SOLUCIONES CON ENFOQUE SOSTENIBLE PARA DISMINUIR LOS DESPERDICIOS DE ALIMENTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES EN BOGOTÁ 1 SOLUCIONES CON ENFOQUE SOSTENIBLE PARA DISMINUIR LOS DESPERDICIOS DE ALIMENTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES EN BOGOTÁ Daniel Arturo León Acosta Cristian Javier Suárez Herrera Christian Augusto Mogollón Gómez Universidad EAN Facultad de Ingeniería Maestría en Gerencia de Proyectos Bogotá, Colombia 11/08/2023 SOLUCIONES CON ENFOQUE SOSTENIBLE PARA DISMINUIR LOS DESPERDICIOS DE ALIMENTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES EN BOGOTÁ 2 Soluciones con enfoque sostenible para disminuir los desperdicios de alimentos por parte de los consumidores en Bogotá Daniel Arturo León Acosta Cristian Javier Suárez Herrera Christian Augusto Mogollón Gómez Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Magíster en Gerencia de Proyectos Director: Julián Felipe Segura Contreras Modalidad: Creación de Empresa Universidad EAN Facultad de Ingeniería Maestría en Gerencia de Proyectos Bogotá, Colombia 11/08/2023 SOLUCIONES CON ENFOQUE SOSTENIBLE PARA DISMINUIR LOS DESPERDICIOS DE ALIMENTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES EN BOGOTÁ 3 Nota de aceptación: Firma del jurado Firma del jurado Firma del director del trabajo de grado Bogotá, 11/08/2023 SOLUCIONES CON ENFOQUE SOSTENIBLE PARA DISMINUIR LOS DESPERDICIOS DE ALIMENTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES EN BOGOTÁ 4 Agradecimientos "Le doy gracias en primer lugar a Dios por haberme dado la fuerza y sabiduría. También a mis padres y hermanos por apoyarme en cada paso y alentarme a seguir mis sueños. Mi compañera de vida por todo su apoyo, alegría y amor incondicional. Mis colegas y compañeros en este trabajo de grado por su esmero, dedicación y pasión. A nuestros maestros Jairo Orozco y Julián Segura por su tiempo, consejos, conocimiento y enseñanza." Daniel Arturo León Acosta "Gracias a Dios por la oportunidad de aprendizaje y crecimiento a través de esta maestría. A mi familia, a Alexandra y Martina por su apoyo, dedicación y paciencia. A todos mis compañeros de maestría, particularmente a Cristian y Daniel, por su excelente trabajo. A todos nuestros maestros, principalmente Jairo y Julián por su guía y dedicación hacia nuestro proyecto" Christian Augusto Mogollón Gómez "Deseo ofrecer un especial agradecimiento a mi familia, a mi abuelo, que en paz descanse, y a mi mamá, ellos han hecho posible todo lo que he logrado y todo lo que podré realizar en mi futuro profesional y mi camino de crecimiento personal. A mi pareja por estar a mi lado en este arduo pero satisfactorio viaje. También a mis compañeros y amigos de maestría, Christian y Daniel, quienes me impulsaron y apoyaron en este gran proyecto, sin duda alguna, hicieron que llevar a cabo cada entregable y cada esfuerzo fuera mucho más ameno, dinámico, divertido y enriquecedor; y a todos mis docentes de la maestría. Todos y cada uno dejan huella en mí memoria y en mi corazón" Cristian Javier Suárez Herrera SOLUCIONES CON ENFOQUE SOSTENIBLE PARA DISMINUIR LOS DESPERDICIOS DE ALIMENTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES EN BOGOTÁ 6 Resumen Este documento plantea la creación de una empresa que ofrece soluciones con enfoque sostenible para disminuir los desperdicios de alimentos por parte de los consumidores en Bogotá, como trabajo de grado para optar al título de magíster. Se parte de antecedentes establecidos por diferentes plataformas que brindan herramientas para que los consumidores controlen sus gastos y desperdicios, pero carecen de otras funcionalidades esenciales para aportar a disminuir una problemática mundial: desperdicio de comida en muchos sectores de la sociedad, al tiempo que se presenta inseguridad alimentaria en muchos otros. Se utilizaron diversas herramientas y técnicas como encuestas y entrevistas, lienzos de modelo de negocio, simuladores, entre otros, con el fin de analizar el usuario, problema, entorno y oportunidad de negocio, diseñar y validar el modelo de negocio, validar los aspectos técnicos y financieros del modelo de negocio, y finalmente proponer soluciones sencillas, pero de gran impacto para la sociedad. Palabras clave: desperdicio, alimentos, inseguridad alimentaria, sostenibilidad, consumo, modelo de negocio SOLUCIONES CON ENFOQUE SOSTENIBLE PARA DISMINUIR LOS DESPERDICIOS DE ALIMENTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES EN BOGOTÁ 7 Abstract This document presents the creation of a company that seeks to offer solutions with a sustainable approach to decrease food waste by consumers in Bogotá, as a master’s dissertation. It initially sets a background by platforms that provide different ways and tools for consumers to control their expenses and manage food waste appropriately but lack some other features that would be essential in contributing to decrease a world problem: food waste throughout several social spheres, while many others face hunger and malnutrition. Several tools and techniques such as surveys, interviews, business model Canvas, simulators, amongst others were used to analyze the user, problem, environment, and business opportunity, design and validate the business model, verify technical and financial sides of the business model, and finally to provide simple but powerful solutions that would help humanity. Keywords: waste, garbage, squandering, food, hunger, food insecurity, consumption, sustainability, business model 8 Contenido Pág. Lista de Tablas .......................................................................................................................... 12 1. Introducción ....................................................................................................................... 13 1.1. Antecedentes de la Idea de Negocio .............................................................................. 13 1.2. Problemática ................................................................................................................... 14 1.3. Objetivos del Proyecto ................................................................................................... 15 1.4. Propuesta de Valor ........................................................................................................ 16 2. Naturaleza del proyecto ..................................................................................................... 17 2.1. Modelo de Negocio ......................................................................................................... 18 2.2. Objetivos empresariales ................................................................................................ 20 2.3. Datos de la Empresa ...................................................................................................... 22 2.4. Determinación de la localización .................................................................................. 22 2.5. Potencial del mercado .................................................................................................... 23 2.6. Ventajas competitivas del producto y/o servicio ......................................................... 24 2.7. Inversiones requeridas ................................................................................................... 24 2.8. Proyecciones de ventas y rentabilidad ......................................................................... 25 2.9. Equipo de trabajo .......................................................................................................... 26 3. Análisis del Sector .............................................................................................................. 26 4. Validación e Investigación de Mercado ........................................................................... 39 5. Estrategia y Plan de Introducción de Mercado ............................................................... 51 5.1. Estrategia de Mercadeo ................................................................................................. 51 5.2. Estrategia de Servicio .................................................................................................... 54 5.3. Estrategia de Precio ....................................................................................................... 54 5.4. Estrategias de Comunicación y Promoción ................................................................. 55 9 5.5. Presupuesto de Mezcla de Mercado ............................................................................. 56 6. Aspectos Técnicos ............................................................................................................... 57 6.1. Modelo de Gestión .......................................................................................................... 62 6.2. Procesos de investigación y desarrollo ......................................................................... 62 7. Aspectos Organizacionales y Legales ............................................................................... 65 7.1. Misión .............................................................................................................................. 65 7.2. Visión ............................................................................................................................... 65 8. Aspectos Financieros ......................................................................................................... 69 8.1. Supuestos ........................................................................................................................ 69 8.2. Ingresos ........................................................................................................................... 70 8.3. Costos .............................................................................................................................. 70 8.4. Gastos .............................................................................................................................. 71 8.5. Inversión ......................................................................................................................... 72 8.6. Proyección de ventas y costos anuales .......................................................................... 72 8.7. Indicadores de evaluación financiera ........................................................................... 73 8.8. Estados financieros básicos proyectados ...................................................................... 73 9. Enfoque hacia la Sostenibilidad ........................................................................................ 74 10. Conclusiones ................................................................................................................... 76 11. Referencias ...................................................................................................................... 78 A. Anexo: Análisis de Usuario y Problema ............................................................................. 86 B. Anexo: Resultados de las Encuestas ................................................................................... 89 C. Anexo: Enlaces de las Entrevistas ...................................................................................... 99 D. Anexo: Simulador Financiero ........................................................................................... 100 E. Anexo: Mapeo ODS ............................................................................................................ 103 10 Lista de Figuras Figura 1: Módulos de la Plataforma ..................................................................................................... 16 Figura 2: Análisis del Comportamiento de las 5 Fuerzas del Mercado. ............................................... 38 Figura 3: Árbol de Problemas Definido ............................................................................................... 43 Figura 4: Lienzo de Propuesta de Valor. .............................................................................................. 44 Figura 5: Lienzo de Modelo de Negocio Sostenible Biengastar. ......................................................... 45 Figura 6: Lienzo de Modelo de Negocio Sostenible Biengastar - Validado. ....................................... 50 Figura 7: Colores de Marca .................................................................................................................. 52 Figura 8: Logo ...................................................................................................................................... 52 Figura 9: Parilla de contenido propuesta para redes sociales ............................................................... 53 Figura 10: Estructura de Estrategia de Comunicación ......................................................................... 56 Figura 11: Diagrama de Proceso B2C .................................................................................................. 60 Figura 12: Diagrama de Proceso B2B .................................................................................................. 61 Figura 13: Mapa Sistema de Negocio Biengastar ................................................................................ 62 Figura 14: Estructura Organizacional ................................................................................................... 66 Figura 15: Objetivos de Desarrollo Sostenible ..................................................................................... 74 Figura 16: Persona - Iliana Pardo ......................................................................................................... 86 Figura 17: Persona - Laura Montoya .................................................................................................... 86 Figura 18: Persona - Brayan Reyes ...................................................................................................... 86 Figura 19: Persona - Catalina Mogollón ............................................................................................... 86 Figura 20: Mapa de Empatía - Iliana Pardo .......................................................................................... 87 Figura 21: Mapa de Empatía - Laura Montoya .................................................................................... 87 Figura 22: Mapa de Empatía - Brayan Reyes ....................................................................................... 88 Figura 23: Mapa de Empatía - Catalina Mogollón ............................................................................... 88 Figura 24: Encuesta. Pregunta #1. ¿Con qué género se identifica? ...................................................... 89 11 Figura 25: Encuesta. Pregunta #2. ¿En qué rango de edad se encuentra? ............................................ 89 Figura 26: Encuesta. Pregunta #3. ¿Cuál es su último nivel de estudios culminado? .......................... 89 Figura 27: Encuesta. Pregunta #4. Al momento de comprar ¿se fija en las fechas de vencimiento de los productos alimenticios? ......................................................................................................................... 90 Figura 28: Encuesta. Pregunta #5. ¿Y al momento de consumir los alimentos o ingredientes, se fija en las fechas de vencimiento de estos? ............................................................................................................ 90 Figura 29: Encuesta. Pregunta #6. Cuando cocina algo en su casa (desayuno, almuerzo o cena), ¿Qué prefiere? ...................................................................................................................................................... 90 Figura 30: Encuesta. Pregunta #7. Cuando cocina, ¿ha desperdiciado o ha tenido que botar a la basura ingredientes o alimentos preparados en su hogar alguna vez? .................................................................... 91 Figura 31: Encuesta. Pregunta #8. ¿Qué ingredientes o alimentos arroja a la basura con mayor frecuencia? ................................................................................................................................................. 91 Figura 32: Encuesta. Pregunta #9. ¿Por qué motivos llegó a botar a la basura estos ingredientes o alimentos? ................................................................................................................................................... 94 Figura 33: Encuesta. Pregunta #10. ¿Alguna vez ha donado alimentos? ............................................. 94 Figura 34: Encuesta. Pregunta #11. Si su respuesta a la pregunta anterior fue "Sí", ¿En dónde y cómo? .................................................................................................................................................................... 94 Figura 35. Encuesta. Pregunta #12. ¿Hace mercado por plataformas de comercio electrónico? ¿Cuáles? ...................................................................................................................................................... 96 Figura 36: Encuesta. Pregunta #13. ¿Lleva un control de sus gastos y consumo periódico de alimentos? ................................................................................................................................................... 97 Figura 37: Encuesta. Pregunta #14. ¿Cómo lo hace? ........................................................................... 98 Figura 38: Encuesta. Pregunta #15. En caso de que se le presentaran alternativas para disminuir su desperdicio de alimentos, ¿Cuál o cuáles preferiría? .................................................................................. 98 Figura 39: Ingresos y Costos de los primeros años de Operación ...................................................... 100 12 Figura 40: Inversión Inicial ................................................................................................................ 100 Figura 41: Inversión Total y Necesidades de Financiación ................................................................ 101 Figura 42: Estados Financieros Básicos Proyectados ......................................................................... 101 Figura 43: Evaluación Financiera y Punto de Equilibrio .................................................................... 102 Lista de Tablas Tabla 1. Inversiones .............................................................................................................................. 24 Tabla 2. Proyección de ventas primer año ............................................................................................ 25 Tabla 3. Análisis PESTEL .................................................................................................................... 27 Tabla 4. PESTEL (Resultados de Ponderación) ................................................................................... 36 Tabla 5. Incremento en Ventas ............................................................................................................. 57 Tabla 6. Definición de ficha técnica de los productos y servicios ........................................................ 58 Tabla 7. Costos ..................................................................................................................................... 70 Tabla 8. Gastos Fijos Año 1 .................................................................................................................. 71 Tabla 9. Proyección de ventas y costos................................................................................................. 72 Tabla 10. Mapeo ODS ........................................................................................................................ 103 13 1. Introducción Biengastar S.A.S. es una empresa privada que brinda soluciones con enfoque sostenible para disminuir los desperdicios de alimentos por parte de los consumidores en Bogotá. Su principal producto será una plataforma tecnológica que permita a los consumidores llevar un inventario de los productos alimenticios que tienen en su cocina, y utilizarlos de la manera más eficiente, a través de diferentes módulos habilitados en la plataforma. 1.1. Antecedentes de la Idea de Negocio En las últimas décadas la población mundial ha aumentado considerablemente (Organización de las Naciones Unidas [ONU], s.f.a), y con ella aumenta la necesidad de contar con recursos para su subsistencia. Cada vez es más difícil para muchos individuos y familias sostenerse, y se observa una brecha cada vez mayor entre los recursos disponibles para algunos grupos de personas, y otros grupos con menor éxito (ONU, s.f.b). Esta es una de las razones para que líderes del mundo se preocupen por lograr los objetivos de Hambre Cero y de Producción y Consumo Responsable en el mundo, y es uno de los motivos por los cuales diferentes sectores de la economía mundial, diversos actores en Colombia, y particularmente algunas organizaciones en Bogotá, buscan monitorear el consumo y desperdicio de alimentos en los hogares y organizaciones. Por otra parte, la tecnología ha avanzado a pasos agigantados en las últimas décadas, permitiendo recolectar, almacenar y procesar datos para convertirlos en información que permita desarrollar soluciones a muchos retos que enfrenta la humanidad actualmente (Kelleher, 2022). En busca de atacar un importante problema actual de la humanidad (como es el desperdicio de alimentos por parte de los consumidores) aprovechando los avances tecnológicos de los últimos años, se encuentran en el mercado algunas plataformas a nivel global (ninguna en Colombia) como NoWaste1, 1 https://apps.apple.com/co/app/nowaste-food-inventory-list/id926211004?l=en https://apps.apple.com/co/app/nowaste-food-inventory-list/id926211004?l=en 14 Fridgeo2, Fridge Hero3, FoodShiner4, KitchenPal5, JustRipe6, entre otras, que permiten llevar un inventario de los productos que se tienen en el hogar, con el fin de disminuir este desperdicio al avisar al consumidor sobre la cercanía de la fecha de expiración de un producto. 1.2. Problemática De acuerdo con datos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU, s.f.c), “Cada año, se estima que un tercio de toda la comida producida (el equivalente a 1.300 millones de toneladas con un valor cercano al billón de dólares) acaba pudriéndose en los cubos de basura de los consumidores y minoristas”. Dentro de las sugerencias dadas por la ONU para que los consumidores ayuden al objetivo de “garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles”, “existen dos formas principales de ayudar: 1. Reducir los desechos; y 2. Actuar de forma reflexiva a la hora de comprar y optar por una opción sostenible siempre que sea posible” (ONU, s.f.d). “El consumo y la producción sostenibles consisten en hacer más y mejor con menos. […], aumentar la eficiencia de recursos y promover estilos de vida sostenibles” (ONU, s.f.c). Adicionalmente, el consumo y la producción sostenibles pueden contribuir a mejorar la seguridad alimentaria, mitigando la pobreza en países en desarrollo, de acuerdo con la ONU (s.f.c). En Colombia, de acuerdo con estudios del Departamento Nacional de Planeación (DNP) y el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, “más de un tercio de los alimentos que se producen, es decir, 9,76 millones de toneladas, se pierden o se desperdician cada año, y se estima que el 54,2% de la población ya sufría inseguridad alimentaria antes de la pandemia del nuevo coronavirus (COVID-19)” (Broad et al, 2021, p. 1). Según el Diario La República que cita información del Departamento Nacional de Planeación (DNP), el Observatorio Hambre Cero de la Universidad Externado de Colombia y la Unidad 2 https://apps.apple.com/co/app/simple-shopping-grocery-list/id1521006183?l=en 3 https://apps.apple.com/co/app/fridge-hero-track-food-expiry/id1462463253?l=en 4 https://apps.apple.com/co/app/foodshiner-pantry-companion/id1507786821?l=en 5 https://apps.apple.com/co/app/kitchen-pal-food-pantry-app/id1084982489?l=en 6 https://apps.apple.com/co/app/justripe-inventory-manager/id1519358764?l=en https://apps.apple.com/co/app/simple-shopping-grocery-list/id1521006183?l=en https://apps.apple.com/co/app/fridge-hero-track-food-expiry/id1462463253?l=en https://apps.apple.com/co/app/foodshiner-pantry-companion/id1507786821?l=en https://apps.apple.com/co/app/kitchen-pal-food-pantry-app/id1084982489?l=en https://apps.apple.com/co/app/justripe-inventory-manager/id1519358764?l=en 15 Administrativa Especial de Servicios Públicos (UAESP), se estima que en Bogotá se desperdician más de 2.500 toneladas de alimentos al día (Rodríguez, 2022). Es por esta problemática por lo cual Colombia plantea alinearse a la meta mundial: “de aquí a 2030, reducir a la mitad el desperdicio de alimentos per cápita mundial en la venta al por menor y a nivel de los consumidores y reducir las pérdidas de alimentos en las cadenas de producción y suministro, incluidas las pérdidas posteriores a la cosecha” (DNP, 2019a). Una de las principales fuentes de información en relación con el manejo de alimentos es la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés). Aunque allí existe una amplia literatura sobre pérdida y desperdicio de alimentos, reducción y gestión de los desperdicios de alimentos, motivos por los cuales se presenta el desperdicio de alimentos, entre otros, aún se encuentra en elaboración un subindicador (puntualmente el 12.3.1.b - Índice de desperdicio de alimentos) que mida el desperdicio de alimentos, “que comprende los niveles minoristas y de consumo. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) ha asumido el liderazgo en relación con este subindicador” (FAO, s.f.). Teniendo en cuenta los datos globales de la ONU y la FAO, del DNP en Colombia, y de UAESP, la Universidad Externado y DNP en relación con Bogotá, se evidencia una oportunidad de negocio relacionada con la disminución del desperdicio de alimentos por parte de los consumidores en Bogotá. 1.3. Objetivos del Proyecto Objetivo General: Desarrollar el plan para la creación de una empresa que ofrezca soluciones con enfoque sostenible que permitan disminuir los desperdicios de alimentos por parte de los consumidores en Bogotá. Objetivos Específicos: 1. Analizar el usuario, problema, entorno y oportunidad de negocio para verificar la idoneidad de la solución planteada ante las necesidades y expectativas de los usuarios, y las oportunidades y amenazas por factores externos. 16 2. Validar el modelo de negocio para verificar si la propuesta planteada puede tener aceptación en el mercado. 3. Validar los aspectos técnicos y financieros del modelo de negocio con el fin de determinar y evaluar de manera cuantitativa la viabilidad de la empresa. 4. Proponer soluciones que lleven a disminuir el desperdicio de alimentos por parte de los consumidores en Bogotá, con el fin de aportar al ODS 12 “Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles”. 1.4. Propuesta de Valor Por medio de un análisis de usuario y problema (Anexo A) se llegó a la definición de la siguiente Propuesta de Valor en el segmento Business-to-Consumer (B2C): Plataforma virtual que brinda una solución integral con enfoque sostenible para disminuir los desperdicios de alimentos por parte de los consumidores en Bogotá, por medio de los módulos descritos en la Figura 1: Figura 1: Módulos de la Plataforma Fuente: Elaboración propia, 2023. Control de compras e inventario Manipulación de alimentos Guía de recetas Donación Red Social Integración con e-commerce Compostaje 17 A través de éstos se brinda al usuario una alternativa para llevar un control de sus finanzas y de su consumo de alimentos en el hogar, desde el momento de la compra hasta el consumo, pasando por la manipulación y conservación de los alimentos. También, se sugieren recetas creadas por especialistas, con ingredientes o alimentos del inventario del usuario que tengan una fecha de vencimiento cercana, con el fin de evitar que estos sean desperdiciados. En los casos en que el usuario identifique que no consumirá un producto, se le facilita su donación a través de la plataforma, ya sea a organizaciones, o a otros usuarios que lo requieran. En caso de que al usuario le haga falta un producto para la preparación de una receta podrá adquirirlo desde la plataforma, a través de la integración con diferentes e-commerce. Finalmente, si un producto no puede ser consumido o donado por el usuario, se le brinda una guía para su transformación en compostaje. Propuesta de Valor en el segmento Business-to- Business (B2B): Consultoría empresarial que diagnostique el estado actual del consumo y desperdicio de alimentos en los comedores empresariales, cuantifique el impacto de estos desperdicios en la sociedad, y proponga una mitigación de impacto en cada empresa y disposición responsable de los alimentos sobrantes. Para llegar a estas propuestas de valor, se llevan a cabo los siguientes análisis: naturaleza del proyecto, análisis del sector, validación e investigación de mercado, estrategia y plan de introducción de mercado, aspectos técnicos, organizacionales, legales y financieros de la empresa, y el enfoque dado en ella hacia la sostenibilidad. 2. Naturaleza del proyecto La idea de negocio se origina a partir de la problemática actual que evidencia un alto desperdicio de alimentos por parte de consumidores en el mundo, y puntualmente en Bogotá, así como la baja iniciativa de nuevos emprendimientos que cuenten con un enfoque sostenible alineado hacia la búsqueda de posibles soluciones y alternativas innovadoras que ayuden a cultivar en los hogares una cultura eco amigable. De igual manera, no se implementan generalmente buenas prácticas sobre el adecuado uso y 18 consumo de alimentos, generándose pocos beneficios compartidos hacia la economía de la sociedad, bienestar de las personas, y cuidado del medio ambiente. Por otra parte, la idea parte de la hipótesis (basada en experiencias personales de los autores) de que en los hogares se desperdician alimentos porque pasa su fecha de expiración y los consumidores olvidan que los tienen en su cocina. Así mismo, se identificó mediante una validación temprana, que en ocasiones los consumidores sí son conscientes de la fecha de expiración de sus productos, pero ésta llega y no alcanzan a consumirlos (por salir de viaje, exceso de productos comprados, mala planificación, entre otros), y no conocen alternativas para donarlos oportunamente, o bien la donación individual de estos representa un gasto más alto que arrojarlos a la basura. Adicionalmente, se identifica que en algunos casos el desperdicio se debe a la mala manipulación de los alimentos, y errores en su conservación de acuerdo con sus características (necesidades de cadena de frío, humedad, luz solar). Inicialmente, se consideró crear una plataforma que permitiera al consumidor llevar un inventario de sus productos, y adicionalmente sugerir oportunamente recetas con productos que estuvieran cerca de su fecha de expiración, de tal forma que se evitara su desperdicio. Al identificar mediante encuestas otras razones por las cuales se presenta el desperdicio de alimentos, se propone no solamente contar con la plataforma inicialmente planteada, sino implementar soluciones a las diversas necesidades, y brindarlas a través de una empresa de soluciones con enfoque sostenible para disminuir los desperdicios de alimentos por parte de los consumidores (hogares y empresas) en Bogotá. 2.1. Modelo de Negocio El modelo de negocio de Biengastar va encaminado hacia el cumplimiento de su promesa de valor, brindando diversas soluciones y alternativas a diferentes segmentos de clientes. Por una parte, a través de un enfoque B2C mediante la interacción con los consumidores (usuarios de la plataforma) a quienes se les entregan servicios integrales y una experiencia de usuario para disminuir el desperdicio de alimentos en hogares, reducir la contaminación, y ahorrar en consumo de alimentos y 19 dinero. En retorno los consumidores proporcionan a Biengastar una retroalimentación sobre los servicios recibidos y el bienestar obtenido a partir de estos, así como un pago por el uso de algunas funcionalidades “Premium” de la plataforma. Biengastar proporciona a su vez a los e-commerce aliados información sobre los perfiles de consumo de los usuarios (garantizando la protección de datos personales y privacidad del consumidor), así como exposición de su marca en áreas de compra de la plataforma, lo cual es compensado por los e-commerce mediante comisiones por ventas (porcentaje respecto a compras realizadas por los usuarios a partir de interacciones que se originan en la plataforma de Biengastar), y pago por información brindada. Los e-commerce y los usuarios llevan a cabo un intercambio común de productos y su correspondiente pago, beneficiados por la exposición e interacción que se logra a través de la plataforma. Por su parte los consumidores intercambian alimentos entre sí, en los casos en que un consumidor cuenta con un alimento con una fecha de vencimiento cercana, y otro consumidor de sus grupos del módulo de red social lo necesita y puede recibirlo y usarlo. En esta interacción no se estima el intercambio monetario, sino que a largo plazo se convierte en un trueque o un traspaso de alimentos entre diferentes consumidores en la comunidad. Uno de los medios para monetizar la plataforma es el manejo de anunciantes, a quienes se les daría exposición en la plataforma a cambio de un pago en favor de Biengastar. Esta exposición buscaría generar un aumento en el consumo de productos de las empresas anunciantes por parte de los usuarios. En los casos en que los consumidores no tengan oportunidad de utilizar los alimentos de que disponen en sus hogares, y no tengan oportunidad de intercambiarlos o pasarlos a otros consumidores, Biengastar recibiría los alimentos y los pasaría a fundaciones, en forma de donación. Se busca que las fundaciones proporcionen una retroalimentación constante respecto a la calidad y oportunidad de las donaciones, y ofrezcan exposición de los servicios brindados por Biengastar, de tal forma que la cantidad de usuarios de la plataforma aumente y esto redunde en un aumento de donaciones para las fundaciones y/o una disminución del desperdicio de alimentos en la comunidad. 20 Adicionalmente se trabaja con ONG y la sociedad en general, en el apoyo para disminuir los desperdicios de las comunidades, enseñar sobre sostenibilidad, enseñar sobre el uso adecuado de los alimentos y los desperdicios, a cambio de asesorías y aportes en conocimiento por parte de entidades especializadas, como por ejemplo Como Con ECO7, e Impacta – Programa de Innovación de la Universidad EAN. Finalmente, Biengastar busca potenciar su entrega de valor implementando un enfoque B2B, en alianza con empresas privadas o del estado, que tengan la iniciativa de implementar un modelo de responsabilidad social direccionado hacia la sostenibilidad mediante el buen aprovechamiento y uso de los alimentos, donde se logre entregar beneficios tributarios para las organizaciones y así mismo obtener ingresos y/o patrocinios por parte de estas, en búsqueda de un objetivo común de implementar la sostenibilidad en el mundo empresarial. 2.2. Objetivos empresariales A corto plazo se busca desarrollar y poner en marcha la plataforma para su utilización en diferentes sectores de Bogotá, y así obtener experiencia en el mercado, desarrollar mejoras y retroalimentaciones de la plataforma, y desarrollar un estudio de mercado constante a través de ella. Por otra parte, se busca estructurar y definir muy claramente el diseño de la interfaz de la aplicación de Biengastar, para que cuente con un manejo agradable e intuitivo. Adicionalmente, se espera iniciar contacto con empresas y organizaciones, con el fin de poner en marcha el segmento B2B del modelo de negocio. A mediano plazo se espera consolidar alianzas clave con diferentes organizaciones (fundaciones, ONG, empresas, Gobierno, entidades y comunidades educativas, Como Con ECO, Impacta, Fondo Capital Semilla de la Universidad EAN, comercio de tiendas locales y asociaciones campesinas) con el fin de potenciar la entrega de valor del modelo de negocio, logrando una estabilidad financiera y posicionamiento de la empresa en el mercado nacional, evidenciando una participación de mercado 7 https://universidadean.edu.co/como-con-eco https://universidadean.edu.co/como-con-eco 21 importante en el sector de FoodTech a nivel local, y estando en el “top of mind” del consumidor social y medioambientalmente responsable. A largo plazo se busca expandir el uso de la aplicación por usuarios en diferentes ciudades principales a nivel nacional, reduciendo el impacto del desperdicio de alimentos por todo el país. Adicionalmente se espera aprovechar los avances tecnológicos en relación con Inteligencia Artificial, Realidad Aumentada, Chat GPT, entre otros, con el fin de automatizar y mejorar la experiencia de usuario. Todos estos objetivos parten del estado actual de la empresa, ya que a la fecha el modelo de negocio se encuentra en la etapa de “ideación”. En este punto, los productos y servicios propuestos son: Segmento B2C: Una plataforma tecnológica que permita a los consumidores llevar un inventario de los productos alimenticios que tienen en su cocina, con fecha de duración mínima y fecha límite de utilización. En esta plataforma se contará adicionalmente con los siguientes servicios: • Menú de recetas con videos explicativos, e integración con el inventario del consumidor, de tal forma que presente opciones de recetas que utilicen los productos de los cuales dispone el consumidor, dando prioridad a aquellos que tienen una fecha límite de utilización cercana. • Sugerencias de manipulación y conservación de alimentos, de tal forma que se maximice la duración de los productos teniendo en cuenta: humedad, temperatura, presión atmosférica, luz, entre otros. • Sistema de recolección de productos en el domicilio o ubicación del consumidor, para facilitar su donación oportuna e individualizada. Se plantea realizar una integración con empresas de logística o transporte de última milla a las cuales se dé aviso de la necesidad de recoger un producto para donar, y uno de sus transportadores que se encuentre en la zona pueda recogerlo y llevarlo posteriormente a un banco de alimentos, comedor comunitario, o fundación aliada. 22 • Integración con plataformas de comercio electrónico de alimentos, que permitan a los consumidores adquirir rápidamente productos que les hagan falta para completar los ingredientes de las recetas sugeridas. • Red social o comunidad de consumidores quienes pueden pertenecer a diferentes grupos (familia, vecinos, trabajo, amigos), e intercambiar productos que necesiten con el fin de disminuir como sociedad los productos desperdiciados. • Integración con programas de enseñanza y guía para hacer compostaje con los productos que finalmente no puedan ser consumidos o donados, como por ejemplo Como Con ECO de la Universidad EAN. Segmento B2B: tal como se mencionó previamente, se busca diagnosticar el estado actual del consumo y desperdicio de alimentos en los comedores empresariales, mediante un servicio de consultoría. Al cuantificar el impacto de estos desperdicios en la sociedad, se brindarán opciones de mitigación de este impacto, cómo las empresas pueden disponer de forma responsable de los alimentos sobrantes, y qué beneficios recibiría la empresa analizada y la sociedad al implementar la solución. Se brindará apoyo en la implementación, y entrega de los beneficios tributarios logrados por la empresa intervenida. 2.3. Datos de la Empresa La empresa resultante del proyecto es Biengastar S.A.S., una sociedad que se encuentra clasificada como MICROEMPRESA de acuerdo con los criterios definidos por las normas legales vigentes, y constituida bajo la dirección de tres socios: Cristian Suárez, Daniel León y Christian Mogollón. 2.4. Determinación de la localización a. Macro-localización: La empresa se ubicará en la ciudad de Bogotá, Colombia. En principio se podrá trabajar de manera remota, para de esta manera minimizar costos y gastos. Posteriormente y de acuerdo con los resultados y la operación del negocio, se pasaría a tener la empresa en una oficina ubicada en una zona central de la ciudad para facilitar el desplazamiento de todos los colaboradores a ésta, minimizando tiempos de desplazamiento y consumo de combustibles. 23 b. Micro-localización: La operación de la empresa se puede gestionar y dirigir de manera remota, al ser una plataforma. Sin embargo, posteriormente y a medida que se formalice más la organización, se buscaría tener una locación central en la ciudad, hacia la localidad de Chapinero, teniendo en cuenta la relación costo/beneficio en términos de: costo del arriendo, servicios públicos, cercanía al público objetivo, proximidad a aliados estratégicos como empresas aliadas, comedores comunitarios, fundaciones, entre otros. 2.5. Potencial del mercado Teniendo en cuenta las características de la plataforma planteada en la Propuesta de Valor, el sector en el cual se incursiona con la empresa es el de FoodTech. Este es un sector en el que “se busca el uso de tecnologías digitales disruptivas a lo largo de la cadena agroalimentaria, y cuenta con un potencial extraordinario para contribuir a los ODS, en particular a combatir y erradicar el hambre sin un incremento considerable en la producción de alimentos” (Renda, 2019). De acuerdo con información presentada por Toni Salom (2021, p. 2) de la empresa consultora Vecdis en relación con el sector FoodTech, este “explora cómo se puede aprovechar la tecnología para obtener una mayor eficiencia y sostenibilidad en el diseño, producción, elección, entrega y disfrute de los alimentos”. Adicionalmente busca “Adaptarse a los tiempos cambiantes; adaptarse a las nuevas necesidades de unos consumidores cada vez más exigentes; y conseguir satisfacer unos nuevos hábitos alimentarios más saludables y sostenibles. Así, el paraguas FoodTech cubre todas las etapas de las actividades digitales y tecnológicas relacionadas con la alimentación: producción, procesamiento, distribución y consumo” (Salom, 2021, p. 2). Particularmente en Colombia, según la Asociación Colombiana de Ingenieros de Sistemas – ACIS (2022), FoodTech es una de las industrias protagonista de la reactivación económica en el país en los últimos años, y es uno de los tres principales sectores (junto con FinTech y RetailTech) del ecosistema de innovación colombiano. El país es reconocido por contar con excelentes condiciones para emprender en América Latina, y ha ocupado recientemente el puesto número 25 en todo el mundo en un estudio 24 desarrollado por el Foro Económico Mundial. De allí que se puede afirmar y evidenciar la capacidad del país por fomentar nuevos negocios impulsando el espíritu empresarial, por medio de empresas emergentes y brindando apoyo a mujeres empresarias. De acuerdo con los resultados del TechReport 2021, en el país hay 1.110 startups que conforman el ecosistema de innovación (ACIS, 2022). 2.6. Ventajas competitivas del producto y/o servicio Hasta el momento no se ha encontrado en Bogotá una empresa que brinde soluciones como las planteadas, y adicionalmente las plataformas que se encontraron a nivel mundial cuentan solamente con una parte de la solución, de manera que a nivel local e inclusive a nivel global, se contaría con una ventaja competitiva frente a otros oferentes en el mercado y es: la integralidad de esta solución. 2.7. Inversiones requeridas Con el fin de iniciar la operación de la empresa y proveer los productos y servicios propuestos, se requiere principalmente de infraestructura tecnológica y logística. Dentro de la inversión requerida se tuvo en cuenta por lo tanto los computadores y algunos componentes de oficina necesarios para el desarrollo de las actividades de los empleados. De igual forma, se contempló la inversión en mercadeo y publicidad durante el primer año del ejercicio. Se estima un total de $13.000.000 en inversiones, y un presupuesto en el primer año para marketing mix de $30.000.000, tal como se aprecia en la Tabla 1. Tabla 1. Inversiones DESCRIPCIÓN VALOR Propiedad Planta y Equipo $5.000.000 Muebles y Enseres $2.000.000 Equipo de Oficina $1.000.000 Gastos de Puesta en Marcha $5.000.000 TOTAL INVERSIONES $13.000.000 MARKETING MIX $30.000.000 Fuente: Elaboración propia, 2023 25 2.8. Proyecciones de ventas y rentabilidad De acuerdo con el modelo de negocio planteado se determinó que los ingresos provienen de anunciantes, comisión por ventas de e-commerce, comisión por ventas de productos a fundaciones, usuarios “Premium”, redes sociales (como TikTok y YouTube), venta de datos estadísticos a empresas y Estado, y patrocinios de empresas (apoyo en consecución de objetivos de Responsabilidad Social Empresarial). Como se observa en la Tabla 2, se establecen valores conservadores en el primer año, tanto en la cantidad de unidades que se venderían en cada uno de los productos, como en los ingresos unitarios de estos. Se estima que se requiere (y se puede lograr) un incremento considerable en los años siguientes, principalmente en anunciantes (a medida que se da a conocer la plataforma), en patrocinios de empresas, y en monetización por redes sociales. Tabla 2. Proyección de ventas primer año PRODUCTO CANTIDAD Anunciantes 2 Comisión por ventas de e-commerce 3.000 Comisión por ventas a Fundaciones 10.000 Usuarios “Premium” 10 Redes sociales 200 Venta de Datos 1 Patrocinios de Empresas (Apoyo en RSE) 1 Fuente: Elaboración propia, 2023 A partir de estas cantidades y teniendo en cuenta los valores estimados para precio de venta unitario por producto, costo por producto, e ingresos por producto y totales (detallados en Aspectos Financieros: Proyección de Ventas y Costos Anuales), se obtuvieron los siguientes resultados para el primer año: o Ingresos/Ventas Totales: $107.050.000 o Costos: $16.805.000 26 2.9. Equipo de trabajo Con el fin de desarrollar las actividades propias de la empresa, se requiere inicialmente el siguiente equipo de trabajo: 1. Directores Generales: Cristian Suárez, Daniel León y Christian Mogollón. 2. Desarrollador de la plataforma “Biengastar” (persona o empresa en Outsourcing), auxiliar comercial, auxiliar contable y administrativo, auxiliares técnicos (2), ingeniero de alimentos (Outsourcing), Chef (Outsourcing). 3. Análisis del Sector Tal como se mencionó previamente, el sector en el cual se incursiona con la empresa es el de FoodTech. Con el fin de identificar los factores externos que podrían influenciar la actividad de la empresa e impactar el negocio, se utilizaron las herramientas Análisis PESTEL y Análisis de las 5 Fuerzas de Porter. El Análisis PESTEL (basado en las variables Políticas, Económicas, Socioculturales, Tecnológicas, Ambientales y Legales) “Es una herramienta de planeación estratégica que sirve para identificar el entorno sobre el cual se diseñará el futuro proyecto empresarial, de una forma ordenada y esquemática. […] El análisis estratégico determina la situación actual de la organización, con la finalidad de crear estrategias, aprovechar las oportunidades, o actuar ante posibles riesgos” (Torres, 2019, pp. 2-3). A continuación, en la Tabla 3 se presenta el detalle del análisis realizado, en el cual se mide el impacto que cada factor genera en la empresa, y se utiliza una escala de medición del impacto de 1,0 a 5,0, en donde 1,0 es bajo, y 5,0 es alto: 27 Tabla 3. Análisis PESTEL Variable N.º Factor Análisis del Sector Impacto Políticas 1 Política agraria del nuevo gobierno en Colombia a partir de 2022 Asistencia técnica de la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura) para impulsar el desarrollo medioambiental del país que garantice las actividades agrícolas. Plan de Desarrollo 2022-2026, ‘Colombia: potencial mundial de la vida’ con el fin de desincentivar el latifundio improductivo en tierras fértiles a través de impuestos y lograr la distribución equitativa de la tierra (INFOBAE, 2022). 2,0 2 Políticas públicas El Estado colombiano cuenta con el Plan Nacional de Seguridad Alimentaria y Nutricional, bajo la Política Nacional de Seguridad Alimentaria y Nutricional. Su objetivo es “Garantizar que toda la población colombiana disponga, acceda y consuma alimentos de manera permanente y oportuna, en suficiente cantidad, variedad, calidad e inocuidad” (DNP, 2008). Esta política va dirigida a toda la población colombiana, propende por desarrollar acciones que permitan contribuir a la disminución de las desigualdades sociales y económicas en materia de inseguridad alimentaria y nutricional, para los grupos de población en condiciones de vulnerabilidad. Para el seguimiento de esta Política se crea la Comisión Intersectorial de Seguridad Alimentaria y Nutricional – CISAN, con el fin de fortalecer los mecanismos de gobernabilidad y coordinación de las entidades rectoras de la política. Ley contra el hambre, programa de asistencia alimentaria por medio de entrega de mercados o bonos. Plan de Alimentación Escolar (PAE) que busca “Suministrar un complemento alimentario que contribuya al acceso, la permanencia, la reducción del ausentismo, y al bienestar en los establecimientos educativos durante el calendario escolar y en la jornada académica de los niños, niñas, adolescentes y jóvenes registrados en la matrícula oficial desde preescolar hasta básica y media, fomentando hábitos alimentarios saludables y aportando al logro de las trayectorias educativas completas con resultados de calidad” (Unidad Administrativa Especial De Alimentación Escolar, 2021). El programa del nuevo gobierno también instauró el etiquetado frontal de advertencia en la comida chatarra y prevé eliminar por completo la mortalidad infantil por desnutrición. Enfocándose en sistemas agroecológicos autóctonos y a consumir los alimentos propios (Torrado, 2022). En relación con el sector TI es claro que hay una baja financiación, correspondiente al 0,29% del PIB. Sin embargo, en el programa 2,0 28 del nuevo gobierno se habla de financiación para investigación aplicada, el Ministerio de Ciencia “asegurará su robusto financiamiento”, pese a no haber mayor claridad o especificidad en cuanto a cómo se realizará. “En 2017, Colombia solo invirtió el 0,67% de su Producto Interno Bruto (PIB) en Ciencia, Tecnología e Innovación, mientras que el promedio de América Latina invierte el 1%. Además, el 93% de los beneficios tributarios los reciben las grandes empresas” (DNP, 2019b). 3 Incentivos especiales del sector Aportes del MinAgricultura por medio de incentivos a las empresas que aportan a la seguridad alimentaria, fondos, líneas especiales de crédito, programas de reactivación agropecuaria, entre otros. Incentivos e inversión por $21,2 billones en el Plan Nacional de Desarrollo 2018-2022 para I+D+i (MinTIC, 2021). Se busca ampliar los beneficios tributarios para incentivar a las empresas a vincular nuevos doctores (PhD) dedicados a actividades de investigación, desarrollo e innovación, pues Colombia tiene solo 0,16 doctores por cada mil personas económicamente activas, muy por debajo del promedio continental de 0,99. Se tiene el decreto 286 el cual dispone lo siguiente: "Incentivo tributario para empresas de economía naranja. Las rentas provenientes del desarrollo de industrias de valor agregado tecnológico y actividades creativas, por un término de siete (7) años” (Frers, 2022). 3,0 4 Impuestos Pago de impuesto de renta, IVA, impuesto al consumo, etc. Gravar la actividad de servicios de mercadeo y publicidad de grandes plataformas tecnológicas, como Facebook, YouTube, Instagram, Amazon y Twitter, las más importantes protagonistas de los negocios digitales hoy 3,0 5 Reforma Tributaria Encarecimiento de alimentos de la canasta familiar, en función, principalmente, a que están nutricionalmente desequilibrados ("impuesto saludable"); con el propósito último de disminuir la deuda social y financiar programas económicos y contribuir a la equidad (Cedeño, 2022). Creación de un impuesto al consumo de alimentos ultra procesados y con alto contenido de azúcares añadidos 4,0 29 Económicas 1 Tendencias del PIB El PIB, crece en 12,6% con respecto al año pasado. Sin embargo, el PIB del sector agrícola tuvo una variación del -2,5%, con respecto al primer trimestre del 2021, principalmente por el cultivo del café (Valora Analitik, 2022). Para el 2022, la actividad económica que registró una mayor participación dentro del valor agregado del país fue: telecomunicaciones, con un 47,7%; seguido de los servicios TI, con un 34,0%; comercio TIC, con 10,3%; contenido y media, con 7,0%, mientras que infraestructura y manufactura TIC, aportaron el 0,5% respectivamente (DANE, 2022a). 3,0 2 Tasas de interés De acuerdo con la Superintendencia Financiera, Colombia pasa de 31,92% a 33,32% para el año 2022, un incremento de 1,4%. 3,0 3 Tasa de inflación A agosto de 2022, la variación anual del IPC fue de 10,84%; 6,40 puntos porcentuales mayor que la reportada en el mismo periodo del año anterior, cuando fue de 4,44% (DANE, 2022b). 4,0 4 Tasa de desempleo Para el mes de julio de 2022, la tasa de desempleo del total nacional fue 11,0%, lo que representó una reducción de 2,1 puntos porcentuales respecto al mismo mes de 2021 (13,1%). 2,0 5 Exportaciones Incremento récord del 30%, en comparación con el 2021, en las exportaciones del sector agropecuario. En 2022, como lo afirmó el Ministerio TIC (2021) destinará $3.133 millones para fortalecer las capacidades comerciales de las empresas de TI con el fin de llegar a mercados internacionales (MinTIC, 2022). Las exportaciones colombianas de servicios basados en el conocimiento sumaron US$808,6 millones y crecieron 43% respecto al 2020 (Prieto, 2022). 1,0 6 Salario mínimo Dar la posibilidad a las personas de consumir lo mismo que antes, a pesar de que se pierda poder adquisitivo por efecto de la inflación y de que el incremento salarial de la población en general no lo pueda compensar, teniendo en cuenta que más del 70% de la población colombiana vive con menos de un salario mínimo al mes. 4,0 7 Devaluación - revaluación moneda Impacto profundo por la volatilidad del precio del peso colombiano, por una posible recesión global, conflictos internacionales, valor del petróleo, guerras y, por ende, del poder adquisitivo de la población 4,0 Socio-culturales 1 Tendencia al consumismo De acuerdo con el Observatorio Hambre Cero de la Universidad Externado de Colombia (s.f.), "el desperdicio está determinado por realidades sociales y culturales como la tendencia al consumismo y al sobre aprovisionamiento, práctica de las clases altas y medias, cuyo refrigerador deben estar ‘hasta el cogote’ como una forma de revelar estatus" 4,0 30 Por su parte la HLPE (2014, p. 55) establece que "El aumento de la renta y los cambios demográficos en los últimos 20 años han traído consigo variaciones en los hábitos alimentarios, con un despegue del consumo de los alimentos elaborados […], y un nivel medio de desperdicios por consumidor al alza proporcional a la riqueza de los hogares." 2 Conformación de los hogares. En su informe, la HLPE (2014, p. 56) sugiere que "Puede que los hogares con menos residentes desechen más, porque las porciones que adquieren y preparan superan normalmente su capacidad de consumo” En Colombia las cifras del censo de 2018 registradas por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística – DANE, muestran un aumento en los hogares de 1, 2 o 3 personas, y una disminución de hogares con 4 personas o más, desde el censo de 2005 3,5 3 Consumo de alimentos Según un informe de la Cámara de la Industria de Alimentos de la ANDI (2022), en 2021 “los colombianos destinaron $287,7 billones de pesos a la compra de alimentos, lo que representó el 36,06% de sus ingresos”. 4.0 4 Hábitos de compra de alimentos De acuerdo con la HLPE (2014, p. 56) "Adquirir con menos frecuencia y en mayores cantidades podría generar más desperdicios, ya que aumenta la posibilidad de que los productos pierdan calidad y se estropeen con mayor facilidad que cuando los hábitos de compra o las restricciones financieras llevan a adquirir provisiones para el mismo día o para espacios de tiempo más breves". En Colombia alrededor del 45% de los consumidores realiza la compra de alimentos en tiendas de barrio (Cámara de la Industria de Alimentos de la ANDI, 2022) permitiendo una compra más frecuente y en menores cantidades, mientras que el restante 55% lo hace en supermercados, hard discount, almacenes de cadena, y por internet (con una posible tendencia a compras con menos frecuencia, y en mayores cantidades). 2,0 5 Etiquetado y consumo "Con una tendencia al alza del consumo de alimentos elaborados, la urbanización, la prolongación de las cadenas alimentarias y el debilitamiento de los lazos personales entre los productores y los consumidores, estos últimos confían cada vez más en las etiquetas en las que se indica la fecha de consumo del producto como sustituto del conocimiento y el asesoramiento directos sobre su frescura y vida útil" (HLPE, 2014, p. 61). 1,5 6 Ofertas y campañas de publicidad "Las campañas de publicidad que incitan a las compras compulsivas, las promociones de productos y los descuentos importantes, tales como los “3x2” o los “envases de ahorro” que se venden en los supermercados, contribuyen que se generen residuos porque, una vez abiertos, lo habitual es que su contenido se estropee antes de su consumo" (HLPE, 2014, p. 56). 1,5 31 Tecnológicas 1 Blockchain “Blockchain no es en sí una tecnología, sino una combinación de tecnologías que permiten realizar transacciones de manera compartida, consensuada e inmutable. Blockchain es una base de datos distribuida (existen copias de la misma en todos los nodos participantes), controlada en común por todos los usuarios, que almacenan y comparten información” (Fundación Innovación Bankinter, 2021). “Blockchain es la solución tecnológica subyacente a Bitcoin […], pero ahora ya se está aplicando a campos tan diversos como la trazabilidad alimentaria […]. Blockchain es una solución que puede utilizarse, en teoría, para registrar de manera inmutable y transparente cualquier tipo de dato: transacciones, votos en unas elecciones, inventarios de productos […]” (Fundación Innovación Bankinter, 2021). 2,0 2 Internet de las Cosas (IoT) “Internet of Waste es un término para referirse a las soluciones innovadoras tecnológicas que hacen uso de Internet de las cosas (IoT), muchas veces conjugado con inteligencia artificial (IA), para clasificar, ordenar, separar y tratar residuos que, de otra manera, permanecerían en la tierra o en la atmósfera, incrementando la contaminación del aire, del agua y de los suelos” (Fundación Innovación Bankinter, 2022). 2,5 3 Aplicaciones en Colombia y Latinoamérica “América Latina cuenta con uno de los mercados de aplicaciones de más rápido crecimiento a nivel mundial, con una población joven que prefiere los móviles y una enorme presencia de smartphones en todos los segmentos sociales” (AppsFlyer, 2021, p. 2). “En 2020, el número de instalaciones de aplicaciones en América Latina creció con un ritmo ligeramente diferente en los mercados grandes y pequeños […] Los países latinoamericanos, representados en este reporte por Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica y Perú, crecen un 13% en el año, logrando también 1,28 mil millones de descargas” (AppsFlyer, 2021, p. 2). “Los países de LATAM de habla hispana han visto cómo las descargas se acercaban a los 1.300 millones en el primer trimestre de 2021, lo que supone un aumento del 15% interanual y del 30% respecto a los niveles del primer trimestre de 2018” (AppsFlyer, 2021, p. 5). “El costo por instalación (CPI) es una métrica clave para ayudar a los anunciantes móviles a medir el rendimiento de sus campañas […]En América Latina el CPI medio no ha variado mucho en el último año, manteniéndose en el valor medio de U$0,58 para las apps que no son de juego” (AppsFlyer, 2021, p. 15). 3,5 32 “En todo México, Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica y Perú, los consumidores gastaron 365 millones de dólares en compras in-app y suscripciones en iOS y Google Play en Q1 2021” (AppsFlyer, 2021, p. 19). “En promedio, sólo el 2,2% de los usuarios permanecen en la app después de 30 días en América Latina” (AppsFlyer, 2021, p. 24). 4 Cloud Computing “De acuerdo con predicciones de Gartner, se espera que el gasto global en servicios de nube llegue por encima de $482 billones en 2022, superando los $313 billones en 2020. La infraestructura de computación en la nube es la base de la entrega de prácticamente todo servicio digital, desde redes sociales y entretenimiento por streaming hasta autos conectados e infraestructura autónoma de internet de las cosas (IoT)” (Marr, 2021). 2,0 5 Redes sociales De acuerdo con el Global Web Index (2022), en 2021 los colombianos pasaron 3:41 horas al día en promedio, usando redes sociales, uno de los mayores valores a nivel mundial, superados solamente por los usuarios de Brasil (3:46 horas). Por otra parte, en el mismo estudio se indica que Latinoamérica es la región en donde se encuentra el mayor porcentaje de usuarios de redes sociales que interactúan y hacen ‘click’ en post promocionales o patrocinados. 3,5 6 Redes 5G “Puesto de forma simple, 5G es la siguiente generación de tecnología inalámbrica que se encuentra en el corazón de las redes celulares y de comunicaciones. Como ocurre con cualquier actualización, se garantizan mayores velocidades y consistencia, pero 5G promete ser hasta 10 veces más veloz que la tecnología 4G LTE actual. Garantiza mayores velocidades de datos, reducción de tiempo de demoras, y una mayor densidad para dispositivos inteligentes, todo lo cual eventualmente sería la catálisis de cosas como conducción autónoma y ciudades conectadas” (Global Web Index, 2020, p. 10). En la actualidad esta tecnología está siendo desplegada y usada en países como EE. UU. y Reino Unido, pero se espera que en los próximos años llegue a Colombia, y los usuarios puedan aprovechar sus capacidades. 3,5 7 Big Data “Hoy en día las empresas se están apalancando en la información para mejorar las experiencias de clientes, abrir nuevos mercados, hacer que sus empleados y procesos sean más productivos, y crear nuevas formas de ventaja competitiva […] IDC predice que la Esfera de Datos Global crecerá de 33 Zettabytes (ZB) en 2018 a 175 ZB para el 2025” (Reinsel et al, 2018, p. 3). Esta información no solamente es procesada por equipos de cómputo corporativos, sino que una gran cantidad de información estará concentrada y será accedida por teléfonos inteligentes, computadores personales y dispositivos IoT. 2,0 33 Ambientales 1 Legislación medioambiental (licencias, permisos) Si bien la empresa no requiere efectuar algún tipo de licencia o permiso ambiental ante los Entes de Control encargados, necesariamente se debe llevar un constante seguimiento y control del cumplimiento de los permisos y normatividad ambiental que deberán efectuar al margen los e-commerce aliados, en cuanto al transporte y cuidado de los alimentos (p.ej.: maletas transportables de almacenamiento de alimentos en óptimo estado que cumplan con la normatividad aplicable lo cual garantice la seguridad y preservación de los alimentos; cumplimiento tecno mecánico de los vehículos transportadores reduciendo la afectación al medio ambiente o uso de medios de transporte amigables con el medio ambiente como bicicletas, dispositivos eléctricos de movilidad personal, desplazamiento a pie, lo cual ayude a disminuir la contaminación; aprovechamiento de empaques reutilizables; entre otros), el no cumplir con estos lineamientos puede llegar a generar conflictos directos al proyecto perdiendo participación e interés en el mercado, e incluso obtener multas o sanciones considerables. 1,5 2 Gestión de los residuos “La reducción de pérdidas y desperdicios de alimentos implica sensibilizar, formar, movilizar y responsabilizar a los productores, procesadores, distribuidores de productos alimenticios, consumidores y asociaciones a nivel local, departamental y nacional para realizar un manejo adecuado de los alimentos priorizando como destino final el consumo humano” (Ley 1.990 de 2019). 3,5 3 Contaminación atmosférica “El desperdicio de alimentos genera aproximadamente el 8% de todas las emisiones de gases de efecto invernadero ocasionadas por el hombre. Solo en Estados Unidos, la producción de alimentos perdidos o desperdiciados genera el equivalente en emisiones de gases de efecto invernadero a 43 millones de automóviles” (Descubre WWF, s.f.). 4,0 4 Contaminación de aguas y suelos “Con una población mundial que se proyecta supere los 9.000 millones en 2050, nuestra seguridad alimentaria actual y futura dependerá de nuestra capacidad para aumentar los rendimientos y la calidad de los alimentos utilizando los suelos que tenemos disponibles en la actualidad. Su polución nos afecta negativamente a todos, y se ha identificado como una de las principales amenazas para las funciones del suelo en todo el mundo” (FAO, 2018). 2,0 5 Sistemas de gestión ISO 14.001 - EMAS La Norma ISO 14.001 busca “Proporcionar a las organizaciones un marco de referencia para proteger el medio ambiente y responder a las condiciones ambientales cambiantes, en equilibrio con las necesidades socioeconómicas” (NTC ISO 14.001, 2015, p. i). 2,5 6 Tendencias en el mundo a la “Modelos como el de la economía circular, la agricultura regenerativa y el consumo de bienestar, se imponen no solo como mega tendencias, sino como palancas de crecimiento y desarrollo responsable en el mundo de los negocios” (Echeverri et al, 2022). 3,5 34 sostenibilidad ODS y en Colombia Legales 1 Estabilidad Legal De acuerdo con lo manifestado por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2021), el Congreso de Colombia en la Ley de Inversión Social aprobó las medidas que impactan el empleo, las ventas, las MIPYMES, la liquidez empresarial y los impuestos. “La condición de sociedad de Beneficio e Interés Colectivo (BIC), reglamentada por el Decreto 2.046 de 2019, según la cual, cualquier tipo societario puede adoptar voluntariamente esta condición para que las empresas puedan ajustar sus prácticas empresariales a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, lo cual, se alinea con los compromisos y estrategias nacionales en materia de derechos humanos, medio ambiente y respeto de los derechos de los trabajadores” (Ley 1.908 de 2018). 3,5 2 Leyes fiscales (impuestos) “Las personas jurídicas que realicen directamente inversiones en control, conservación y mejoramiento del medio ambiente, tendrán derecho a descontar de su impuesto sobre la renta a cargo el 25% de las inversiones que hayan realizado en el respectivo año gravable, previa acreditación que efectúe la autoridad ambiental respectiva, en la cual deberá tenerse en cuenta los beneficios ambientales directos asociados a dichas inversiones” (Ley 1.819 de 2016). 2,5 3 Legislación laboral (influencia cambio de gobierno) Desarrollo de incertidumbre en los nuevos emprendimientos que incursionen en el mercado del país, debido a las propuestas y cambios que ofrece el nuevo gobierno acerca de la legislación laboral, inversiones, estatutos tributarios. 3,0 4 Legislación sobre seguridad industrial y Salud Ocupacional La legislación es muy rigurosa para su implementación en las organizaciones, cambios en la normatividad sobre seguridad y salud en el trabajo. 1,5 5 Protección de datos personales de los clientes consumidores En Colombia el habeas data es un derecho fundamental que está consagrado (Constitución Política de 1991). Su objetivo es proteger la intimidad personal, familiar y el buen nombre de los ciudadanos. 4,0 35 6 Derechos de Propiedad Intelectual Explorando las motivaciones de las empresas al innovar, Mazzolleni y Nelson (1998) proponen cuatro teorías sobre las razones que llevan a un agente a asumir los costos económicos que implican el obtener una patente. La primera de ellas consiste en que, al adquirir un derecho sobre el conocimiento, sus invenciones son útiles, de esta manera son una motivación para la invención. En segundo lugar, los incentivos pueden estar en la comercialización de este conocimiento o los derivados de él. Como tercera motivación se encuentra el reconocimiento dentro de la sociedad por alcanzar un aporte significativo al desarrollo y la innovación. En cuarto lugar, se considera que las patentes son un facilitador para la exploración de los avances en torno a una ciencia o disciplina. 4,0 36 En la Tabla 4 se presenta el resultado obtenido al realizar la ponderación en cada una de las variables: Tabla 4. PESTEL (Resultados de Ponderación) Variables Sociales Promedio Factor ponderación Total Políticas y legales 2,8 11% 0,31 Económicas 3,0 11% 0,33 Socioculturales 2,8 20% 0,56 Tecnológicas 2,7 28% 0,76 Ambientales 2,8 20% 0,56 Legales 3,1 10% 0,31 Resultado 100% 2,82 Fuente: Elaboración propia, 2023 Este resultado refleja que existen las oportunidades de entrada al mercado en un mediano plazo, al ser un proyecto único. Los factores más importantes para tener en cuenta al momento de plantear una estrategia para ingresar y mantenerse en este entorno son los relacionados con las variables tecnológicas, principalmente por el desarrollo vertiginoso de las tecnologías a nivel mundial, y la rápida adopción en Latinoamérica y particularmente en Colombia, de las tecnologías relacionadas con redes sociales, redes de comunicaciones (llegada del 5G), y desarrollo de aplicaciones móviles. De igual manera se debe dar importancia a la tendencia al consumismo, y el nivel de consumo de alimentos en los hogares, a nivel sociocultural, así como gestión de residuos, contaminación ambiental, y la tendencia global hacia la sostenibilidad, en el ámbito ambiental. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter. “Michael Porter es el fundador del campo de estrategia moderna y uno de los pensadores más influyentes del mundo en gestión y competitividad. Autor de 19 libros y más de 130 artículos […]” (Harvard Business School, s.f.). De acuerdo con sus publicaciones, el trabajo del estratega y del gerente es comprender y enfrentar la competencia, pero 37 la competencia se debe entender desde un enfoque holístico, desde el sector competitivo en que se encuentra inmersa la organización. De manera que se deben entender y evaluar diversos agentes o stakeholders que van a interactuar y afectar el rumbo de la organización, estos son: competidores, clientes, proveedores, posibles nuevos competidores entrantes y productos sustitutos. La comprensión de estas diversas fuerzas competitivas va a permitir entender la dinámica sectorial, el comportamiento de los precios, la inversión, la rentabilidad y el potencial de utilidad a largo plazo (participación de mercado) de manera que, en última instancia se busca lograr anticiparse a la competencia e influir en ella, en función del beneficio de los objetivos estratégicos propios, para lograr una posición dominante en este entorno competitivo. En ese sentido, el asimilar estas fuerzas va a brindar también una base de referencia para medir las fortalezas y debilidades de la organización. Es importante comprender los horizontes de tiempo a considerar, cambios temporales o cíclicos que se puedan dar en las dinámicas de mercado (tres a cinco años en la mayoría de los sectores). Hay que entender también que el gobierno, si bien no se cataloga como una fuerza pues es un estamento neutral en la dinámica económica, sí puede llegar a influir en las condiciones de mercado y de competencia, a través de políticas gubernamentales que afectan a las 5 fuerzas; así mismo sucede con los productos o servicios complementarios, que se usan en conjunto con un determinado producto de un sector, que se hacen importantes cuando el beneficio para el cliente de tener y usar estos dos productos combinados es mayor que si los usara por sí solos. Por otro lado, cabe resaltar que la estructura del sector no es estática, está constantemente sujeta a pequeños cambios y ajustes que inclusive en ocasiones se pueden dar de forma abrupta y estos cambios van a afectar directamente a las cinco fuerzas y a su posición competitiva. Esto lleva a hablar del concepto de estrategia competitiva; este se relaciona a aquellas acciones defensivas u ofensivas que una empresa ejecute para mantener o mejorar su posición competitiva dentro de la industria, que le permitan incrementar la riqueza. Las empresas deben introducir innovaciones que 38 generen valor al cliente, productos y enfoques diferenciados, que respondan a las necesidades cambiantes del mercado. Con el fin de validar los impactos que estas fuerzas tendrían en la empresa, se evaluaron en una escala de 1,00 a 5,00 (siendo 5,00 el más alto) las siguientes variables (entre otras): • Velocidad de crecimiento del sector • Presencia extranjera • Niveles de barrera de salida • Concentración de compradores • Costos de cambio de los compradores • Capacidad de inversión, liquidez y endeudamiento de nuevos entrantes • Número de proveedores • Información de los proveedores sobre los compradores • Un proveedor dominante • Tendencias a nuevos desarrollos tecnológicos A partir de esta evaluación, se obtuvieron los resultados presentados en la Figura 2: Figura 2: Análisis del Comportamiento de las 5 Fuerzas del Mercado. Fuente: Elaboración propia, 2023 De la evaluación realizada se profundiza en el mayor y el menor impacto proveniente de las fuerzas externas. Por una parte, el mayor impacto para la empresa corresponde a la amenaza de 39 nuevos entrantes, en razón a que no existen barreras de entrada muy relevantes o que hagan particularmente difícil para un potencial competidor incursionar en el sector. Algunas de las variables relevantes son: capacidad de inversión, nivel de liquidez y capacidad de endeudamiento de nuevos entrantes. A su vez, el rápido desarrollo de una curva de aprendizaje y una curva de experiencia por parte de nuevos entrantes representa una amenaza para la empresa. Finalmente, debido a los constantes avances en tecnología, un desarrollo innovador creado por un nuevo entrante podría representar una gran amenaza para la estabilidad de la compañía en el mercado. Por otra parte, el menor impacto de las fuerzas externas proviene de la presencia de productos o servicios sustitutos, en razón a que no se encuentran actualmente en el mercado sustitutos naturales, y no se vislumbra como una amenaza el desarrollo de estos a corto o mediano plazo. Sin embargo, no debe pasarse por alto el monitoreo constante de diferentes productos o servicios que como sustitutos busquen mejorar la calidad, declarar la obsolescencia, o apalancarse en nuevos desarrollos tecnológicos, para posicionarse en el mercado. Al realizar una ponderación de las 5 fuerzas de Porter para el sector analizado, se obtiene un resultado de 3,04 sobre 5,00, lo cual permite concluir que, aunque existen variables importantes que pueden afectar la oportunidad para ser competitivos en el mercado, igualmente existen factores con los cuales la empresa puede contrarrestar dichas fuerzas (brindando valor agregado), y lograr posicionarse en el sector. 4. Validación e Investigación de Mercado Con base en la idea de negocio planteada para el segmento B2C, así como en la información encontrada en la literatura presentada anteriormente, se desarrollaron dos herramientas para establecer los segmentos de usuario: Persona: esta herramienta “permite crear un personaje (arquetipo) ficticio para representar los diferentes tipos de usuarios que pueden utilizar tu servicio, producto, sitio o marca” (Saavedra, s.f.). Se creó un perfil Persona por cada segmento identificado (Anexo A). 40 En estos perfiles desarrollados con la herramienta Persona, se describieron diferentes personajes que están enmarcados en los segmentos definidos. A partir de estas descripciones, se hizo un análisis más profundo de los personajes, a través de unos Mapas de empatía. Esta es una herramienta que ayuda a los diseñadores de un producto o servicio a “ponernos en los zapatos del consumidor para tener un conocimiento más profundo sobre él, su personalidad, su entorno, su visión del mundo y sus necesidades y deseos” (Iglesias, s.f.). De esta manera, se procura profundizar en lo que realmente quiere el consumidor, más allá de lo que los diseñadores o innovadores piensan que quiere. Los mapas de empatía empleados se encuentran en el Anexo A. A partir de los resultados obtenidos al utilizar estas herramientas, y con el fin de validar las hipótesis planteadas frente a los segmentos de usuarios, se utilizaron los siguientes métodos de investigación: • Entrevistas a Usuarios: consisten en diálogos individuales con futuros usuarios en un entorno relacionado con el contexto de la idea a desarrollar (en este caso en sus casas, cerca de sus cocinas y alacenas), buscando un profundo entendimiento de los hábitos de consumo, patrones y maneras de desechar alimentos por parte de los usuarios; esto a través de una conversación estructurada, con preguntas abiertas, que buscan empatizar con los usuarios potenciales. Se desarrollaron 4 entrevistas (1 con cada segmento de usuarios). Se encontró que varias de las hipótesis planteadas son adecuadas, y se relacionan con las ideas preconcebidas para la disminución de desperdicio de alimentos. Adicionalmente, a través de estas entrevistas se confirmaron y definieron las preguntas que se incluirían en las encuestas a un mayor número de usuarios. • Encuesta: con el fin de tener una visión más amplia de las opiniones y necesidades de los usuarios potenciales, y cuantificar las observaciones tomadas de las entrevistas, se desarrolló una encuesta con preguntas de opción múltiple, múltiples respuestas, y de 41 respuesta abierta. Esta encuesta fue diligenciada por 70 usuarios potenciales de los diferentes segmentos (ver Anexo B). Como resultado de la validación a través de estas herramientas se confirmó que: 1. Los consumidores desean aprender a comprar solo lo necesario, con el fin de disminuir lo que desperdician en el hogar. 2. Un gran porcentaje de consumidores llevan un control de gastos y consumo en sus hogares, pero lo hacen de manera rudimentaria (de forma manual, en la mente, en Excel), y cerca del 17% no está interesado en llevar este control. 3. Actualmente muchos consumidores donan alimentos, o saben cómo hacerlo, pero desean contar con alternativas para donar lo que les sobra, no solamente a personas a través de fundaciones, hogares, bancos de alimentos, o directamente en la calle, sino también a organizaciones de cuidado de animales. 4. Aunque muchos consumidores siguen recetas conocidas, o transmitidas por su familia, desean aprender nuevas recetas que encuentran en internet, y/o que se les enseñe a aprovechar al máximo los ingredientes que tienen en su cocina. 5. A pesar de que la mayoría de los usuarios entrevistados o encuestados no tiene cercanía con sus vecinos, un gran porcentaje manifiesta su interés en compartir con ellos, o con conocidos, los alimentos que le sobran para evitar desperdiciarlos. 6. Aunque existe interés por parte de muchos usuarios en no botar a la basura algunos desechos de alimentos, sino usarlos en opciones naturales como compostaje, hace falta en ellos pedagogía sobre el manejo adecuado de estas opciones. En particular, muchos consideran que no es viable hacerlo en apartamentos o sitios cerrados (a pesar de que existen técnicas que permiten hacerlo). 42 Por otra parte, se construyó un árbol de problemas, herramienta que sirve “para poder entender un problema, observar si es pertinente o no desarrollarlo” (Design Thinking 24/7, 2017), como guía para el entendimiento de la oferta empresarial relacionada (Figura 3). Se partió de un problema principal de mercado, que corresponde al déficit de oferta de empresas que aporten soluciones integrales para disminuir el desperdicio de los consumidores en Bogotá, en la actualidad. A partir de las causas identificadas, se plantearon consecuencias que actualmente trae este problema a la sociedad, y una oportunidad de crear una empresa que brinde estas soluciones integrales (hipótesis). Con el fin de confirmar esta hipótesis, posteriormente se utilizó la herramienta “Lienzo de Propuesta de Valor” desarrollada por Osterwalder et al (2014), que consiste en dos partes, una relacionada con el perfil del cliente, y otra relacionada con el mapa de valor. En ella se analizaron los trabajos, alegrías y dolores de los usuarios o clientes, así como los productos y servicios, generadores de alegrías y aliviadores de dolores proporcionados por la compañía (mapa de valor), con el fin de establecer si la propuesta de valor coincide con aquello que los usuarios requieren (Figura 4). Otra herramienta utilizada en esta etapa de validación es el Lienzo Modelo de Negocio Sostenible, basado en el Lienzo presentado por Miguel Ángel Zúñiga (2020). En esta herramienta se indican: la propuesta de valor que brinda la empresa, el segmento de usuarios del producto o servicio, el relacionamiento que se busca con el producto o servicio y el cliente, los canales por medio de los cuales se lleva el producto o servicio al cliente, y los canales de comunicación con el cliente; los aliados clave, actividades y procesos clave, y recursos requeridos para entregar el producto o servicio. Finalmente se incluyen los productos y servicios que se entregan, y los costos e ingresos (financieros, ambientales y sociales) propios del negocio. En la Figura 5 se presenta el lienzo elaborado inicialmente para Biengastar. 43 Figura 3: Árbol de Problemas Definido Nota. Adaptado de EL ÁRBOL DE LA VIDA (ALAS Y RAÍZ, 10), https://whoduth.blogspot.com/2017/03/el-arbol-de-la-vida-alas-y-raiz- 10.html. CC BY 3.0 https://whoduth.blogspot.com/2017/03/el-arbol-de-la-vida-alas-y-raiz-10.html https://whoduth.blogspot.com/2017/03/el-arbol-de-la-vida-alas-y-raiz-10.html 44 Figura 4: Lienzo de Propuesta de Valor. Nota. Adaptado de Strategyzer AG (The makers of Business Model Generation and Strategyzer). 45 Figura 5: Lienzo de Modelo de Negocio Sostenible Biengastar. Nota: Adaptado de Lienzo Modelo Negocio sostenible_Blanco.pptx, https://virtual.universidadean.edu.co/courses/14238/files/7590163/download?wrap=1 https://virtual.universidadean.edu.co/courses/14238/files/7590163/download?wrap=1 46 Dentro de los aspectos destacables del lienzo desarrollado se encuentra la inclusión de costos ambientales y sociales en que se incurre debido a la creación y operación de la empresa. Aunque se conocen los beneficios ambientales y sociales que busca lograr la empresa, y se han trabajado a lo largo de este documento, no se deben dejar de lado los costos e implicaciones negativas que puede acarrear este tipo de actividades. Un objetivo que debe plantearse la empresa a mediano y largo plazo es disminuir estos costos de tal forma que con el tiempo aumente el impacto positivo de la empresa en la sociedad. Este y otros hallazgos fueron validados por medio de entrevistas con partes interesadas, cuyo resultado se presenta a continuación (enlaces al material audiovisual en Anexo C), así: • Un (1) Experto técnico (verifica aspectos técnicos de la propuesta de valor y del concepto de negocio, costos). • Un (1) Aliado clave (proveedor, socio, distribuidor, costos). • Dos (2) Empresarios (validan el concepto del negocio, potencial y visión emprendedora, costos y modelo de ingreso). • Un (1) Experto en Sostenibilidad. • Dos (2) clientes potenciales. El objetivo de estas entrevistas fue validar mediante preguntas abiertas el interés de clientes potenciales, la viabilidad técnica, el potencial de negocio y de fuentes de ingresos y costos, qué características nuevas se deberían considerar dentro del modelo, los beneficios relacionados con sostenibilidad, y en general las condiciones y obstáculos para implementar la idea de negocio, y los resultados que se esperaría obtener. Como resultado de las entrevistas se obtuvieron las siguientes consideraciones: • Previo a la creación formal de la empresa es importante realizar un análisis más detallado del mercado objetivo, y las razones por las cuales se presenta el desperdicio de alimentos en los hogares en Colombia y particularmente Bogotá, mediante un estudio con fuentes primarias. 47 Igualmente es indispensable considerar y contar con una buena programación y planeación de los costos de inversión y operación. • Desde la perspectiva de usuario es importante facilitar la creación y alimentación del inventario, de tal forma que no sea necesario ingresar manualmente los datos de cantidades, fechas de vencimiento, etc.; desde la perspectiva técnica es viable realizarlo, pero se requiere llevar a cabo en una etapa madura de la plataforma, ya que un desarrollo que implique automatización e inclusive Inteligencia Artificial puede requerir una inversión muy alta. • Además de las formas de monetización inicialmente planteadas en el Mapa Sistema de Negocio, se deberían considerar las siguientes alternativas: o Redes sociales: utilizar plataformas como YouTube y TikTok para publicar allí las recetas, tips de sostenibilidad, tips sobre manipulación de alimentos, entre otros productos ya contemplados dentro del portafolio de la empresa, ya que al ser plataformas que permiten la monetización por cantidad de usuarios, visualizaciones o “likes”, estas podrían aportar a las fuentes de ingresos de la empresa, y ayudan a generar difusión y reconocimiento de marca. o B2B: aunque se podría encontrar un grupo de usuarios en el segmento B2C dispuestos a pagar por el uso de módulos específicos de la plataforma, los ingresos en este modelo B2C podrían ser muy limitados, y es importante considerar una opción para empresas. La manera en que se podría trabajar con ellas y obtener ingresos, es apelando a las necesidades de cumplimiento de normas de responsabilidad social empresarial, y la disminución de impuestos para empresas que aporten a sostenibilidad. Por ejemplo, en empresas en que hay comedor o casino, una alianza B2B lograría que las empresas dispusieran de sus “ingredientes sobrantes” de manera responsable en forma de donaciones a través de Biengastar, por lo cual recibirían certificados de donación que les permitiría aplicar a beneficios tributarios. Biengastar realizaría la logística de recepción y entrega de las donaciones, cobrando a las 48 empresas un monto, y las fundaciones beneficiarias recibirían los ingredientes y/o alimentos de forma gratuita, o por un valor simbólico. En esta opción se pueden incluir instituciones educativas, empresas privadas de cualquier sector, pero particularmente del sector de Hospitalidad (restaurantes, hoteles, etc.). o Comisión por venta, o cobro por alimentos entregados a fundaciones: dentro de la cadena de suministro de alimentos donados a fundaciones y ONG, organizaciones como el Banco de Alimentos de Bogotá entrega alimentos y otros productos a cambio de montos simbólicos (por ejemplo, si un producto en el mercado cuesta $10.000, se le entrega a la fundación por solo $1.000) que le sirven para mantener su operación. Debido a que los alimentos se recibirían de los usuarios (en el modelo B2C o B2B) bajo costo cero, los ingresos recibidos por estas ventas ayudarían al sostenimiento de la operación de Biengastar. o Consolidación de datos y venta a empresas y/o Estado: debido a que en la plataforma se almacenaría información de tendencias de compra, consumo y desperdicio de alimentos, así como ubicación de consumidores, fundaciones, entre otros, cierta información estadística podría ser vendida a empresas y/o al Estado (respetando las leyes de manejo de la información de usuarios), de tal forma que estos actores puedan analizar tendencias del mercado y generar campañas de mercadeo acordes, o implementar políticas públicas tendientes por ejemplo a la disminución de desperdicios en ciertas zonas de las ciudades, o del país. o EAN Impacta y Fondo Capital Semilla: junto con otros programas, estos pueden brindar a la empresa un capital semilla para apalancar el inicio de la operación, teniendo en cuenta el enfoque sostenible de la empresa, y el efecto que busca generar en la sociedad. • La plataforma presenta una oportunidad de concientización a las comunidades educativas respecto al consumo responsable y a la disminución del desperdicio de alimentos, de manera 49 que podría integrarse con políticas públicas de educación, y con programas de desarrollo sostenible en diferentes instituciones miembros de estas comunidades. • Considerar la posibilidad de integrar en la plataforma alimentación de mascotas, ya que muchas familias cuentan con mascotas en sus hogares, e igualmente muchas fundaciones (y en la calle muchos animales) requieren aportes de alimentos para mascotas, que en algunos hogares pueden estar siendo desperdiciados. • El alcance del modelo frente a la sostenibilidad está claramente definido, pero es de gran importancia procurar que ésta se dé en toda la cadena. Algunas alternativas son: o Disminuir la tercerización del transporte/mensajería. o Incentivar que los usuarios realicen las entregas de los alimentos a otros usuarios o a fundaciones en zonas de influencia cercana (caminable). o Disminuir el uso de vehículos motorizados y promover el uso de movilidad sostenible o Intercambiar alimentos en cantidades significativas para evitar utilizar transporte por pocos productos. o Asegurar empleo digno para los empleados operativos y vigilar este aspecto en los casos en que se tercerice. o Impulsar el comercio con tiendas locales y asociaciones campesinas, en vez de grandes superficies y almacenes de cadena. o Asegurar o velar por el cumplimiento de normativas por parte de terceros. Teniendo en cuenta las conclusiones de las entrevistas realizadas en esta iteración de validación, se considera viable el modelo de negocio planteado y se dio importancia a considerar las alternativas o adiciones al modelo sugeridas por los entrevistados, que permitan a la empresa entregar valor, mitigando riesgos financieros y de la operación. A partir de estas sugerencias se generó el modelo de negocio validado, presentado a continuación en la Figura 6: 50 Figura 6: Lienzo de Modelo de Negocio Sostenible Biengastar - Validado. Nota: Adaptado de Lienzo Modelo Negocio sostenible_Blanco.pptx, https://virtual.universidadean.edu.co/courses/14238/files/7590163/download?wrap=1 https://virtual.universidadean.edu.co/courses/14238/files/7590163/download?wrap=1 51 5. Estrategia y Plan de Introducción de Mercado Una vez se han analizado el origen del proyecto, el sector en el que se desarrollaría la empresa, y la validación e investigación del mercado objetivo, se establece la estrategia y plan de introducción al mercado de los productos y servicios desarrollados por la empresa. En primer lugar, los objetivos de mercadeo son: 1. Posicionar la marca Biengastar en Bogotá en un período de tres meses, a través de campañas digitales en distintas redes sociales, alcanzando 25.000 usuarios. 2. Capacitar a los usuarios sobre el aprovechamiento y utilidades de la herramienta, alimentando el algoritmo de la plataforma durante seis meses. Al finalizar este periodo, analizar todos los datos cargados en la misma. 3. Establecer vinculo comercial con al menos dos empresas grandes del sector de agro alimentos durante el primer año. 5.1. Estrategia de Mercadeo Con el fin de alcanzar estos objetivos, es necesario aplicar una estrategia de Branding Corporativo (BC) dirigida a posicionamiento de marca. De acuerdo con Buitrago et al. (2019), “Desde el punto de vista de los gerentes, la finalidad del BC es comunicar de manera clara el propósito de la empresa, lo que esta representa y lo que la hace única y diferente a las demás”. Por su parte Da Silva (2022) indica que a partir del Branding se busca “crear una personalidad para una marca a través de un diseño distintivo y su promoción al público objetivo”. Este proceso implica crear una identidad de marca que permite al usuario identificar la empresa; para esto se genera un “logotipo, la paleta de colores a utilizar, la tipografía, los sonidos específicos, los slogans, el tono de voz y otros elementos sensoriales que hacen que una empresa, producto o servicio sea reconocible en la mente del consumidor” (Da Silva, 2022). “Las tácticas de Branding son acciones o estrategias cuidadosamente planificadas para lograr un fin específico. Para las empresas, este objetivo puede ser generar más conciencia de marca, atraer un nuevo segmento de clientes, estimular las ventas estacionales, entre otros” (Da Silva, 2022). 52 El posicionamiento de marca es la forma en que una empresa, producto o servicio aparece en la mente de los clientes y en relación con la competencia (Herrman et al., 2000). También es conocido como Brand positioning, y forma la base para todas las demás decisiones en el plano de Branding. Este tipo de estrategia se puede realizar de tres maneras: con una descripción técnica del producto o servicio (atributos), con una descripción de los beneficios que se pueden brindar al consumidor, y/o describiendo elementos intangibles de la marca. Teniendo en cuenta la estrategia planteada, se utilizarán distintas redes sociales (TikTok, Instagram y YouTube), para crear recordación y conciencia en la mente del público objetivo. Dentro de las tácticas que se realizarán para llevar a cabo la estrategia se utilizarán apoyos audiovisuales (videos, post informativos), en los que se evidencie el “product-market fit” generado. A continuación, se presentan los colores de marca (Figura 7), y el logo de la empresa (Figura 8), así como una propuesta de parrilla de contenido para redes sociales (Figura 9), como estrategia inicial de posicionamiento y reconocimiento de marca. Figura 7: Colores de Marca Fuente: Elaboración propia, 2023 Figura 8: Logo Fuente: Elaboración propia, 2023 53 Figura 9: Parilla de contenido propuesta para redes sociales Fuente: Elaboración propia, 2023 A través del posicionamiento inicial de la marca, y a medida que se cuente con los 25.000 usuarios objetivo en los primeros tres meses, se buscará educar a los usuarios en el manejo de la plataforma con el fin de que utilicen todos los módulos, y se obtenga información de sus tendencias de compra y consumo, datos estadísticos de recetas utilizadas, donaciones generadas, técnicas de compostaje utilizadas y su resultado, entre otros. Esta información estadística se recopilará con el fin de: • Contar con información de segmentos de usuarios de la plataforma y la cantidad de usuarios en cada uno de ellos, con el fin de ofrecer adecuadamente los espacios publicitarios a empresas interesadas (tercer objetivo de mercadeo planteado). • Analizar tendencias de compra y consumo de alimentos, y ofrecerlos a empresas como parte de estudios de mercado; o bien, ofrecer los datos crudos (bases de datos), a empresas o al Estado, como base para campañas y estrategias que se busquen plantear en estas entidades. 54 Adicionalmente, a medida que se posiciona la marca en el segmento B2C, y que se establecen vínculos comerciales con empresas, se busca posicionar la Consultoría Empresarial como servicio del segmento B2B. 5.2. Estrategia de Servicio Tal como se detalló en la Propuesta de Valor, en el segmento B2C el servicio inicialmente planteado es la plataforma Biengastar, que permite a los usuarios llevar un control de sus compras y consumo de alimentos, les brinda propuestas de recetas según sus gustos y los productos disponibles en su inventario, y opciones para no desperdiciar alimentos que estén cerca de vencerse (donando, compartiendo, o finalmente convirtiendo en compostaje). Con el fin de posicionar esta plataforma, se utilizarán diversas tácticas de marketing de servicio, así: • Demos y pruebas gratuitas para los primeros 5.000 usuarios de la plataforma, a través de las cuales se permitirá a los usuarios acceder a características “Premium” de la plataforma durante los primeros tres meses, sin costo. • Marketing de recomendación con 500 de estos usuarios iniciales, con el fin de que sean promotores de Biengastar a través del “voz a voz”. Por cada 5 usuarios nuevos que atraigan a la plataforma y la usen al menos un mes, estos promotores recibirán un mes adicional de características “Premium”. • Marketing de contenidos, a través del cual se utilizarán herramientas y criterios de Search Engine Optimization (SEO) para desarrollar un posicionamiento en la web. • Marketing social mediante campañas de difusión con influencers que tengan cuentas con enfoque social y ambiental. 5.3. Estrategia de Precio En el segmento B2C, la plataforma tendrá una versión gra