Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas en el Municipio de Anapoima Elizabeth Castiblanco Casallas Universidad EAN Facultad de Administración Finanzas y Ciencias Económicas Maestría en Administración de Empresas Bogotá, Colombia 2021 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas en el Municipio de Anapoima Elizabeth Castiblanco Casallas Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Magister en Administración de Empresas Director : William Zuluaga Muñoz Modalidad: Creación de Empresa Universidad EAN Facultad de Administración Finanzas y Ciencias Económicas Maestría en Administración de Empresas Bogotá, Colombia 2021 Nota de aceptación ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ Firma del jurado ______________________________ Firma del jurado ______________________________ Firma del director del trabajo de grado Bogotá D.C. Día - mes – año 1 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Resumen El proyecto que se presenta, es parte de experiencias personales y empresariales, aportes de valor y el ánimo de un grupo de socios que desean crear un modelo de negocio sostenible, teniendo en cuenta la evolución de los mercados de alimentos y, sobre todo, la demanda creciente de productos de origen natural, con bajo contenido de calorías, preservantes y edulcorantes, siendo este último, el plus de emprendimiento cimentado en el enfoque Slow Food. El plan de negocio presentado expone una empresa con capital privado, llamada “Industrias Castillo Blanco SAS.”, caracterizada por su línea de mermeladas saludables en virtud de su bajo contenido calórico y sin preservantes; uso de materias primas frescas producidas por pequeños cultivadores de la región del Tequendama. Para presentar esta idea se expone un documento conformado por la naturaleza de negocio, análisis del sector económico, el estudio piloto de mercado, la estrategia y plan de introducción de mercado, aspectos técnicos, aspectos organizacionales y legales, aspectos financieros, aspectos financieros y el enfoque de sostenibilidad. Esta estructura permite exponer la viabilidad y la factibilidad del proyecto empresarial, vislumbrando su notable aporte a la sociedad y la rentabilidad de una idea de emprendimiento que gira en torno a la producción de mermelada saludable. Palabras clave: Mermeladas, producción, salud, alimentos saludables. 2 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Abstract The project that is presented is part of personal and business experiences, contributions of value and the encouragement of a group of partners who wish to create a sustainable business model, taking into account the evolution of the food markets and, above all, the growing demand for products of natural origin, with low calorie content, preservatives and sweeteners, the latter being the plus of entrepreneurship based on the Slow Food approach. The business plan presented exposes a company with private capital, called "Industrias Castillo Blanco SAS.", Characterized by its line of healthy jams by virtue of its low caloric content and without preservatives; use of fresh raw materials produced by small growers in the Tequendama region. To present this idea, a document consisting of the nature of the business, analysis of the economic sector, the pilot study of the market, the strategy and market introduction plan, technical aspects, organizational and legal aspects, financial aspects, financial aspects and the sustainability approach. This structure allows to expose the viability and feasibility of the business project, glimpsing its remarkable contribution to society and the profitability of an entrepreneurial idea that revolves around the production of healthy jam. Keywords: Jams, production, health, healthy food. 3 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Tabla de contenido 1. Introducción ...................................................................................................................... 11 2. Objetivos ........................................................................................................................... 12 2.1. Objetivo general ................................................................................................ 12 2.2. Objetivos específicos: ....................................................................................... 13 3. Descripción de la idea de negocio ..................................................................................... 14 4. Justificación y antecedentes .............................................................................................. 16 5. Objetivos empresariales .................................................................................................... 18 6. Naturaleza del proyecto..................................................................................................... 20 6.1. Estado actual del negocio.................................................................................. 20 6.2. Descripción del producto .................................................................................. 22 6.3. Nombre, tamaño y ubicación de la empresa ..................................................... 24 6.4. Potencial del mercado en cifras ........................................................................ 25 6.4.1. Producción Nacional de frutas ...................................................................... 25 6.4.2. Mercado de Mermelada en Colombia ........................................................... 31 6.5. Ventajas competitivas del producto .................................................................. 32 6.6. Resumen de las inversiones requeridas............................................................. 33 6.7. Proyecciones de ventas y rentabilidad .............................................................. 36 6.8. Conclusiones financieras y evaluación de viabilidad ....................................... 37 6.9. Equipo de trabajo .............................................................................................. 37 7. Análisis del sector ............................................................................................................. 37 4 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 7.1. Análisis Pestel ................................................................................................... 37 7.2. Análisis del Entorno del negocio (Cinco Fuerzas de Porter) ............................ 39 7.2.1. Análisis de la amenaza de nuevos entrantes ................................................. 39 7.2.2. Análisis del poder de negociación de los proveedores ................................. 40 7.2.3. Análisis de la amenaza de productos o servicios substitutos ........................ 40 7.2.4. Análisis del poder de negociación de los compradores ................................ 41 7.2.5. Análisis de la rivalidad entre los compradores existentes ............................ 41 7.3. Análisis de oportunidades y amenazas ............................................................. 42 7.4. Conclusiones sobre la viabilidad del sector ...................................................... 42 8. Estudio piloto de mercado ................................................................................................. 43 8.1. Análisis y estudio de mercado .......................................................................... 43 8.1.1. Analisis del mercado ..................................................................................... 44 8.1.2. Tendencias del mercado ................................................................................ 44 8.2. Segmentación de mercado objetivo .................................................................. 47 8.2.1. Descripción de los consumidores.................................................................. 50 8.2.2. Tamaño del mercado ..................................................................................... 51 8.2.3. Riesgos y oportunidades de mercado ............................................................ 52 8.3. Diseño de las herramientas de investigación .................................................... 53 8.3.1. Objetivo......................................................................................................... 54 8.3.2. Cálculo de la muestra .................................................................................... 54 8.3.3. Diseño de las herramientas de estudio piloto de clientes .............................. 55 8.3.4. Metodología de análisis de los competidores ............................................... 56 8.4. Resultados ......................................................................................................... 56 8.4.1. Resultados del análisis de la competencia .................................................... 56 8.4.2. Resultados de la medición del comportamiento del consumidor.................. 62 8.5. Cálculo de la demanda potencial y participación del mercado ......................... 71 5 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 8.6. Conclusiones sobre oportunidades y riesgos del mercado ................................ 72 9. Estrategia y plan de Introducción de Mercado .................................................................. 72 9.1. Objetivos mercadológicos ................................................................................................. 73 9.2. La estrategia de mercadeo ................................................................................. 74 9.2.1. Definición mercadológica del producto ........................................................ 74 9.2.2. Tamaño de mercado ...................................................................................... 74 9.2.3. Estructura de mercado................................................................................... 74 9.3. Comportamiento de compra .............................................................................. 75 9.3.1. Market share.................................................................................................. 75 9.3.2. Presupuesto de ventas ................................................................................... 75 9.3.3. Presupuesto de marketing ............................................................................. 76 9.4. Estrategias de producto y servicio .................................................................... 77 9.5. Estrategias de distribución ................................................................................ 77 9.6. Estrategias de precio ......................................................................................... 77 9.7. Estrategias de comunicación y promoción ....................................................... 78 9.8. Presupuesto de la mezcla de mercadeo ............................................................. 78 10. Aspectos técnicos .............................................................................................................. 79 10.1. Objetivos de producción ................................................................................... 79 10.2. Ficha técnica de producto o servicio ................................................................. 79 10.3. Descripción del proceso .................................................................................... 80 10.3.1. Mango .......................................................................................................... 80 10.3.2. Guanábana .................................................................................................... 84 10.4. Necesidades y requerimientos........................................................................... 88 10.5. Características de la tecnología ......................................................................... 90 6 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 10.6. Materias primas y suministros .......................................................................... 90 10.7. Procesamiento de órdenes y control de inventarios .......................................... 90 10.8. Capacidad de producción .................................................................................. 91 10.9. Modelo de gestión integral del proceso productivo .......................................... 91 10.10. Política de aseguramiento de la calidad y estrategia de control de calidad sobre el producto o servicio ...................................................................................................... 91 10.11. Procesos de investigación y desarrollo ......................................................... 92 10.12. Requerimientos de inversión ......................................................................... 92 10.13. Costos de producción .................................................................................... 92 10.14. Infraestructura ............................................................................................... 93 10.15. Recurso Humano ........................................................................................... 94 10.16. Costes administrativos .................................................................................. 95 10.18. Inversiones de puesta en marcha ................................................................... 97 11. Aspectos organizacionales y legales ................................................................................. 98 11.1. Análisis Estratégico .......................................................................................... 98 11.2. Análisis DOFA.................................................................................................. 98 11.3. Estructura Organizacional ............................................................................... 101 11.4. Esquema de contratación y remuneración ...................................................... 103 11.5. Esquema de gobierno corporativo .................................................................. 103 11.6. Aspectos Legales ............................................................................................ 105 11.6.1. Estructura Jurídica y tipo de sociedad ....................................................... 105 11.6.2. Registro Invima .......................................................................................... 105 11.6.3. Organismos de Apoyo ................................................................................ 106 7 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 12. Aspectos financieros ....................................................................................................... 106 12.1. Periodo de arranque e improductivo ............................................................... 106 12.2. Proyección de ingresos .................................................................................... 107 12.3. Proyección de costos ....................................................................................... 107 12.4. Proyección de gastos ....................................................................................... 108 12.5. Inversiones ...................................................................................................... 108 12.6. Capital de trabajo ............................................................................................ 109 12.7. Fuentes de financiación................................................................................... 109 12.8. Punto de Equilibrio ......................................................................................... 109 12.9. Evaluación financiera...................................................................................... 110 12.10. Evaluación de los indicadores económicos ................................................. 113 13. Enfoque hacia la sostenibilidad ....................................................................................... 116 13.1. Dimensión social ............................................................................................. 116 13.2. Dimensión ambiental ...................................................................................... 118 13.3. Dimensión económica ..................................................................................... 119 13.4. Dimensión de gobernanza ............................................................................... 120 Conclusiones .......................................................................................................................... 122 Referencias ............................................................................................................................. 124 Anexos .................................................................................................................................... 128 8 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Lista de tablas Tabla 1. Proyecciones 2021-2025 .................................................................................... 20 Tabla 2. Características Químicas de los Frutos .............................................................. 23 Tabla 3. Distribución de la producción nacional frutícola. Principales Departamentos. . 28 Tabla 4. Producción de frutas en el Departamento de Cundinamarca. Año 2018 ........... 29 Tabla 5. Infraestructura -Maquinarias y Equipos de planta de producción ..................... 34 Tabla 6. Equipos de cómputo- Muebles y enseres ........................................................... 34 Tabla 7. Gastos Preoperativos .......................................................................................... 35 Tabla 8. Capital de Trabajo .............................................................................................. 35 Tabla 9. Total Inversión ................................................................................................... 36 Tabla 10. Proyección de Unidades anuales de Mermelada naturales .............................. 36 Tabla 11. Análisis Pestel .................................................................................................. 38 Tabla 12. Población Bogotá año 2019 por género ........................................................... 48 Tabla 13. Población Bogotá año 2019 por rango de edad ............................................... 49 Tabla 14. Población de Bogotá por localidad .................................................................. 51 Tabla 15. Empresa nacionales de la industria de productos alimenticios. ....................... 57 Tabla 16. Competidores analizados ................................................................................. 58 Tabla 17. Análisis de la competencia............................................................................... 61 Tabla 18. Distribución de muestra por género, rango de edad e hijos ............................. 63 Tabla 19. Distribución de muestra por estado civil, estrato y habitantes por unidad ...... 64 Tabla 20. Distribución de muestra según decisor y periodicidad de mercado ................. 65 Tabla 21. Distribución según periodicidad de compra on line y de conservas dulces ..... 65 Tabla 22. Percepciones productos respecto de la salud ................................................... 66 Tabla 23. Percepciones acerca de las características de productos .................................. 67 Tabla 24. Percepción comparada respecto de industriales e importados ......................... 68 Tabla 25. Apreciación de rasgos ...................................................................................... 69 Tabla 26. Predisposición de pagos según tipo de envase ................................................. 70 Tabla 27. Uso dado a las conservas dulces ...................................................................... 71 Tabla 28. Oportunidades y riesgos de mercado ............................................................... 72 9 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Tabla 29. Ficha técnica del producto ............................................................................... 79 Tabla 31. Plan de producción .......................................................................................... 88 Tabla 30. Formato de cursograma analítico. Mermeladas naturales................................ 89 Tabla 32. Materiales e Insumos ....................................................................................... 90 Tabla 33. Costos de producción para el año 1. ................................................................ 93 Tabla 34. Infraestructura .................................................................................................. 94 Tabla 35. Requerimientos de Recurso Humano ............................................................... 95 Tabla 36. Presupuesto primer año de operaciones ........................................................... 96 Tabla 37. Valor mensual de Salarios de Producción ....................................................... 97 Tabla 38. Valor mensual de Salarios de Administración y comercialización ................. 97 Tabla 39. Análisis DOFA................................................................................................. 98 Tabla 40. Acciones previstas frente al DOFA ............................................................... 100 Tabla 41. Perfiles y funciones de talento humano ......................................................... 101 Tabla 42. Ingresos proyectados del negocio .................................................................. 107 Tabla 43. Proyección de costos de producción a 5 años ................................................ 107 Tabla 44. Proyección de Gastos de operación y comercialización a 5 años .................. 108 Tabla 45. Estado de resultados proyectado .................................................................... 111 Tabla 46. Proyección del Flujo de caja libre .................................................................. 112 Tabla 47. Flujo de caja libre de la empresa. ................................................................... 114 Tabla 48. Flujo de caja libre del Inversionista ............................................................... 115 10 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Lista de Figuras Figura 1.Objetivos empresariales ...................................................................................... 19 Figura 2. Árbol de Problemas proyecto ........................................................................... 21 Figura 3. Frasco de mermelada presentación inicial ........................................................ 24 Figura 4. Logo.................................................................................................................. 25 Figura 5. Etiqueta ............................................................................................................. 25 Figura 6. Área sembrada de mango y chirimoya Municipio de Anapoima ..................... 30 Figura 7. Ingredientes y tendencias de comida en Colombia .......................................... 46 Figura 8. Municipio de Bogotá ........................................................................................ 47 Figura 9. Participación por ingreso y Marca, competencia tradicional. ......................... 58 Figura 10. Competencia con mayor presencia en la Web................................................ 62 Figura 11.Teaser de muestra ............................................................................................ 76 Figura 12. Trozos de mango ............................................................................................ 81 Figura 13. Cocinado de la fruta de Mango ...................................................................... 81 Figura 14. Esterilizado de envase de vidrio ..................................................................... 82 Figura 15. Envase de la mermelada de Mango ................................................................ 82 Figura 16. Sellamiento al vacío ....................................................................................... 83 Figura 17. Enfriamiento ................................................................................................... 83 Figura 18. Pelado y despepado la Guanábana ................................................................. 84 Figura 19. Licuado pulpa de guanábana. ........................................................................ 85 Figura 20. Cocinado de la pulpa de Guanábana .............................................................. 85 Figura 21. Mermelada de Guanábana .............................................................................. 86 Figura 22. Envase de la mermelada de Guanábana ......................................................... 86 Figura 23. Sellado al vacío y enfriamiento mermelada Guanábana ................................ 87 Figura 24. Estructura orgánica de Conservas el Castillo Blanco ................................... 103 11 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 1. Introducción Hoy en día, los nidos de emprendimiento empresariales giran en torno a dos grandes premisas que generan impacto mundial, por un lado, dar respuesta a una necesidad de salud integral que dé respuesta a una problemática poblacional (Blanco, Martínez y Sanagustín, 2020) y, por otro lado, cumplir con el concepto de responsabilidad social empresarial y compromiso con el pacto Global (Marín y Cano, 2018). Es así, como las nuevas iniciativas empresariales y la tendencia Slow Food han encontrado en los nuevos hábitos de consumo con alimentos saludables siendo una importante tendencia de negocio que dan respuestas a estas inferencias; dado que los hábitos de vida saludable se están adoptando una buena parte de la sociedad y ya son parte de una necesidad de consumo de alimentos sanos y de producción artesanales. Lo anteriormente expuesto, soporta la iniciativa empresarial basada en la nueva tendencia de alimentación saludable, que da respuesta a las estrategias globales, que giran en torno al régimen alimentario, la actividad física y la salud expuesto por la Organización Mundial de salud (OMS) en el año 2013a; en la cual, hace un llamado a los gobiernos, los asociados internacionales, el sector privado y la sociedad civil de promover la alimentación sana. Hoy en día las empresas del sector alimentario deben centran sus intereses en encontrar excelentes materias primas, procesos de transformación óptima y productos de primera calidad que provean a la sociedad productos que soporte sus nuevos hábitos de vida saludable en respuesta a su filosofía de alimentación. En la actualidad, ofrecer alimentos saludables en los que se limite el consumo de azúcar y la ingesta calórica total, hace una ventaja frente a las nuevas tendencias empresariales, pues se da respuesta al Plan de acción mundial de la OMS en el 2013 para la prevención y el control de las enfermedades no transmisibles en la propuesta 2013-2020, dado que se apunta a detener el aumento de la diabetes y la obesidad. Es por ello que brindar un producto de consumo 12 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima alimenticio que permita variedad, equilibrio y salud y que tenga en cuenta el contexto cultural y alimentos disponibles en el lugar y los hábitos de alimenticios generan gran demanda y adhesión. Al analizar esta nueva tendencia de negocio, anclada en evitar dietas insalubres, disminuir las muertes por enfermedades crónicas no trasmisibles y soportado en lo encontrado por Dahl, Hernández y Diaz en el año 2017, en su análisis de mercado de comida saludable en Bogotá, las mermeladas saludables de bajo contenido calórico y sin preservantes, sería una excelente oferta al consumidor de hoy, el cual está interesado en mejorar su estilo de vida ya que comprenden la importancia de una buena nutrición. Es así, como la presentación de un plan de negocio donde se produzcan mermeladas saludables de origen natural, con bajo contenido de calorías, preservantes y edulcorantes, y se use materia prima fresca, que se pueda en distintas comidas a lo largo del día (desayunos, meriendas y postres entre otros). De antemano sería de gran beneficio para los pequeños cultivadores de la región del Tequendama, en la adquisición de sus productos y la iniciativa de un emprendimiento idóneo para las necesidades integrales actuales de la sociedad. Este plan de negocio se llama “Industrias Castillo Blanco” empresa que brindara medios y oportunidades para alcanzar un desarrollo social y bienestar a partir de la gestión de recursos y actividades productivas de forma eficiente, ética y socialmente responsable; que, en articulación permanente y eficaz con los grupos de interés locales, las líneas de acción acorde con realidades regionales y nacionales, se puede sacar adelante el desarrollo de este proyecto. 2. Objetivos 2.1. Objetivo general Realizar un plan de negocio para la creación de una empresa productora y comercializadora de mermelada natural de frutas naturales en el municipio de Anapoima. 13 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 2.2. Objetivos específicos:  Analizar la situación actual de sector frutícola que sirva de marco referencial sobre la naturaleza de la agroindustria alimentaria y la caracterización de las posibilidades de creación de negocios de emprendimiento.  Realizar un estudio de mercado coherente con el análisis del sector y el tipo de productos, que muestre los competidores, las tendencias, la calidad, consumo, oferta, demanda, precio en el plan de mercadeo.  Establecer estrategia y un plan de Introducción de Mercado de los productos a comercializar.  Construir un estudio técnico, donde se detallen los aspectos técnicos del producto, rendimiento y calidad, análisis comparativo con los productos competidores actuales, descripción de procesos y actividades, sistemas de producción, detalles operativos e implementación del suministro del producto como estrategia de valor.  Indagar sobre los aspectos legales para la creación de la empresa y el funcionamiento correcto del sector en que se va a desarrollar el negocio.  Proponer un estudio administrativo y legal, donde se consideren aspectos organizacionales y legales, para la construcción de la estrategia, estructura organizacional e implicaciones legales de la idea de negocio.  Elaborar un estudio financiero que incluya las proyecciones, estados financieros, formulación de indicadores financieros y evaluación del riesgo que permitan la correcta evaluación financiera de la idea de negocio y verificar la viabilidad económica y sostenibilidad del negocio en el tiempo.  Analizar la sostenibilidad de la idea de negocio, considerando aspectos sociales, ambientales, económicos, y de gobernanza que se generaría en la región. 14 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 3. Descripción de la idea de negocio La creación de nuevas empresas que generen un valor agregado diferencial se ha convertido en la piedra angular del emprendimiento actual (Montiel, 2014), y para ello es importante la descripción del producto, la problemática o problema a resolver, la propuesta valor y visualización del cliente. Para este caso, la oportunidad de negocio surge en el año 2002 como idea propia que, a partir de la observación de las necesidades nutricionales de familiares con sobrepeso, se quiso desarrollar productos de bajo contenido de calorífico y de azúcar. Por ello, se desarrolló una mermelada de frutas con unas características especiales, destacando los beneficios de su preparación, sin conservantes, ni colorantes y con los beneficios de un producto sano y natural. Esta mermelada se elabora con frutas naturales y se prepara buscando la conservación del alimento sin comprometer su sabor ni su inocuidad. Lo anterior ofrece un producto natural como propuesta de valor aportando a la salud de la población colombiana; en especial en la capital del país, sin distinción de edad o género, respondiendo a las premisas de la OMS y los Objetivos de Desarrollos Sostenible (ODS,)efinidos por Organización de las Naciones Unidas (ONU). Por lo anterior, la actividad económica de la negocio, se ubica en el sector industrial de transformación de alimentos, donde se ofrece al mercado una preparación semi-artesanal de frutas especiales, en forma de mermelada, preservando su valor nutritivo y vitamínico, pero con un bajo contenido calórico, apostando por los efectos saludables y terapéuticos que logran trasformar la vida del consumidor en hábitos salubres que requiere, siendo esto la nueva tendencia de consumo de alimentos sanos. El enfoque Slow Food, sustenta la propuesta de valor de esta idea de negocio, asociado directamente a su tesis principal, la cual profesa que toda persona tiene el derecho inalienable a 15 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima una alimentación buena, limpia y justa, de acuerdo a su Declaración de Chengdu del 2017 (Velasco, 2020). Este enfoque se asocia a brindar alimentos frescos, sabrosos y de temporada que estimulan y satisfacen los sentidos y forman parte de la cultura gastronómica local. Limpio, se relaciona a la producción y consumo de alimentos sin contaminar el medio ambiente y sin causar daños a las personas, la naturaleza o los animales; y justo, se correlaciona con un precio asequible para los consumidores y condiciones de pago justo para los pequeños productores. Para el desarrollo de esta idea de negocio, se tienen varios aliados estratégicos los cuales ayudaran a ejecutar la idea, y por ello también se pensó es este proyecto que ayudaran a garantizan en gran medida el logro de metas; como en el caso la materia prima se tiene a los cultivadores de las fincas del municipio de Anapoima como son la Familia Ramírez, La familia Cano, El Sr. Carlos Ramírez, El Sr Mario Díaz y el Sr Alvaro Prieto siendo proveedores de mayor confianza, que en sus fincan cultivan productos como Mango, Guayaba, Guanábana, chirimoya, entre otros de calidad, que brindaran alternativas sustentables , contribuyendo al fortalecimiento directo de la economía de estas familias, las comunidades y regiones productoras de frutas de la región. Las entidades de fomento como Bancolombia y Cooptenjo, ayudara al proyecto con créditos a tasas de intereses favorables a unos plazos flexibles, que serán necesarios para la realización de inversiones, capital de trabajo y puesta en marcha de las operaciones, mientras se estabiliza la actividad. También esta incluidas la alcaldía de Anapoima, el Ica y la Cooperativa de Fruticultores de Anapoima (COOFRUTANA), siendo parte de relevante que con sus asesorías apoyaran en el desarrollo del negocio. Dada la situación de aislamiento físico y restricción de acceso a los establecimientos de comercio como supermercados y tiendas por la problemática de salud pública desencadena por la pandemia del Covid-19, el canal que se contempla y de fácil comercialización es el directo por medio de comercio online con la estrategia E-commerce dedicado. En cuanto al comercio online Castro ( 2017), expone que a los consumidores les resulta más fácil y sencillo comprar a través 16 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima de canal online, pues perciben un ambiente igual de atractivo y amigable al comprar en una tienda física como la virtual, y por el tema del Covid-19, es el medio más seguro para los cliente y la empresa como distribuidora. Se mantendrá conversaciones al principio y es una forma de no perder la interrelación con el cliente, siendo una forma muy práctica de ofertar los productos y como medio para captar mercado y reconocimiento de marca. 4. Justificación y antecedentes Las sociedades de consumos en la actualidad contemplan la salud como unos de los principales motivadores frente a la selección de sus productos de compra, donde los alimentos no son ajenos a estas premisas, los consumidor poco a poco ha ido modificado sus gustos y orientando hacia un consumo de alimentos más sanos, que se rige por los principios de una dieta óptima y saludable (Álvarez y Álvarez, 2009). La salud, hoy en día, es una preocupación de primer orden en las sociedades desarrolladas, generando un creciente interés por la nutrición y los hábitos alimentarios saludables. Se podría decir, que, en el momento de la selección de los productos de consumo diario, la salud es uno de los principales motivos que se tienen en cuenta para la elección de los alimentos, por tanto, esto genera una necesidad real de presentar constantemente al comercio productos sanos y salubres. La Organización Mundial de la Salud (OMS) define un estilo de vida saludable como el resultado de una serie de hábitos que permiten “un estado de completo bienestar físico, mental y social”, dentro de esta definición, la comida se contempla como un elemento significativo y diferenciador frente a cumplimiento de dicho objetivo, dado que es contemplada como parte importante del estilo de vida y por consiguiente una categoría que también permite entender y anticipar la conducta alimentaria (Holzman, 2006), y de allí se deriva que realizar lo contrario, puede traer complicaciones, lesiones y problemas derivados de la mala implementación de una alimentación no saludable. 17 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Una enfermedad frecuente, creciente y derivada de una alimentación no saludable en todas las edades es el sobre peso. En Colombia de acuerdo con la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia (ENSIN) en 2010, el 51,2 % de la población colombiana presentaba sobre peso y en 2015, esta misma medición confirmó que el , padecida de sobrepeso u obesidad, a partir de diferentes factores como genéticos o psicológicos, pero en especial por un estilo de vida sedentario y el consumo de alimentos poco saludables (Ministerio de Salud (Minsalud), 2017). Por lo anterior, la industria alimentaria, tiene una responsabilidad de promocionar alimentos saludables. Según la Organización de las Naciones Unidas para la alimentación y la Agricultura (FAO) y otras organizaciones en el informe de Panorama de Seguridad Alimentaria y Nutricional del año 2019, conduce a la importancia de las industrias de alimentos de reducir el contenido de grasas, azúcar y sal de los alimentos elaborados, y deberían asegurar que todos los consumidores puedan acceder a alimentos sanos y nutritivos, tanto de forma física como económicamente y garantizar la disponibilidad de alimentos sanos. La preparación de mermeladas naturales artesanales es una forma de aprovechamiento de las frutas, donde el valor nutritivo y vitamínico no se disipa, por el contrario, se resalta la conservación de los alimentos sin comprometer su sabor ni su inocuidad, brindando seguridad alimentaria. El uso de frutas tropicales permite un alto beneficios para la salud, dado que es una rica fuente de vitaminas y minerales, asociado esto a su alto contenido en vitamina A, C y E, calcio, hierro, potasio y magnesio, además, soportan los procesos antioxidantes para evitar el envejecimiento celular (Notimérica, 2016). Otro valor agregado frente a la selección de frutas tropicales es que son de naturaleza dulce, bajo contenido calórico y gran aporte de agua, por tanto, se le atribuye ser un alimento hidratante, rico en fibra, por tanto, es un gran regulador del tránsito intestinal y de la saciedad, haciendo que se recomiende su consumo frente a la prevención de enfermedades cardiovasculares y trastornos digestivos (Notimérica, 2016). 18 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Por otro lado, al mirar el mercado, y basados en el estudio de factibilidad desarrollado por Canesto, Condori y Chaparro, en el 2018, mencionan que la demanda de mermelada en Colombia en los en los años 2004 al 2014, ha tenido un crecimiento cada año en promedio el 10% y al finalizar el periodo 2014 registra ventas $156.000 millones al año, siendo bastante en ese periodo. También menciona los autores que estudios elaborados por la Cámara de Comercio de Bogotá del año 2015, con relación a la situación de la mermelada en Colombia, demuestran que el consumo per cápita asciende a US$ 1,4, mientras que en el resto de Latinoamérica es de US$2,1, por lo que se puede concluir que en el mercado colombiano el consumo de este producto ha crecido. 5. Objetivos empresariales Los objetivos empresariales del negocio se pueden observar en la figura 1, donde se plasman cada objetivo y el tiempo cumplimiento. Los objetivos a corto plazo están en un lapso de un año, los objetivos a mediano plazo están en un lapso de dos a tres años y los objetivos a largo plazo están en un lapso de cuatro a cinco años. En el objetivo 1 se espera como meta alcanzar una producción de 15.382 unidades de frascos de Mermelada de 350 gr y el Objetivo 3, la captación de mercado, se tuvo en cuenta el mercado al que se puede participar y la capacidad de la planta, como se explica en los epígrafes 7.5 Cálculo de la demanda potencial y participación del mercado; y el 9.8. Capacidad de producción. En Objetivo 6, se espera llegar a la meta de ingresos de $231 millones, se tuvo en cuenta las ventas de unidades estimadas del primer año y el precio establecido para este periodo explicado en el epígrafe 8.6.Estrategias de precio. El Objetivo 11, durante los periodos 3 y 5 se realiza reposición de activos con relación a los utensilios de cocina que se determina cuales será necesario de reponer y su costo se incrementa con la inflación proyectada, explicado en el epígrafe 11.5.Inversiones. 19 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Figura 1.Objetivos empresariales OBJETIVOS EMPRESARIALES /TRIMESTRES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1.Realizar una producción inicial de 15.382 unidadedes, Mermeladas de los sabores de Mango y Guanabana 2.Promocionar la línea de mermeladas de frutas, en redes sociales y páginas de internet.3. En un lapso máximo, tres meses, comenzar a entregar de forma continua y sostenida, productos a sus clientes con periodicidad semanal en su lugar de residencia 3.Llegar al primer año a captar un mercado de consumo familiar del 0,5% de las unidades familiares de la ciudad de Bogotá 5.Lograr acuerdos de suministros con cultivadores de la región estimando cantidades y calidades que aseguren la producción estimada. 6. Alcanzar una meta de ventas inicial cercana a los $231millones. 7. Al cuarto año lanzar la producción de mermelada de Chirimoya 8.Aumentar el crecimiento en ventas del 10% en los dos años siguientes operación. 9. Al cuarto año lanzar la producción de mermelada de Chirimoya 10. Al cuarto año lanzar la producción de mermelada de Chirimoya 11. Realizar reposición de activos fijos de utensilios para cocina por valor de $13.824.928 y para el 5 año de $10.727.288 12. Alcanza en el año cinco (5) niveles de rentabilidad superiores al 13%. AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Fuente. Elaboración propia. 20 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Los planes previos permiten visualizar un escenario de indicadores económicos que se tendrá encuentra en el negocio según la tabla 1. Tabla 1. Proyecciones 2021-2025 2021 2022 2023 2024 2025 IPC (py) 3,60% 3,60% 3,95% 3,95% 4,00% Incremento precios IPC IPC+1 IPC+2 IPC+2 IPC+3 3,60% 4,6% 5,60% 5,60% 6,6% Crecimiento ventas 5% 10% 10% 5% 5% Crecimiento costes IPC IPC+1 IPC+2 IPC+2 IPC+2 3,60% 4,6% 5,6% 5,6% 5,5% Crecimiento gastos IPC IPC IPC IPC IPC Crecimiento gastos de Personal 3,6% 3,6% 3,6% 6% 6% Portafolio (Variedades) 2 2 3 3 4 Mercado Bogotá Bogotá Altiplano Centro y Oriente Nacional Fuente. Elaboración propia. 6. Naturaleza del proyecto 6.1. Estado actual del negocio Mediante la realización del árbol del problema se identifica la situación actual del negocio, buscando el problema central, las posibles causas que los generan y los efectos que pueden crear del problema propuesto. Al identificar cada una de las consecuencias, da una orientación a posibles soluciones que se pueden establecer en el negocio, y mediante acciones y objetivos se puede emprender las diferentes estrategias que ayudara al desarrollo de la actividad comercial. A continuación, en la figura 2, se presenta el árbol del problema del proyecto: 21 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Figura 2. Árbol de Problemas proyecto Fuente: Elaboración propia En esta investigación, se estable como problema central: Problemas de salud ocasionados por la proliferación de productos procesados y con edulcorantes perjudiciales para los seres humanos. Se puede presentar por diferentes causas, asociados a temas culturales, hábitos de consumo, preferencia de productos de alta contenido de azúcar, desconocimiento de los beneficios de consumo de productos más naturales, precio en venta de producto naturales e insumos de materiales que los encarecen; y poco incentivo e impulso en proyecto agroindustriales. Lo anterior genera efectos negativos asociados a la salud, el desaprovechamiento de consumo de productos más sanos para todas las edades en especial la infantil. Colombia siendo E-3:Bajo aprovechamiento de oferta de frutas y pulpas de fruta locales E.I Bajo consumo de mermeladas naturales en el mercado local C-3.1.1: Escasos proyectos de desarrollo agroindustrial responsable y saludable C-I.1.1: Propensión a consumo de productos con alto contenido de azúcar con C-1: Hábitos de consumo basados en bajo coste y sabor artificial C-3: Altos precios de productos naturales E-1: Enfermedades humanas (Obesidad, hipoglicemia, diabetes etc) C-I.3. Altos costes de materia prima C-2: Desconocimiento de los beneficios del consumo de productos de origen natural E-4: Detrimento de calidad de vida de pequeños productos regionales de frutas. E-2: Deficiencia alimenticia, principalmente en población infantil Problema central: Problemas de salud ocasionados por la proliferación de productos procesados y con edulcorantes perjudiciales para los seres humanos. C-3.1.1: Percepción de baja relación precio/beneficio de mermelada natural/artesanal 22 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima un país productor de frutas se está perdiendo la oportunidad de ofrecer productos en otras presentaciones, que pueden ayudar a comunidades con nuevos proyectos agroindustriales que podrían mejorar la calidad de vida; y esto puede generar el bajo consumo de productos procesados a base de frutas naturales, siendo uno de ellos la mermelada. La confluencia de factores que se observa en el árbol de problemas anterior hace ver una oportunidad para crear un negocio productivo agroindustrial de una planta de producción de mermelada a base de frutas naturales en el Municipio de Anapoima, con aprovisionamiento local de los municipios del Tequendama, representando una valiosa opción para ayudar a organizar una comunidad en grupos de trabajo productivos. 6.2. Descripción del producto Como productos iniciales se ofrecerá mermeladas a base de frutas con sabores Mango, chirimoya, guayaba y guanábana, con preparación sin conservantes, ni colorantes, obteniendo un producto sano y natural, que permite ofrecer un producto con un contenido calórico menor es sus diferentes versiones. La presentación que se va a ofrecer en el mercado inicialmente es de 350 grs, de acuerdo los requerimientos del mercado. Por razones de conservación del contenido, se empacarán la mermelada en frascos de vidrio, lo que permitirá visualizar el color de la fruta, observándose una imagen de frescura y de empaque reutilizable o el reciclaje. Este producto tiene una conservación estimada de 4 meses a 6 meses de acuerdo a la oxidación de la fruta, y después de abierto de 15 días. Se debe mantener refrigerado o a temperatura no mayor a 12 grados. 23 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Tabla 2. Características Químicas de los Frutos Valor Nutricional (100 gr) Mango Guayaba Guanábana Chirimoya Imagen Calorías Kcal 70 57 53 81 Grasas totales (g) 0 0,6 0,3 0,4 Colesterol (mg) 0 0 0 0 Fibra (g) 1,9 5,4 3,3 1,9 Potasio (mg) 190 290 278 264 Hidratos de carbono (g) 14,5 11,9 14,6 20 Proteínas (g) 0,7 0,82 1 1,3 Vitaminas C B6, C, E y K C y B6 B6, C y E Azucares (g) 13,66 8,92 13,54 12,87 Fuente. Elaboración propia con información Eroski Consumer (2020) 24 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Figura 3. Frasco de mermelada presentación inicial Fuente. Elaboración propia. 6.3. Nombre, tamaño y ubicación de la empresa El nombre de la empresa proviene de varias fuentes personales como el apellido, historia de la familia, que se hacen inspiración para proyectar una imagen favorable, atractiva y comercial. De esta forma, tomando en cuenta el sabor de las frutas tropicales, el trabajo de los productores fruticultores y la naturaleza que les alberga, surge como nombre de la organización Industrias Castillo Blanco lo cual da origen a la línea de productos de mermeladas que, en la primera fase viene a constituir el portafolio: Manjares del Castillo que, a su vez, y dada la variedad permiten identificar los sabores: Mango, chirimoya, guayaba y guanábana. La unidad productiva a crear se considera, en su etapa de iniciación, una microempresa, con base en la ley 905 de 2004 y en la ley 590 de 2000, en razón al personal no superior a 10 trabajadores y activos totales inferiores a 501 salarios mínimos mensuales legales vigentes. Teniendo como naturaleza jurídica una Sociedad Anónima Simplificada (SAS) (Ley 1258 de 2008). El capital social proviene de dos inversionistas privados, que se deriva composición accionaria con participaciones igualitarias. Se escoge el municipio de Anapoima como centro de 25 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima producción por encontrarse la materia prima, y se hará también la comercialización que por su cercanía será a la ciudad de Bogotá se puede hacer más fácil la distribución de los productos. Figura 4. Logo Fuente: Elaboración propia Figura 5. Etiqueta Fuente: Elaboración propia 6.4. Potencial del mercado en cifras 6.4.1. Producción Nacional de frutas Colombia es unos de los países con más diversidad de frutos exóticos, siendo un sector de gran participación del sector agrícola colombiano. Asociación Hortifrutícola de Colombia (Asofrucol), en el Plan Nacional de Fomento de Hortofrutícola del fase 2018, Colombia es el tercer país de América Latina en número de hectáreas destinadas a la producción de frutas con una participación de 10,9% equivalente a 850.231 ha en el 2018, siendo además el tercer 26 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima productor de la región con 7,6% equivalente a 10,8 millones de toneladas sabiendo posicionarse en el mercado internacional, situando a Colombia en el noveno puesto entre los países que proveen al mundo de frutas exóticas. En el mismo informe menciona que el sector sigue creciendo y fortaleciéndose, que al cierre del año 2018 el balance fue positivo, de acuerdo con las estimaciones, su producción creció en un 1.1 % con respecto al año anterior, obteniendo 10.841.540 toneladas aproximadamente, lo cual representa alrededor del 20% de la participación de la producción agrícola nacional. Las frutas y vegetales producidos en Colombia comparados con aquellos de otros países subtropicales, en centro y sur América, son mejores en calidad física en relación con las características organolépticas como color, sabor, aroma, mayor contenido de sólidos solubles y grados de Brix (Asohofrucol, 2019) . “Las nuevas áreas sembradas y mejoramiento de las existentes: las exportaciones de frutas y vegetales frescos, bajo tratados de libre comercio a Estados Unidos, Asia y la Unión Europea, han sido de un gran reto y oportunidad” (Sepúlveda, 2019, p.16) . “El mercado asiático también representa una gran oportunidad, teniendo acceso preferencial a 10 mercados de importación de frutas y verduras más importantes, los cuales concentran casi el 60% de las compras globales” (Sarria, 2015, p. 20). El Gerente de la entidad de Asofrucol, el Dr. Palacios en el informe de análisis del año 2018 expone que se “han realizado inversiones durante el último año, de $15.214 millones, para la ejecutaron proyectos en la capacitación, transferencia de tecnología, asistencia técnica integral, investigación, manejo fitosanitario de plagas y enfermedades, eventos, promoción al consumo de frutas y hortalizas, asociatividad, entre otros”; especialmente dirigido a” los productores de diferentes regiones del país, enseñándoles a hacer un manejo integral de agronegocios, no sólo en la parte técnica, sino también complementando este componente con formación para la empresarización de sus unidades productivas y fomento a la asociatividad” (Asohofrucol, 2019, p. 5) 27 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima A pesar de presentar un informe positivo y visión optimista del sector, también se requiere que se fortalezca con inversión y modernización permanente de la capacidad interna de producción y comercialización de frutas frescas; al igual que los alimentos procesados; ayudando así, a ofertar los productos en otra forma de consumir y que los diferentes productos puedan competir en los mercados internos y externos. La Sociedad de Agricultores de Colombia (SAC) (2019), en su documento Fruta procesada colombiana para el mundo: una oportunidad para el sector, explica que el sector frutícola ha encontrado grandes oportunidades en las exportaciones, teniendo un panorama es muy alentador; y según fuente de Euromonitor para el año 2017, la producción nacional de la fruta procesada ha aumentado, igual que las importaciones de estos productos en el mundo , que alcanzaron a llegar a US$50.898 millones de pesos. Colombia ha exportado fruta procesada a más de 46 países, siendo Estados Unidos el pais a que más se exporta con una participación del 51,1%, seguido de Reino unido (7,4%) y Alemania (5,1%) (SAC, 2019). También en su informe, menciona que para el año 2018, se exporto US$92,75 millones en fruta procesada, compitiendo fuertemente en el mercado agroindustrial; esto se debió a la implementación de nuevas tecnologías de algunas empresas colombianas, y la adopción de políticas de calidad integral que promueven la innovación en términos de producto, empaque, inocuidad y trazabilidad. Por lo anterior, es importante la inversión y modernización en este sector, ya que la fruticultura del país se caracteriza por pequeñas unidades de producción, sin especialización y en su mayoría como un complemento de otros ingresos como es la ganadería o agricultura, para poder subsistir; al mejorar los procesos de producción y la modernización de estas unidades de negocio se puede abastecer el consumo interno; el mercado externo que va en aumento en especial la fruta procesada. 28 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima A pesar de la gran variedad de frutos y la presentación de proyectos existente, aún sigue siendo limitada la disponibilidad de recursos de inversión tanto pública como privada, pero el gobierno ha creado incentivos y proyectos de inversión, y en trabajo con empresas privadas proponer un portafolio de proyectos productivos, con los fruticultores, promocionarlos y crear incentivos a nuevas empresas, la existentes que invierta en innovación tecnológica y productiva (SAC, 2019). Para abastecer la demanda local, con frutas y producto procesados a precios competitivos frente a las importaciones, se debe continuar con los esfuerzos en el mercado externo, aumentando las exportaciones y la expansión de la canasta de productos exportados. Para obtener resultados, es importante fortalecer las zonas que presenten el mayor potencial de desarrollo frutícola, como son los departamentos que sobresalen son Antioquia, Santander, Valle del Cauca y Cundinamarca, donde se concentra el 36% de la producción total frutícola y modernizar los canales de comercialización, como los supermercados e hipermercados (Agronet.gov.co, 2018) Tabla 3. Distribución de la producción nacional frutícola. Principales Departamentos. Departamento Producción (ton)Año 2018 % Antioquia 264.028.965 18,30% Santander 129.997.689 9,00% Valle del Cauca 71.795.240 5,00% Cundinamarca 54.363.810 3,80% Córdoba 20.216.262 1,40% Otros Departamentos 904.558.321 62,60% Total Departamentos 1.444.960.286 100% Fuente: Adaptado de Agronet (agronet.gov.co) (2018) En el departamento de Cundinamarca, es uno de los principales departamentos que genera el 10,45% de la producción Frutícola del país, con 54.363.810 toneladas en al año. Los frutos que se cultivan en el departamento se pueden destacar, el mango, la naranja, la piña, el limón, el aguacate y otros frutos de menor producción que son cultivados por darse en la región. 29 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima De acuerdo al informe final del de Plan de Competitividad Provincial del Tequendama de la Universidad del Rosario (2011), indica que esta región es la segunda del departamento con más extensiones de tierra dedicadas a la producción agrícola, con 33.261 hectáreas cosechadas en el 2009. Los datos encontrados en la página de Agronet, los municipios más productivos Municipios como Viotá (30%), La Mesa (13%), Quipile (12%), Cachipay, Anapoima (11%) y el Colegio 10%, cultivando un total de 84.645 hectáreas, de las cuales el 12% fue para cultivos transitorios como el maíz, el tomate y la habichuela, el 98,7% fue para permanentes como los cítricos, el plátano y el mango y otros frutos que se dan en la región. Tabla 4. Producción de frutas en el Departamento de Cundinamarca. Año 2018 Producto Area (ha) Produccion (ton) Rendimiento (ha/ton) BANANO 617.421,60 5.758.200,36 9,33 DURAZNO 24.353,28 290.397,60 11,92 FRESA 144.270,72 7.908.062,40 54,81 GRANADILLA 73.800,00 837.576,00 11,35 MANDARINA 241.560,00 1.753.971,84 7,26 MARACUYA 24.105,60 255.283,20 10,59 MORA 462.787,20 4.897.432,80 10,58 PAPAYA 15.336,00 439.848,00 28,68 PAPAYUELA 2.160,00 47.520,00 22,00 PITAHAYA 3.888,00 38.880,00 10,00 TOMATE DE ARBOL 402.177,60 5.738.940,00 14,27 ARANDANO 1.347,50 10.241,00 7,60 GUANABANA 16.004,16 70.640,64 4,41 MANZANA 86,40 259,20 3,00 MELON 338,00 174,95 0,52 UCHUVA 66.470,40 741.456,00 11,15 CHIRIMOYA 7.704,00 120.384,00 15,63 CIRUELA 1.540,80 9.685,44 6,29 FEIJOA 7.876,80 51.526,08 6,54 FRUTALES VARIOS 4.032,00 24.192,00 6,00 GUAYABA 47.088,00 264.366,00 5,61 LULO 24.638,40 219.816,00 8,92 NARANJA 723.655,87 5.187.301,63 7,17 FRAMBUESA 162,00 1.944,00 12,00 GULUPA 23.472,00 365.112,00 15,56 MANGO 1.259.265,60 14.097.441,60 11,19 PATILLA 169,00 1.229,70 7,28 PIÑA 31.377,60 1.113.552,00 35,49 CITRICOS 154.684,80 988.374,24 6,39 CURUBA 9.028,80 135.086,40 14,96 LIMA 3.808,80 73.843,20 19,39 LIMON 188.832,96 1.457.579,52 7,72 AGUACATE 216.813,60 1.463.492,16 6,75 Fuente: Adaptado de Agronet (agronet.gov.co) (2018) 30 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Según datos del portal Agronet (agronet.gov.co),el Municipio de Anapoima, participa del 30% de las áreas cultivadas del Mango del departamento de Cundinamarca, que para el año 2018, alcanzo 1803,70 ha cultivadas, con un rendimiento de 9 toneladas por hectárea, siendo el fruto líder de producción en la región. La chirimoya, tiene una participación del 20% al 30% de las áreas cultivadas en el departamento, creciendo considerablemente al pasar en el año 2017 de 25.5 ha 35,5 ha en el municipio, con un rendimiento de 8 toneladas por hectárea. La guanaba y la guayaba participan en promedio 10% de las áreas cultivadas, siendo menor en el departamento. Figura 6. Área sembrada de mango y chirimoya Municipio de Anapoima Fuente. Adaptado de Agronet (agronet.gov.co) (2018) Se puede observar la gran ventaja competitiva que tiene la región y el país por tener diversidad de cultivos permanentes y transitorios con buenos niveles de producción y diversificación, pero se ve la necesidad de incursionar en procesos de generación de valor agregado y de diversificación de los diferentes productos asociados a los cultivos de mayor potencial en cada región; mediante proyectos que permitan mejorar los estándares de tecnificación y capacitación de los productores, así como estrategias de gestión para la comercialización y mercadeo de sus productos en grandes mercados regionales, nacionales en internacionales. Mango Chirimoya 31 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 6.4.2. Mercado de Mermelada en Colombia Cadena de producción hortifruticultura Colombia ha alcanzado a ocupar el noveno puesto dentro del grupo de países proveedores de frutas exóticas, tanto procesadas como en estado natural, llevando a una cifra de US$92,75 millones en 2018 a 46 países, con predominio de Estados Unidos (SAC, 2019). Del lado local, sin embargo, las cifras hacen ver un mercado con alto potencial de crecimiento. Las mermeladas represente el 2,5% de participación del valor de la producción de bienes manufacturados por la industria hortofrutícola en la cual dominan los jugos, las salsas, la pulpa de frutas y los concentrados, de forma que hace parte del portafolio de productos que elaboran los afiliados a la ANDI (Asociación Nacional de Industriales (ANDI), 2018). La producción hortifruticultura es un sector dinámico y en el que las empresas que le componen han realizado implementaciones de nuevas tecnologías, adopción de políticas de calidad integral como innovación en producto, empaque, inocuidad y trazabilidad, para ofrecer al mercado productos con variedad y de calidad. (SAC, 2019). La cadena productiva es amplia y diversa, pues abarca procesos como: a) Conservería, b) Deshidratación, c) Elaboración de jugos clarificados concentrados, d) Elaboración de pulpas y mermeladas, e) Congelación, y f) Sulfitado y confitado. Es entonces que la producción de mermelada trasciende la transformación básica abarcar un proceso que se conforma de: 1) Selección, 2) Pesado, 3) Lavado, 4) Pelado, 5) Pulpeado, 6) Precocción, 7) Cocción, 8) Punto de gelificación, 9) Transvase, 10) Envase, 11) Enfriado, y 12) Almacenamiento (CCB, 2015). En la cadena de Valor desde la postcosecha a la zona de producción, existen dificultades y problemas del eslabón de transformación en la cadena productiva de frutas frescas, las cuales sobresalen la limitada capacidad de procesamiento, el bajo grado de implementación de tecnologías apropiadas y el escaso desarrollo de productos con mayor valor agregado y de 32 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima calidad. También se ejerce presión en la actividad a la cual se exige cumplir con instalaciones que cumplan con condiciones específicas en cuanto a: a) Pisos, paredes y cielos rasos, b) Materiales de construcción, c) Iluminación, d) Ventilación, e) Servicios básicos de calidad, f) Baños, y g) Entorno ( Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, 1979). Cifras de consumo de mermelada en Colombia. En Colombia el consumo per cápita de mermelada es muy bajo, con apenas US$1.4, inferior al promedio de Latinoamérica de USD$2,1 (Vasco, 2015). Sin embargo, la industria para comercialización de mermelada está en un constante crecimiento. Pese a esto, se presenta un crecimiento y consumo durante el 2005 al 2013, pasando de $59.800 millones a $156.000 millones en las diferentes marcas del mercado (Vasco, 2015). Las empresas grandes como Levapan, San Jorge, Nestlé, California y Comapán ubicadas en las ciudades grandes, son las productoras de mermeladas en Colombia, la cual, Bogotá siendo la capital de Colombia es donde concentra la mayor parte de la producción nacional de mermelada. También empresas como La Constancia, y Unilever, que comercializa la marca Fruco ubicadas en el Valle del Cauca (Vasco, 2015). Una empresa muy importante que Dolce Fruta empresa de la Ciudad de Medellin, con producción de importante de frutas procesadas a nivel nacional. 6.5. Ventajas competitivas del producto Los productos que hacen parte del portafolio de mermeladas del negocio, sobresalen por ser elaborados de forma semi-artesanal y con materias primas frescas y naturales; esto permite suponer que los consumidores se inclinen a su compra, por ser saludables para el organismo y ayudar a mejorar su calidad de vida. La mermelada, por ser un producto de consumo masivo y con alto contenido calórico, tiene gran acogida en todos los segmentos de mercado, pues es un alimento nutritivo apto y apetecido por todos, tanto niños como adultos. Adicional proporciona beneficios como el 33 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima mejoramiento cardiovascular, aumento de la producción de glóbulos rojos, desinflamación de las articulaciones, disminución de los niveles de colesterol y estabilización del nivel de glucosa. (Bernacer, 2020). Las mermeladas son de tipo natural, elaborado a base de frutas con una consistencia viscosa o gelatinosa, obtenida por cocción y concentración de frutas sanas adecuadamente preparadas, con o sin adición de agua. La fruta puede ir entera, en trozos, tiras o partículas finas y dispersas uniformemente en todo el producto. Adquiere especial valor para la empresa, vincular la producción con productores agrícolas con bajos volúmenes de producción y métodos de cultivo y cosecha artesanales, lo cual converge en ventajas únicas como disponibilidad de los frutos y la calidad, sumado al aporte a la solución de problemas sociales y económicas de familias productoras; reducción de desperdicios y mayor aprovechamiento de frutas locales. 6.6. Resumen de las inversiones requeridas Para determinar los costos de inversión, se realizan estimativos de costos de compra de equipos, adecuación física, materia prima, mano de obra, otros costos del negocio. La información de características de equipos y precios, fueron suministrados por diferentes proveedores, como se observan en el anexo 1. En las tablas 5 al 9 se describe las cantidades y precios requeridos de las inversiones fijas y diferidas del negocio. 34 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Tabla 5. Infraestructura -Maquinarias y Equipos de planta de producción Tipo de Activo Descripción Cantidad Valor Valor Unitario* Total Infraestructura y Adecuaciones Adecuación planta 1 $ 35.000.000 $ 35.000.000 Cocina industrial 1 $ 12.000.000 $ 12.000.000 Mesones acero inoxidable 2 $ 650.000 $ 1.300.000 Maquinaria y Equipo Peladora 2 $ 2.990.000 $ 5.980.000 Licuadora industrial 1 $ 1.549.000 $ 1.549.000 Balanzas electrónicas 2 $ 959.000 $ 1.918.000 Termómetro 3 $ 104.900 $ 314.700 Neveras 1 $ 11.900.000 $ 11.900.000 Utensilios Varios $ 10.000.000 $ 10.000.000 Fuente: Elaboración propia, con datos suministrador por proveedores Tabla 6. Equipos de cómputo- Muebles y enseres Tipo de Activo Descripción Cantidad Valor Valor Unitario* Total Equipos de cómputo y comunicaciones Computadores 3 $ 1.250.000 $ 3.750.000 Impresoras 1 $ 699.000 $ 699.000 Celulares 2 $ 350.000 $ 700.000 Teléfono 1 $ 450.000 $ 450.000 Muebles y enseres Escritorios 3 $ 350.000 $ 1.050.000 Sillas ejecutivas 3 $ 250.000 $ 750.000 Archivador 2 $ 421.000 $ 842.000 Fuente: Elaboración propia, con datos suministrador por proveedores 35 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Tabla 7. Gastos Preoperativos Gastos preoperativos Valor Total Permisos funcionamiento $ 2.500.000 Acta de Constitución $ 400.000 Publicidad y Marketing $ 33.723.000 Cámara y Cio $ 470.000 Registro Imvima $ 8.544.256 Total $ 45.637.256 Fuente: Elaboración propia. En la determinación de los salarios, el equipo de trabajo inicial con 7 personas, entre operarios y administrativos. Cada uno tendrá su asignación salarial de acuerdo al cargo, y se le cancelara las prestaciones y parafiscales de ley. En la tabla 34, del epígrafe 9.15, se menciona los cargos establecidos y salarios asignados. El total de la nómina administrativa en el mes es de $4.327.016 y la de producción es de $4.391,011. Es importante aclarar que parte del personal de administración se contratará a partir del segundo mes de operaciones y el personal de producción su contratación será durante el tercer mes cuando se inicia la producción. Tabla 8. Capital de Trabajo Capital de Trabajo Valor Total Salarios (3 meses iniciales del proyecto) $ 15.432.982 Compra de materias primas e Insumos (1 mes) $ 4.116.458 Costos y Gastos de Comercialización (3 mes) $ 9.091.483 Total Capital de Trabajo $ 28.640.923 Fuente: Elaboración propia. 36 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Tabla 9. Total Inversión Concepto Valor Total Activos Fijos $ 53.202.700 Activos Diferidos $ 80.637.256 Capital de Trabajo $ 28.640.923 Total Inversión $ 162.480.879 Fuente: Elaboración propia 6.7. Proyecciones de ventas y rentabilidad Los ingresos de la compañía están reflejados por las ventas de las mermeladas naturales. De acuerdo con el mercado objetivo, de los hogares capitalinos se estima que al menos el 76.57% de los que consumen mermelada y la compran por medio virtual, y de ellos adquieran estos productos al menos 3 veces en el año; siendo un total de 795,601 familias bogotanas. Para el negocio y no sobre estimar la demanda se espera captar 0,5% de esta población en la cual se espera que al menos 4 veces en el año adquieran una mermelada natural. Se puede apreciar en la Tabla 10 la proyección de estas unidades en los cinco años de evaluación. La rentabilidad al final del 5 año de la evaluación del plan de negocio se espera que sea alrededor del 13% Tabla 10. Proyección de Unidades anuales de Mermelada naturales Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Unidades Frascos de 350 grs 15.832 20.898 22.988 25.287 26.551 Proyección de Unidades de Ventas Fuente: Elaboración Propia. 37 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 6.8. Conclusiones financieras y evaluación de viabilidad En el desarrollo del proyecto, las cifras presentan resultados favorables respecto de flujos de fondos y excedentes o utilidades de cada ejercicio. Las utilidades del negocio comienzan a partir del año 2 con un valor de $12.4 millones y ascienden a $64,5 millones en el año 5, representando ello márgenes de 3,9% al 13,8%, respectivamente. 6.9. Equipo de trabajo Inicialmente el equipo humano está conformado por un total de siete (7) personas en el cual se conforma de personas de la región de Anapoima y de Bogotá. Así, se tiene: dos (2) operarios de planta, un (1) ingeniero en alimento, un (1) contador, un (1) gerente general, un (1) asistente y un (1) asistente comercial en manejo de redes sociales. 7. Análisis del sector 7.1. Análisis Pestel En la siguiente tabla No.11, se determinan los factores macro ambientales del negocio, mediante la realización de un análisis externo para tener una visión general de los factores que se deben tener en cuenta a la hora de implementar una estrategia dirigida a la producción y comercialización de mermeladas de frutas naturales. 38 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Tabla 11. Análisis Pestel Grupo de variables Descripción Políticas Cambios normativos: Cambios por parte del Ministerio de Salud en lo relativo a medidas fitosanitarias y de licencias Invima, y en del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo respecto de comercialización de productos y fomento a la microempresa y el emprendimiento. Inspección del Estado: Interés del Estado por implementar y vigilar el cumplimiento de normas sanitarias. Normatividad Cambiante: Cambios frecuentes en normas de salud y producción de alimentos, principalmente, aquellos que propenden por alimentos saludables Económicas Variación de costes de materias primas: Dados los cambios climáticos de tiene efectos directos sobre el inventario de materias primas y sus precios de venta. En caso de un incremento se perjudica el costo del producto pues se hace complejo transferir incrementos a los consumidores. Sociales Cambios en el consumo: Ajustes en la demanda de productos tendiente a consumir productos naturales y saludables. Aumento de enfermedades: Se presenta el incremento de algunas enfermedades como la obesidad, diabetes, hipoglicemia tanto en adultos como en jóvenes e infantes. Tecnológicas Sociedad de la información: Sistemas de información abundantes, complejos y dispersos en el ciberespacio. Sistematización de procesos artesanales: Tendencia a integrar sistemas automatizados en cadenas productivas artesanales. Comercio electrónico: Alta demanda de soluciones para comprar, pagar y anunciar en línea. Redes sociales: Alta influencia de redes sociales y grupos cerrados para promover productos. 39 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Ambientales Cambio climático: Proveniente de ajustes planetarios frente al calentamiento global. Desastres ambientales: Ocasionados por temporadas prolongadas de lluvias y sequías. Legales Normas de protección al consumidor: Disposiciones para garantizar derechos de consumidores. Leyes de protección al consumidor infantil: Iniciativas como Red Papaz y las que rechazan la denominada comida chatarra. Normas laborales: Marcos para garantizar condiciones más dignas a trabajadores y a sus familias. Fuente: Elaboración propia 7.2. Análisis del Entorno del negocio (Cinco Fuerzas de Porter) El modelo de las cinco fuerzas de Porter, se considera una herramienta de análisis para conocer el nivel de competencia dentro de una industria para desarrollar la estrategia de negocio. En esta se desarrolla integrando las cinco fuerzas para conocer la intensidad de competencia, rivalidad y cual es tan atractiva la relación a oportunidades de inversión y de rentabilidad (Correa, 2009). 7.2.1. Análisis de la amenaza de nuevos entrantes Se puede considerar una amenaza alta. Una empresa ya formalizada con una infraestructura buena puede realizar fuertes inversiones para entrar al mercado; y los permisos de funcionamiento son accesibles; pero en el caso de nuestro negocio, somos jóvenes en el sector por lo que se pueden presentar inconvenientes en una fácil penetración en el mercado por desconocimiento del sector y capital. En el mercado, los consumidores buscan productos saludables, con propiedades regenerativas y con alta calidad; proporcionando al organismo de los consumidores, que les ayude a mejorar su calidad de vida, siendo de gran importancia para poder generar estrategias como empresas para suplir esa necesidad. 40 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima La mermelada que se ofrecerá, por ser un producto natural y de consumo masivo, tiene gran a cogida dentro de todos los mercados, pues es un alimento nutritivo apto y apetecido por todos desde niños y adultos, y puede ser una fortaleza para competir frente a este mercado. 7.2.2. Análisis del poder de negociación de los proveedores El poder de negociación con los proveedores es de nivel medio. La materia prima se provee de las fincas productoras de frutas de los diferentes municipios, dedicadas a los cultivos de mango, guanaba, chirimoya, guayaba y otros. Algunos de ellos tendrán una mayor área cultivada de frutos por las condiciones climáticas y de suelos, siendo cada municipio un centro principal de abastecimiento, y se tendrá que negociar con los productores para garantizan el abastecimiento constante de frutas, tiendo si en cuenta el cambio de precio en la disponibilidad del producto. Dentro de la negociación de la materia prima, como son las frutas se establecerán las entregadas en lotes pequeños de acuerdo con los requerimientos de producción. Igual, en época de cosecha se recibirá mayores cantidades y se congelará para la época de escases. Esto tendrá relación directamente con los requerimientos de producción, costos de producción y precio de venta. 7.2.3. Análisis de la amenaza de productos o servicios substitutos La entrada de productos sustitutos es alta, que puede llegar al limitar el precio de las mermeladas, ya pueden los consumidores opten por la compra de producto más económicos como son la gelatina, mantequilla, queso crema, y arequipe. Los consumidores pueden tender a elegir productos sustitutos, pero algunos de estos pueden tener efectos negativos a largo plazo en la salud ya que contienen un grado elevado de calorías y de azucares. Esto constituye para el negocio una ventaja competitiva, ofreciendo al mercado un producto natural con menor contenido de calorías que van a ser beneficiosos para la salud de los consumidores. 41 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 7.2.4. Análisis del poder de negociación de los compradores Los compradores tienen un mayor poder de negociación frente a los proveedores. Las estrategias están dirigidas a obtener el mayor número de clientes y obtener la mayor fidelización y lealtad, para esto se buscará canales de distribución adecuados para hacer llegar los productos. El canal a utilizar es el directo, por medio de compras online; ofreciendo en el mercado un portafolio de productos naturales, de fácil adquisición para los consumidores finales. Poco a poco se irá ampliando el mercado en diferentes regiones del país, de acuerdo con los requerimientos de los clientes. 7.2.5. Análisis de la rivalidad entre los compradores existentes Se analizan las empresas que compiten directamente en una misma industria, y permite comparar las estrategias o ventajas competitivas del negocio con las de otras empresas rivales. En la de la región de Tequendama se encuentran registradas tres empresas con características similares:  Comercializadora Agrícola de San Antonio del Tequendama (Comersan Eat), del municipio de San Antonio de Tequendama, dedicada a la producción de pulpa de fruta.  Procesadora de frutas la Provincia, del municipio de Tena, dedicada a la producción de pulpa de fruta.  Pulpas y frutas Manantial del Tequendama (Fruteq) del municipio de Tena, dedicadas a la producción de pulpa de fruta. Estas empresas podrían ser competencia al ofertar un producto similar, pero no se tiene conocimiento que produzca mermelada siendo una rivalidad media. En el caso de empresa que oferta el producto por medio de online, se identificaron empresas en las ciudades de Bogotá y Medellín, como son Comercializadora María José, De muerte lenta, Dulces de Manou y Conservas del bosque que pueden ofertar productos de las mismas características, siendo una rivalidad alta, pero por su alto costo y limitantes de productos, 42 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima la empresa puede contrarrestar por el precio y diversidad de producto, siendo un producto 100% natural, que lo hace llamativo y favorable ante la competencia. 7.3. Análisis de oportunidades y amenazas Oportunidades Se pueden mencionar como oportunidades del negocio: - Alta demanda de productos naturales - Crecimiento de la cultura fitness, con tendencia a una alimentación saludable - Cercanía con los productores - Altos precios de la competencia - Tendencias de gran impacto que combaten las comidas con altos volúmenes de preservantes - Nichos de mercado caracterizados por su fidelidad. Amenazas Se menciona las siguientes amenazas para el negocio: - Mal estado de las Vías de acceso a las fincas - Cambio climático que pueden afectar los frutos - Inestabilidad de la producción - Cambios abruptos de precio en materias primas e insumos por escases - Entrada creciente de productos importados más económicos que el mercado nacional 7.4. Conclusiones sobre la viabilidad del sector Se concluye, que el factor motivacional en la compra y consumo de productos naturales, los consumidores lo asocian en temas de salud, nutrición y bienestar. Durante la investigación preliminares permiten identificar tres perfiles de consumidores que valoran el consumo de estos productos: i) Valor emocional: Grupo de consumidores de productos naturales que están preocupados por aspectos asociados a la salud, por lo consumen productos que le ayuden a cuidar a salud, con características nutricionales y beneficios que brindan este tipo de producto, ii) Valor sensorial: Grupo de consumidores de productos naturales que su decisión de compra en 43 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima propiedades de la mermelada natural como el olor, color, sabor, dulzor, textura y apariencia general. Las principales personas que valoran este aspecto son los padres que, quienes compran este producto para el desayuno de sus hijos, y iii) Valor económico: Grupo de consumidores de mermelada natural se enfocan en el precio, siendo un aspecto relevante para evaluar la decisión de compra del producto, donde buscan los diferentes canales que lo ofertan como son los supermercados, tiendas especializadas, On-line para comparar calidades y precios; puestos que estos lugares se tiene la disponibilidad de producto y se brinda un mayor valor a la calidad. Teniendo cuenta estos atributos, se puede tomar diferentes elementos que atribuyen un factor diferencial en la comercialización de mermeladas naturales en la ciudad de Bogotá; siendo para esta propuesta de negocio tiene muy presente estos factores valorados por los consumidores de productos naturales. El de ventajas está dado más allá de clientes; también se deben a los proveedores, es decir los cultivadores a los cuales se les darán oportunidades para mantener sus cultivos y fortalecer la cadena productiva del sector. Mediante la capacitación permanente en los procesos de cultivo y mantenimiento de los mismos, con apoyo de las alcaldías y entidades de fomento como el ICA, es viable lograr productos con los requerimientos solicitados y que cumplan con los más altos estándares de calidad, algo que es parte importante del proyecto pues se pretende ayudar a este gremio en la región del Tequendama. 8. Estudio piloto de mercado 8.1. Análisis y estudio de mercado Uno de los aspectos importantes en un plan de negocios, es el análisis del mercado en donde se va a ofrecer el producto, ya que, con un conocimiento adecuado, permite evaluar las posibilidades de ofertarlo el producto o no. El análisis que se presenta en este apartado ayudará a la toma de decisiones respecto del producto y conociendo el ámbito comercial al que se enfrentará la Empresa al momento de iniciar y dar continuidad a las operaciones. 44 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 8.1.1. Tendencias del mercado Uno de los aspectos importantes en un plan de negocios, es el análisis del mercado en donde se va a ofrecer el producto, ya que, con un conocimiento adecuado, permite evaluar las posibilidades de ofertarlo el producto o no. Para Gates & MacDaniel (2016) “la investigación de mercado es un medio clave para conocer el entorno”. Ayuda las crear las diferentes estrategias de mezcla de marketing y aprovechar las oportunidades del mercado. El análisis que se presenta en este apartado ayudará a la toma de decisiones respecto del producto y conociendo el ámbito comercial al que se enfrentará la Empresa al momento de iniciar y dar continuidad a las operaciones. 8.1.2. Tendencias del mercado En el caso de los consumidores, existe una creciente demanda de productos naturales, con bajo contenido de preservantes y con procesos productivos amigables con el medio ambiente (ALSEC, 2019). Las frutas y verduras son aquellos considerados saludables con base en contenidos calóricos moderados o muy bajos, alta carga de nutrientes y con complementos vitamínicos. Al hablar de productos amigables, es reducir la cantidad de desechos generados y el desperdicio, por las industrias en el procesamiento de alimentos, con disposiciones finales adecuadas que no genere alguna afectación al ambiente. Los hábitos creados de una alimentación sana conllevan a la prevención de problemas de salud (hipoglicemia, diabetes, incrementos de colesterol LDL, entre otros). La Organización Mundial de la Salud (OMS, 2015), luego de un estudio realizado en varias poblaciones del mundo y habiendo encontrado que la mala alimentación, reflejada en el alto consumo de azúcares libres, junto con la falta de ejercicio físico son factores de riesgo de enfermedades no transmisibles; recomienda un consumo reducido de azúcares libres a lo largo de toda la vida y reducir el consumo de estos azúcares a menos del 10% de la ingesta calórica, tanto en adultos 45 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima como en niños, a la vez que sugiere que se reduzca el consumo de los mismos a menos del 5% de la ingesta calórica total. En Colombia según los resultados de la Encuesta Nacional de Situación Alimentaria y Nutricional (ENSIN) entre 2010 y 2015, se observó un aumento significativo en el exceso de peso en todas las etapas de la vida explicado ello en comportamientos de los colombianos como: i) 1 de cada 7 no consumen huevos o carne, ii) 1 de cada 3 no consumen frutas, iii) 5 de cada 7 no consumen verduras, iv) 1 de cada 4 consumen golosinas y dulces a diario, v) 1 de cada 4 come comidas rápidas una vez a la semana, vi) 1 de cada 7 come alimentos de paquete a diario, con una mayor relevancia en el rango de 9 a 13 años, y vii) 7% come embutidos a diario (Ministerio de la Protección Social, 2016). Según Melos y Livo (2018), el mercado los productos procesados de bajo de azúcar o sin ella, han experimentaron un rápido crecimiento, siendo productos naturalmente sanos, que por sus beneficios para la salud los fabricantes han respondido y están ofreciendo productos más naturales, artesanales a base de frutas y cereales. El 80% de los colombianos selecciona alimentos que los ayuden a prevenir enfermedades, siendo la prioridad para el consumidor el tema de la obesidad, sobrepeso y problemas como la hipertensión, enfermedades cardiovasculares y la diabetes, generados a veces por una mala alimentación. (Melos y Livo 2018). La categoría de alimentación saludable en Colombia representa un 20% del gasto total de la canasta familiar (alimentos y bebidas), y crece un 10% anual. En la figura siguiente cada vez son más los consumidores que modifican sus hábitos alimenticios, motivados de mantenerse saludables o por convicciones personales. 46 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Figura 7. Ingredientes y tendencias de comida en Colombia Fuente: Melos y Livo (2018) Para Melos y Livo (2018), el alcance de productos procesados naturales en su mayoría es para clases altas en todos los países y en Colombia no es la excepción, siendo un limitante de estos productos a los estratos bajos del país. El principal motivo son los precios elevados de los productos saludables que llegan al mercado, y estos han aumentado de manera significativa en los últimos años, por la tendencia que ha crecido en el mercado de productos “light”. Los compradores Colombianos quieren encontrar características diferenciadas en los productos como, por ejemplo que contengan algunas funcionalidades o atributos, que se puedan ligar a salud o mayor bienestar como por ejemplo con menos sodio, azúcar o gluten; siendo saludables, producidos lo más naturalmente, que no tengan ningún aditivo artificial y que además sea bajo o no contengan azucares artificiales (Melos y Livo 2018). 47 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima 8.2. Segmentación de mercado objetivo La decisión de segmentar proviene de varias variables que permite identificar los diferentes clientes que se desea hace llegar el producto. Respecto del ámbito geográfico se tiene en cuenta la ubicación del público objetivo. Se selecciona la ciudad de Bogotá, caracterizada por su amplia población y cercanía la Municipio de Anapoima. Al municipio tiene distancia de 87 km en la ruta Anapoima-Bogotá-Anapoima, representando un promedio de 1,5 horas por trayecto transitando vías en muy buen estado y sectores de doble calzada, con costes promedio viaje de $60.000. También se puede tener acceso a Bogotá por la vía Salto Tequendama – Mesitas, el Colegio- Anapoima, siendo rutas alternativas que incrementan levemente el kilometraje y los costos. Figura 8. Municipio de Bogotá Fuente: Adaptado de Bogotá por Localidades (Imagen), por Secretaría Distrital de Planeación Bogotá, 2021, (www.sdp.gov.co) 48 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Estas condiciones permiten transportar el producto terminado (Mermelada natural) en un tiempo adecuado sin poner en riesgo su calidad y su inocuidad que genera costos bajos, que tendrá efecto sobre los precios de venta. De esta forma, es viable cumplir la promesa de valor centrada en frescura, sabor y origen natural de los productos, algo que exigen los consumidores. Los aspectos demográficos, para el tipo de producto, se tiene en cuenta variables en edad, género, estado civil, dedicación laboral, educación, cultura, gentilicio y situaciones social y económica. Esto permite ver las familias de la ciudad de Bogotá, de todas las localidades que para el año 2019 está en 2.514.482 hogares. Del lado de la población por género en la tabla 12, se presenta una mayor población de mujeres (51,52%), siendo ello más notable en las localidades de Fontibón y Usaquén. A su vez, las mayores concentraciones, en general, se observan en Suba, Kennedy, y Engativá. Tabla 12. Población Bogotá año 2019 por género Localidad Hombres Mujeres Antonio Nariño 53.823 55.281 Barrios Unidos 138.503 134.893 Bosa 378.186 398.177 Candelaria 11.891 10.150 Chapinero 60.592 65.158 Ciudad Bolívar 371.732 390.452 Engativá 427.470 460.416 Fontibón 204.903 229.543 Kennedy 611.659 640.355 Los Mártires 47.189 45.566 Puente Aranda 107.562 107.629 Rafael Uribe Uribe 168.858 176.132 San Cristóbal 189.378 200.567 Santafé 46.763 45.727 Suba 643.049 705.323 Sumapaz 3.939 3.772 Teusaquillo 66.684 73.092 Tunjuelito 91.695 93.048 Usaquén 221.576 254.608 Usme 168.989 176.700 Total 4.014.441 4.266.589 Fuente: Adaptado de Secretaria de Desarrollo Económico (2020) 49 Plan de negocio para la producción y comercialización de mermelada natural de frutas naturales en el Municipio de Anapoima Como se puede ver en la Tabla 13. La mayor concentración, respecto del rango de edad, en 0-9 años (14,68%), 10-19 años (14,82%), 20-29 años (16,19%), y 30-39 años (15,65%). Tabla 13. Población Bogotá año 2019 por rango de edad 0-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 Más 80 Total Antonio Nariño 15.174 15.640 16.102 16.036 13.897 13.326 10.923 5.577 2.429 109.104 Barrios Unidos 27.170 31.883 37.412 41.837 37.754 39.188 31.450 19.617 7.085 273.396 Bosa 136.936 127.625 136.723 120.545 100.656 81.789 45.665 20.439 5.985 776.363 Candelaria 2.184 2.838 3.270 3.769 3.003 2.889 2.293 1.348 447 22.041 Chapinero 9.992 14.156 17.223 22.533 19.052 16.565 14.335 8.272 3.622 125.750 Ciudad Bolívar 144.732 132.501 133.851 114.519 92.637 74.673 44.182 19.214 5.875 762.184 Engativá 114.016 121.566 138.153 141.366 124.948 114.078 78.223 40.118 15.418 887.886 Fontibón 58.895 60.875 70.259 69.914 63.531 53.803 34.359 16.795 6.015 434.446 Kennedy 190.231 190.376 206.923 196.353 174.444 144.843 91.660 43.585 13.599 1.252.014 Los Mártires 11.152 12.511 13.516 14.392 12.825 11.856 9.607 5.057 1.839 92.755 Puente Aranda 25.219 28.536 32.623 34.686 29.549 27.543 20.354 11.325 5.356 215.191 Rafael Uribe Uribe 53.444 53.188 56.162 52.817 44.103 39.784 26.957 13.510 5.025 344.990 San Cristóbal 65.045 62.679 65.373 58.848 47.992 42.957 27.621 14.056 5.374 389.945 Santafé 13.280 13.713 14.458 13.915 11.760 10.742 8.260 4.446 1.916 92.490 Suba 189.094 193.760 218.640 214.342 192.695 164.648 107.226 50.347 17.620 1.348.372 Sumapaz 1.440 1.234 1.282 990 873 884 569 303 136 7.711 Teusaquillo 11.121 14.975 18.566 23.785 20.596 19.824 16.958 9.574 4.377 139.776 Tunjuelito 26.931 27.652 29.521 29.009 23.609 21.539 15.477 7.737 3.268 184.743 Usaquén 53.998 60.653 70.336 74.965 68.866 63.873 48.033 25.653 9.807 476.184 Usme 65.915 60.739 60.626 51.700 40.967 34.065 20.677 8.383 2.617 345.689 Total 1.215.969 1.227.100 1.341.019 1.296.321 1.123.757 978.869 654.829 325.356 117.810 8.281.030 Fuente: Adaptado de Secretaria de Desarrollo Económico (2020) El segmento a que se quiere hacer llegar el producto final son los hogares capitalinos de estratos socioeconómicos 3 al 6. Se escogen po