htm - [Citado Julio 23 2012] ? PRESTO - http://www.presto.com.co/ - [Citado Julio 23 2012] ? SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES - http://www.supersociedades.gov.co/ss/drvisapi.dll?MIval=ppal&dir=90 - [Citado Junio 18 2012] AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 64 AN?LISIS DE ENTORNO ECON?MICO Y DE COMPETITIVDAD FRAYCO 65