ESTUDIO DE VIABILIDAD PARA LA CREACI?N DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE HELADOS TIPO SOFT CON FRUTAS AMAZ?NICAS Informe Final de Investigaci?n - IFI Carina Batz Li?eiro Johanna Cristina Montealegre Bajonero Iv?n Enrique Ricaurte Vila Jairo Guti?rrez Carmona Asesor del IFI UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE POSTGRADOS ESPECIALIZACI?N EN NEGOCIOS Y FINANZAS INTERNACIONALES BOGOT?, D.C. 2012 2 I. TABLA DE CONTENIDO 1 GENERALIDADES 5 1.1 INTRODUCCI?N 5 1.2 JUSTIFICACI?N 5 1.3 OBJETIVOS 8 1.3.1 Objetivo General 8 1.3.2 Objetivos Espec?ficos 8 2 ESTUDIO DE MERCADO Y ESTRATEGIA DE MARKETING 9 2.1 AN?LISIS DEL SECTOR 9 2.1.1 Presentaci?n de helados en el mercado 11 2.1.2 El Sector heladero en Colombia 11 2.1.3 Mercado de las frutas en Colombia 13 2.1.4 Tendencias 15 2.2 AN?LISIS DEL MERCADO 16 2.3 AN?LISIS DE LA COMPETENCIA 17 2.4 OBJETIVO DEL ESTUDIO 19 2.4.1 Objetivo General 19 2.4.2 Objetivos Espec?ficos 19 2.5 METODOLOG?A Y DISE?O DE LA ENCUESTA 19 2.5.1 Reconocimiento De La Poblaci?n Y Estimaci?n De La Muestra 20 2.5.2 Consecuci?n de informaci?n de fuentes primarias 20 2.5.3 Consecuci?n de informaci?n de fuentes secundarias 20 2.5.4 Dise?o y Aplicaci?n de la encuesta 21 2.5.5 Resultados Obtenidos 21 2.5.6 Conclusiones Del Estudio Realizado 22 3 ESTUDIO TECNICO 23 3.1 DESCRIPCI?N DEL PRODUCTO 23 3.2 EQUIPO DE FABRICACI?N 23 3.3 COSTOS DE MAQUINARIA NECESARIA 24 3.4 MATERIA PRIMA PARA LA PRODUCCI?N DE HELADOS CAMU CAMU 24 3.4.1 Materia Prima L?ctea 25 3.4.2 Frutas Amaz?nicas 25 3.4.3 Empaque 25 3.5 COSTO UNITARIO DE FABRICACI?N DEL HELADO 25 3.6 DESCRIPCI?N LOG?STICA DE PROCESOS 26 3.7 DESCRIPCI?N PROCESO PRODUCTIVO 27 3 4 ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA Y LEGAL 28 4.1 NOMBRE DE LA EMPRESA 28 4.2 TIPO DE EMPRESA 28 4.3 UBICACI?N Y TAMA?O 28 4.4 VENTAJAS COMPETITIVAS 28 4.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 29 4.5.1 Directos 30 4.5.2 Terceros 30 4.6 RESPONSABILIDADES JUR?DICAS 31 4.7 CADENA DE VALOR 31 4.8 ANALISIS INTERNO Y EXTERNO CAMU CAMU FROZEN YOGURT S.A.S 34 4.8.1 An?lisis Fuerzas de Porter 34 4.8.2 An?lisis Matriz de Grupos Estrat?gicos 34 4.8.3 An?lisis DOFA 36 5 ESTRUCTURA FINANCIERA Y RENTABILIDAD 38 5.1 ESTRUCTURA DE VENTAS, COSTOS Y GASTOS 38 5.2 PAR?METROS B?SICOS DEL MODELO 40 5.3 BALANCE GENERAL 40 5.4 ESTADO DE RESULTADOS 42 5.5 FLUJO DE CAJA 43 5.6 PRINCIPALES INDICADORES FINANCIEROS 44 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 45 BIBLIOGRAF?A 46 ANEXO 1 APLICACI?N DE ENCUESTA ANEXO 2 FICHA BIBLIOGRAFICA 4 II. TABLA DE GRAFICOS Y TABLAS 1 GRAFICOS Gr?fico 1 9 Gr?fico 2 9 Gr?fico 3 10 Gr?fico 4 10 Gr?fico 5 12 Gr?fico 6 14 Gr?fico 7 26 Gr?fico 8 27 Gr?fico 9 33 Gr?fico 10 35 Gr?fico 11 36 2 TABLAS Tabla 1 13 Tabla 2 18 Tabla 3 24 Tabla 4 25 Tabla 5 36 Tabla 6 37 Tabla 7 37 Tabla 8 39 Tabla 9 40 Tabla 10 41 Tabla 11 42 Tabla 12 43 Tabla 13 44 5 1. GENERALIDADES 1.1. INTRODUCCI?N En Colombia no existen cifras oficiales acerca del mercado de los helados, sin embargo de acuerdo con la investigaci?n realizada por la firma de investigaci?n Radar en el 2010, el ciclo del consumo per c?pita de helado de los colombianos se ubica alrededor de 2 y 3 litros de helado por a?o, cifra relativamente baja si se compara con otros pa?ses suramericanos como Argentina o Chile, donde el consumo per c?pita est? alrededor de los 8 y 5,6 litros/a?o, respectivamente. Por su parte, en Estados Unidos y algunos pa?ses de Europa, se tienen promedios que superan los 15 litros, pues en dichos sitios, los helados no son considerados golosinas, sino alimentos.1 Frente al tema, los expertos coinciden en afirmar que si bien la industria en los ?ltimos a?os ha ido creciendo en t?rminos positivos, Colombia es un pa?s donde a?n falta mucho por hacer, pues su cultura ve este producto simplemente como un postre, ignorando todas las propiedades alimenticias que posee y, contradictoriamente en un pa?s tropical como este, su consumo se reduce a momentos de esparcimiento y diversi?n, ubic?ndose as? como uno de los m?s bajos de la regi?n. Este sesgo cultural que hace percibir el helado como una golosina, ha sido un impedimento para apreciar las bondades nutritivas de los helados dado su alto contenido cal?rico proveniente de los az?cares y del alto contenido de grasa presente en la base l?ctea tradicional. Muchas de las calor?as presentes en el helado, provienen de los acompa?amientos o toppings que se adicionan a la base l?ctea, entre ellos el chocolate, caramelo, gomas, entre otros. 1 Ver Revista la barra. ?Crece la industria del helado en Colombia?. Consulta electr?nica. 6 Por otra parte, las tendencias actuales en el consumo de helados, evidencian una b?squeda constante de nuevos sabores, choques organol?pticos, aromas y formas de consumo que abren posibilidades para redefinir el producto y los canales de distribuci?n tradicionales. Adicionalmente, las pol?ticas del actual gobierno plantean el turismo como una de las 5 locomotoras del desarrollo. Lo cual no solo ha contribuido para atraer a m?s turistas sino para impulsar estrategias, productos y planes tur?sticos que incluyan el conocimiento de la cultura Colombiana, as? como de los sabores y comidas aut?ctonas, dentro de las que se encuentran las frutas amaz?nicas. Teniendo en cuenta este panorama, ?ste proyecto busca investigar la viabilidad y aceptaci?n que tendr?a en el mercado colombiano y entre los turistas que visitan Colombia, una propuesta de helados de yogur tipo soft, nutritivos, con compuestos naturales y acompa?amientos de frutas ex?ticas y amaz?nicas, como una propuesta alternativa al consumo tradicional de helado, desdibujando as? el paradigma de percibir el helado como una golosina para convertirse en un alimento nutritivo y saludable. 1.2. JUSTIFICACI?N Sin importar el nivel econ?mico de los pa?ses, existen nuevas tendencias en el mercado que proponen una posici?n diferente frente a los productos procesados y empacados de larga duraci?n, debido a las negativas consecuencias que estos traen a la salud, tales como: enfermedades cr?nicas, cardiovasculares, g?stricas y de obesidad m?rbida. Ello indica que en el contexto actual el consumidor est? optando por adquirir alimentos frescos, naturales y con altos niveles nutricionales, alej?ndose cada vez m?s de alimentos que contengan conservantes, colorantes y saborizantes, altamente perjudiciales para la salud. Es por esta raz?n que los productos naturales, no s?lo despiertan el inter?s por mantenerse sano; sino delgado. 7 Ahora bien, es relevante mencionar que la globalizaci?n trae consigo el inter?s constante de conocer diferentes culturas a trav?s de los sabores, aromas y texturas de las regiones poco exploradas. Estos aspectos, aunados a los incentivos gubernamentales frente al sector tur?stico a trav?s de las pol?ticas macroecon?micas del pa?s, han generado un gran inter?s por parte del turista extranjero en vivenciar nuevas experiencias que sean amigables con su salud. Por ende son estos productos ex?ticos el puente para atraer el turismo extranjero en Colombia. En corolario de lo anterior, estas experiencias conllevan a generar momentos de satisfacci?n y alegr?a. Es por eso que la industria debe volcar su atenci?n a ofrecer m?s que un producto una experiencia agradable y esto es lo que se pretende establecer en el presente trabajo. En especial, con un esfuerzo de marketing dirigido al mercado de los turistas que vienen a Colombia atra?dos por el deseo de conocer el pa?s, la cultura y la comida. Surge entonces la oportunidad de crear una experiencia completamente innovadora alrededor del consumo de helados que se puede convertir en un plan en s? mismo para el turista en busca de actividades de entretenimiento que a la vez involucren el conocimiento de los sabores y aromas aut?ctonos del pa?s que visitan. En consecuencia, el mercado heladero en Colombia todav?a tiene un amplio potencial para crecer, ?hoy se le debe apostar a la calidad, a una correcta lectura de lo que piden los clientes y a nuevos canales de distribuci?n como el institucional, no se trata de trabajar para quitarle mercado a otras empresas, sino de ampliar la torta del negocio?2. 2 Ver Revista la barra. ?Crece la industria del helado en Colombia?. Consulta electr?nica. 8 1.3. OBJETIVOS 1.3.1. Objetivo General Determinar la viabilidad de la creaci?n de una empresa dedicada a la venta de helados tipo soft a base de yogur con aditivo tipo topping o salsa a base de frutas ex?ticas y amaz?nicas. 1.3.2. Objetivos Espec?ficos ? Realizar un estudio de mercado que permita medir la aceptaci?n del producto, las necesidades y preferencias del consumidor objetivo y conocer la situaci?n actual de la competencia. ? Dise?ar el producto a partir de la aceptaci?n y preferencias del consumidor. ? Dise?ar la estrategia de marketing (Producto, Precio, Distribuci?n y Promoci?n) y comunicaci?n de la empresa con base en los resultados del estudio de mercado. ? Definir la estrategia de manejo de proveedores y materias primas. ? Realizar el estudio t?cnico para definir los aspectos de la producci?n de helados, la adquisici?n de las m?quinas y equipos necesarios, log?stica y tiempos y para el dise?o del punto de venta que genere impacto en el consumidor. ? Definir la estructura administrativa y legal ? Establecer la estructura financiera, rentabilidad e inversi?n de la idea empresarial, as? como la estrategia de financiamiento (leasing, renting, cr?dito o capital semilla) m?s conveniente. 9 2. ESTUDIO DE MERCADO Y ESTRATEGIA DE MARKETING 2.1. AN?LISIS DEL SECTOR La producci?n de helados a nivel mundial est? concentrada en los Estados Unidos y China en donde el mercado del helado est? muy desarrollado tanto en productos y variedad como en tecnolog?a3. Grafico 1 Sin embargo el consumo de Helado per c?pita est? liderado por Nueva Zelanda, Estados Unidos Canad? y Australia con un consumo de 21 Kilos por a?o, esto equivale a un promedio de 16 helados por mes4. Grafico 2 3 Fuente: The Latest Scoop, 2000 Edition, Int. Dairy Foods Assn 4 http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2010/edicion-42/alimentos-helados/crece-la-industria- del-helado-en-colombia.htm 10 En Colombia, los helados se encuentran ubicados en el sector de alimentos, subsector de productos l?cteos. De acuerdo a los ingresos operacionales, la participaci?n del mercado l?cteo est? concentrada en las Grandes Empresas, las peque?as tienen una participaci?n del 1% del mercado y no se encuentra informaci?n sobre las microempresas. Grafico 3 Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio El promedio de ganancias del mercado para el a?o 2010 se situ? en Cop$400 Mil Millones. La participaci?n de los heladeros en el mercado l?cteo de Bogot? es muy bajo, la ?nica empresa de helados que registra en el mercado es Meals SAS con el 7%, igualmente se observa que existe un oligopolio. Grafico 4 Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio 11 2.1.1 Presentaci?n de helados en el mercado5 El negocio de los helados actualmente se encuentra distribuido principalmente en tres categor?as: novelties o novedades congeladas; soft o helado suave y gelato o helado artesanal. El mayor porcentaje de helado en el mundo est? en los novelties, todas aquellas novedades congeladas que desarrollan los heladeros industriales como: paletas, platillos, vasitos y dem?s. Se caracteriza por sus grandes canales de distribuci?n, pues su presencia llega a casi todos los rincones del pa?s a trav?s de neveras que ubican en tiendas, droguer?as y supermercados. Le sigue el helado suave o soft, una de las categor?as que m?s est? creciendo por su versatilidad, pues la manera de producirlo es mucho m?s sencilla y le ofrece al empresario una amplia gama de posibilidades para su posterior venta. Por ejemplo, los helados de McDonald?s, de una misma mezcla sacan tres o m?s productos: conos sencillos, conos mixtos, sundaes con salsas de frutas y McFlurry con variedad de toppings. En tercer lugar, se encuentra el helado artesanal o gelato, como su nombre lo indica, entre sus propiedades resalta el uso de insumos naturales y de alta calidad, adem?s de una producci?n en bache o discontinua. Sin embargo, hoy en d?a muchos empresarios se apropian del t?rmino por cuestiones de mercadeo, distorsionando su verdadero significado. 2.1.2 El Sector heladero en Colombia Con respecto a la segmentaci?n en cifras del mercado heladero en Colombia no existen cifras oficiales sin embargo de acuerdo con la investigaci?n realizada por la firma de investigaci?n Radar realizada en el 2010 el ciclo del consumo de los colombianos se caracteriza por una tendencia baja. Igualmente en la encuesta realizada, es uno de los productos que las personas relacionan como lo ?ltimo que compr?. 5 Ver Mundo Helado. ?Estad?sticas del consumo a nivel mundial?. Consulta electr?nica. 12 Grafico 5 Fuente: Radar 2010 La industria de los helados siempre ha estado presente en el mercado colombiano, pero contradictoriamente en un pa?s tropical como el nuestro, su consumo se reduce a momentos de esparcimiento y diversi?n, ubic?ndose as? como uno de los m?s bajos de la regi?n. El consumo de esta clase de productos en Colombia ha venido en ascenso, aumentando de 1,6 litros consumidos por persona en a?os anteriores, a 2,3 litros promedio por persona en el 2010; sin embargo, es mucho m?s bajo que pa?ses como Argentina, Venezuela y Chile que alcanzan un consumo por persona de 6 litros, y de pa?ses Estados Unidos y Nueva Zelanda, los cuales alcanzan consumo de 22,5 y 26 litros respectivamente, pues en dichos sitios, los helados no son considerados golosinas, sino alimentos. Frente al tema, los expertos coinciden en afirmar que si bien la industria en los ?ltimos a?os ha ido creciendo en t?rminos positivos, Colombia es un pa?s donde a?n falta mucho por hacer, pues su cultura ve este producto simplemente como un postre, ignorando todas las propiedades alimenticias que posee. Esto ha hecho que grandes multinacionales se fijen en mercados como el de Colombia. Se estima que este mercado se lo disputan no menos de 160 fabricantes entre grandes, medianos y peque?os. Se calcula que en el a?o 2009 las ventas de helado a nivel nacional alcanzaron los 500 mil millones de pesos6. 6 Ver Revista la barra. ?Crece la industria del helado en Colombia?. Consulta electr?nica. 13 Las compa??as cuyos ingresos son relevantes en este segmento son: Compa??a Marcas % Mercado Ingresos (miles de millones) Nacional de Chocolates Crem Helado, Cremoleta, Polet, Otras 65% $ 54.700 Colombina Robin Hood, Helados Liz 17% $ 20.000 TABLA No. 1 2.1.3 Mercado de las frutas en Colombia7 Los productos agr?colas pueden clasificarse seg?n su grado de desarrollo comercial en mercados maduros, frutas tropicales, frutas ex?ticas y frutas ?nicas. El mercado maduro agrupa frutas tales como naranjas, duraznos, manzanas y algunas bayas. Este tipo de productos se caracterizan por su amplio consumo y producci?n en los cinco continentes, teniendo en cuenta que son productos de consumo masivo las cotizaciones de los precios son las menores en comparaci?n a las dem?s frutas y tienden a estabilizarse sobre una misma franja de precios. En segundo lugar se encuentran los productos tropicales, que como su nombre lo indica se producen en la zona del tr?pico. La principal caracter?stica de las frutas tropicales es su sabor ?cido que puede estar m?s o menos acentuado debido a que generalmente son usadas para calmar la sed r?pidamente. En tercer lugar se encuentra el grupo de frutas ex?ticas dentro de las que se incluyen frutas tales como mangostinos, granadilla, tamarindo, carambolo, pitahaya, uchuva, higos y chirimoya, las cuales se caracterizan por ser productos de formas y colores llamativas, con bajos vol?menes de producci?n, reciente comercializaci?n y baja consolidaci?n en los mercados. 7 Fuente: Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial - Proexport 14 El ?ltimo grupo de frutas corresponde al grupo de productos ?nicos al que pertenecen las frutas amaz?nicas, las cuales han sido cultivadas por los ind?genas y campesinos a trav?s de generaciones en zonas espec?ficas. A pesar que se tiene un conocimiento por tradici?n de las propiedades culinarias o medicinales de estas frutas, su comercio es muy limitado. Al evaluar el mercado ?tnico de productos procesados se identific? la comercializaci?n de pulpa congelada de Copoaz? dirigida hacia un mercado catalogado tipo gourmet ?tnico, teniendo en cuenta que es un producto tradicional de la amazonia y que es utilizado en la preparaci?n de bebidas y postres. Sin embargo, los vol?menes de venta para esta fruta no son significativos, en el 2002 se comercializaron 5,000 kilogramos de pulpa congelada. Grafico 6 Fuente: Revista La Barra Como se observa en la Gr?fica las frutas amaz?nicas se encuentran en la base de la pir?mide, en la medida en que se desarrolla la producci?n y el comercio se asciende al siguiente grupo de frutas, su evoluci?n comercial es una tarea que puede tomar a?os e incluso d?cadas. 15 2.1.4 Tendencias Cada una de las categor?as anteriores o tipos de frutas, brinda distintas oportunidades de negocio dependiendo de lo que se busque. Esta racha tan positiva, y que tiende a ir en aumento, se ha dado por tres razones: nuevos choques organol?pticos, preparaciones m?s elaboradas y las tendencias special for you y good for you. 1. El mundo en general redefine su posici?n frente a los productos procesados y empacados de larga duraci?n. El consumidor desea volver a lo fresco y natural, por eso cada d?a se aleja m?s de aquello que contiene conservantes, colorantes o saborizantes.8 2. La globalizaci?n trae consigo el inter?s de la gente por conocer a trav?s de los sabores nuevas culturas y etnias, cosas que normalmente no encuentran en sus lugares de origen. 3. El cambio en el estilo de vida de los consumidores, los altos niveles de ocupaci?n y, por ende, el poco tiempo libre que les queda, los lleva a buscar en los alimentos momentos de satisfacci?n y alegr?a con los suyos. Es por eso que la industria debe volcar su atenci?n a ofrecer m?s que un producto una experiencia agradable. 4. De la mano de los productos naturales, viene el inter?s por mantenerse sano y delgado. Adem?s, de las intolerancias de un gran n?mero de personas a la lactosa, gluten, az?car, en fin, la tendencia es volver a lo b?sico, natural, org?nico, fresco y saludable. Y es claro que muchos est?n dispuestos a pagar un poco m?s por eso. Son aspectos que cada d?a influyen con mayor peso en la decisi?n de compra. En el mismo sentido, el mercado heladero en Colombia todav?a tiene mucho espacio para crecer, lo importante es identificar factores clave de ?xito y diferenciaci?n que sean percibidos por los consumidores, con productos de buena calidad e innovadores canales de distribuci?n como el institucional o los nichos especializados. 8 http://www.minambiente.gov.co/documentos/330_Estudio_de_Frutas_Amazonicas_en_EEUU2.pdf 16 2.2 AN?LISIS DEL MERCADO Turistas: Dadas las caracter?sticas de los helados que fabricaremos, enfocarnos en el segmento de turistas genera gran valor agregado frente a helados de sabores tradicionales que ellos pueden consumir en sus pa?ses de origen. Seg?n las estad?sticas del ministerio de comercio, industria y turismo, el DANE y el DAS, en el a?o 2009 a Colombia ingresaron 1?353.700 turistas, en el 2010, 1?474.863 y hasta Mayo de 2011 ya se reportaban 642.718. Es decir que se viene mostrando un incremento en el n?mero de turistas que visitan Colombia gracias al impulso de las pol?ticas de gobierno y las estrategias de competitividad sectorial nacionales y regionales que se vienen impulsando y que se aspira se consoliden en el actual gobierno. Del total de los turistas, aproximadamente un 20% son de EEUU, sin embargo, un 42% de los turistas son Suramericanos y un 15% provienen de la Uni?n europea. En promedio, mensualmente llegan al pa?s 120.000 turistas de los cuales casi un 50% llegan a Bogot?. Es decir, que a Bogot? llegan en promedio 60.000 turistas al mes, de los cuales la mayor?a son americanos que tienen altas tasas de consumo per c?pita de helado, as? como los argentinos, chilenos y europeos. Teniendo en cuenta dicha informaci?n, hemos calculado llegarle a un 15% de esa poblaci?n a trav?s de fuertes estrategias de marketing en convenio con la industria del turismo local. Eso nos deja un mercado objetivo de 9000 turistas al mes. J?venes (estudiantes universitarios y empleados): El 32.8% de las instituciones de educaci?n superior del pa?s, se encuentran en la ciudad de Bogot?, de los cuales, 27 son universidades. En el 2006, seg?n el ministerio de educaci?n superior, se matricularon en el pa?s 1.182.254 estudiantes. Si en bogot? estudian cerca del 35% de los estudiantes universitarios del pa?s, ser?an aproximadamente 400.000 estudiantes en la ciudad de Bogot?. Considerando que en esta cifra se incluyen estudiantes de todos los niveles socioecon?micos, tomamos s?lo los de las universidades privadas en las que estudian en su mayor?a j?venes de estratos 4, 5 y 6. Entre dichas instituciones, se encuentran aproximadamente 100.000 estudiantes. Si llegamos al 5% del total de la poblaci?n, ser?an 5000 j?venes universitarios. 17 Restaurantes, Hoteles y particulares: En este segmento esperamos dirigir nuestros esfuerzos de mercadeo a 500 consumidores adicionales. En este segmento se encuentran j?venes graduados que han vivido en el exterior y los cuales se atacar?an a trav?s de estrategias de cupones y por la ubicaci?n estrat?gica de la tienda. 2.3 AN?LISIS DE LA COMPETENCIA El mercado del helado en Colombia y particularmente es su capital Bogot?, es bastante competido. Sin embargo, las helader?as tienen un concepto tradicional. Aunque se han ido incorporando sabores y mezclas innovadoras, a?n no existe en la ciudad el concepto de una helader?a tem?tica como Camu Camu Frozen Yogurt. En el mercado se encuentran las siguientes marcas m?s representativas de la industria: Baskin Robbins: Helados tipo gelato, soft y smoothies. Sabores y presentaciones diferenciados por los toppings que usan. Es una franquicia americana que vende entre 250 y 350 unidades diarias en cada punto. Tienen precios elevados. Alto posicionamiento de marca. Estrategia de degustaci?n. Crepes & Waffles: Helados gourmet tipo gelato. Tienen sabores tradicionales pero est?n incursionando en la b?squeda de nuevos sabores como t? verde y araz? (fruta amaz?nica). Alto posicionamiento de marca que les permite vender entre 1000 y 1500 unidades diarias. McDonal?s: Helados tipo soft. Sabores y presentaciones tradicionales. Es una franquicia colombiana que vende entre 200 y 250 unidades diarias en cada punto. Tienen precios bajos. Alto posicionamiento de marca. Mimo?s: Helados tipo soft. Sabores y presentaciones tradicionales con toppings. Es una franquicia colombiana que vende entre 200 y 250 unidades diarias en cada punto. Tienen precios bajos. Alto posicionamiento de marca. Picos: Helados tipo gelato, sabores y presentaciones tradicionales. Posicionamiento de marca medio. 18 Popsy: Helados tipo gelato y smoothies. Sabores y presentaciones diferenciados por los toppings que usan. Vende entre 300 y 500 unidades diarias en cada punto. Tienen precios elevados. Alto posicionamiento de marca. Estrategia de degustaci?n. Regalan juguetes por la compra de los helados. Woody?s: Son nuestra competencia directa debido a que son helados tipo soft pero con base de yogurt y frutas. Sin embargo, por los toppings que tienen no siguen la tendencia saludable. Vende entre 200 y 250 unidades diarias en cada punto. Posicionamiento de marca medio. Posicionamiento de marca medio. Yogen Fr?z: Son nuestra competencia directa debido a que son helados tipo soft pero con base de yogurt y frutas. Son m?s que helados postres saludables. Vende entre 200 y 250 unidades diarias en cada punto. Posicionamiento de marca medio. Algunos de estos fabricantes se caracterizan por ser una l?nea de producto o de marca, presentando participaci?n en otros mercados de alimentos. Sin embargo, cada compa??a tiene presentaciones y sabores diferenciados. Precios de venta de las principales empresas heladeras COMPA??A PRECIO DE VENTA Popsy $3,800 Mimos $2,500 Yogen Fr?z $5,000 Woody?s $4.800 Crepes & Waffles $3,900 Picos $3,800 McDonal?s $2,500 Baskin Robbins $3,800 PROMEDIO $3.763 Camu Camu $4,000 TABLA No. 2 19 2.4 OBJETIVO DEL ESTUDIO 2.4.2 Objetivo General: Determinar la aceptaci?n que tendr?a el helado de yogurt con frutas ex?ticas y amaz?nicas entre el segmento de los turistas. 2.4.3 Objetivos Espec?ficos: Proyectar un estimado de la demanda potencial que tendr?an los helados de yogurt con frutas ex?ticas y amaz?nicas. Definir el perfil del consumidor potencial del producto. Conocer las caracter?sticas diferenciadoras que debe tener el producto en caso de que se implemente. Conocer los proveedores de frutas ex?ticas y amaz?nicas, su capacidad de producci?n, calidad y los precios de sus productos. Conocer los precios de venta de helados en la ciudad de Bogot?. 2.5 METODOLOG?A Y DISE?O DE LA ENCUESTA La investigaci?n de mercados ser? de tipo cuantitativo en cuanto que se desea estimar la demanda potencial as? como medir la aceptaci?n que tendr?a el producto y de tipo cualitativo en cuanto que tambi?n busca reconocer aspectos y caracter?sticas que determinar?n el perfil del consumidor potencial. La metodolog?a a implementar es principalmente predictiva ya que como se explic? anteriormente se busca hacer estimaciones partir de la informaci?n que se obtenga tanto de fuentes primarias como secundarias y se llevar? a cabo como se explica a continuaci?n: 20 2.5.1 Reconocimiento de la poblaci?n y estimaci?n de la muestra Con base en la informaci?n obtenida de estad?sticas del ministerio de comercio, industria y turismo, el DANE y el DAS, citadas en el numeral 2.2. del presente trabajo en el cap?tulo de an?lisis del mercado, la poblaci?n objetivo son cerca de 120.000 turistas y j?venes de la zona de influencia de los locales, por lo tanto, aplicando la f?rmula del muestreo con un 95% de confianza, la muestra equivale a 83 personas dentro del rango de edad entre los 16 y 25 a?os de diferentes nacionalidades. La muestra se calcul? con base en la siguiente ecuaci?n: 2.5.2 Consecuci?n de informaci?n de fuentes primarias Aplicaci?n de encuestas electr?nicas: con las cuales se busca tener en cuenta a la poblaci?n flotante proveniente de otras regiones del pa?s, as? como de otros pa?ses pues el p?blico a encuestar principalmente son turistas. Entrevistas: A una muestra representativa de productores de frutas amaz?nicas y ex?ticas para conocer mejor su modelo de negocio y los pormenores de su log?stica de distribuci?n. Experiencia: Se analizar?n las helader?as que m?s populares de la ciudad de Bogot? para saber los precios de venta al p?blico. 2.5.3 Consecuci?n de informaci?n de fuentes secundarias Se utilizar? informaci?n clave proveniente de las autoridades nacionales como el DANE, el Ministerio de Industria y Turismo as? como del fondo de promoci?n tur?stica de Colombia y Proexport con el fin de otorgar a la investigaci?n bases s?lidas en cuanto a las cifras nacionales as? como enmarcarla en el ?mbito nacional. 21 2.5.4 Dise?o y Aplicaci?n de la encuesta Para el dise?o y elaboraci?n del instrumento de recolecci?n de informaci?n, se tuvieron en cuenta los factores cuantitativos y cualitativos relevantes para la medici?n de la percepci?n y aceptaci?n frente al consumo de helados por parte de los turistas que visitan Colombia. La encuesta consta de 10 preguntas cerradas de diferentes tipos. La primera parte consta de preguntas de identificaci?n que permiten conocer m?s a fondo el perfil personal del encuestado y la segunda parte indaga sobre sus gustos y preferencias. Dentro de las preguntas realizadas se encuentran las dic?tomas y las de selecci?n m?ltiple tanto con ?nica como con m?ltiple respuesta. La aplicaci?n de la encuesta se hizo v?a e-mail a los turistas (Ver Anexo No.1). 2.5.5 Resultados Obtenidos Acorde con la investigaci?n de mercados realizada y teniendo en cuenta la informaci?n sobre el an?lisis del mercado potencial, el cliente Camu Camu es principalmente un turista extranjero que tiene entre 19 y 50 a?os, que consume en promedio 6 helados mensuales que prefiere los helados tipo gelato y soft con sabores a frutas, en este caso, ex?ticas y amaz?nicas y que est? dispuesto a probar nuevos sabores y aromas. Son turistas que cuando viajan a otros pa?ses les gusta experimentar la cultura del lugar que visitan probando sus sabores nativos y aut?ctonos. Turistas: Teniendo en cuenta la informaci?n sobre el turismo en Colombia, as? como la investigaci?n de mercados realizada en la cual, la aceptaci?n de nuestro producto es del 82%, hemos calculado enfocarnos inicialmente solo al 10% de esa poblaci?n a trav?s de fuertes estrategias de marketing en convenio con la industria del turismo local. Eso nos deja un mercado objetivo de 6000 turistas al mes. 22 J?venes universitarios y poblaci?n del ?rea de influencia: Si llegamos al 2% del total de la poblaci?n, ser?an 2000 j?venes universitarios y trabajadores de la zona de influencia (ministerios, juzgados, empresas, comercio). 2.5.6 Conclusiones Del Estudio Realizado ? Se recopil? informaci?n de 83 personas de varias nacionalidades, de los cuales el 70% fueron hombres y el 30% mujeres. Los consumidores de helados se encuentran principalmente en un rango de edad entre los 19 y 50 a?os que consumen en promedio 5 helados al mes. ? El 6% de la poblaci?n encuestada no consume helados ya que un 50% de ellos piensa que no son alimentos saludes o porque tienen alguna restricci?n m?dica para consumirlos. Del 94% de personas que s? consumen helados, el 45% prefiere el gelato, seguido de un 42% que prefieren el soft, siendo estas dos las presentaciones m?s populares. ? En cuanto a los sabores preferidos, el 63% eligi? los frutales, seguido de un 56% que prefirieron los sabores cl?sicos y un 21% los sabores de nueces. Sin embargo, las personas mostraron una intenci?n de probar nuevos sabores ya que un 53% respondi? que si el sabor es llamativo lo probar?an, un 39% dijo que los probar?a inmediatamente frente a un 4% que prefieren quedarse con los sabores conocidos antes que probar algo nuevo. ? Frente al consumo de helados en otros pa?ses, cuando se est? de visita, el 87% respondi? que s? consume helados y un 66% afirma que prueba los helados de sabores nativos frente a un 34% que no prueba los sabores nativos. Sin embargo, la mayor?a de encuestados (46%) no conocen las frutas amaz?nicas, frente a un 19% que si las ha probado. ? La aceptaci?n que tendr?a el helado de frutas amaz?nicas es del 82%, lo que nos confirma que Camu Camu frozen yogurt es un producto viable. 23 3. ESTUDIO TECNICO 3.1 DESCRIPCI?N DEL PRODUCTO Camu Camu se centra en la fabricaci?n y comercializaci?n de helados de yogur tipo soft con frutas amaz?nicas, tropicales y ex?ticas de primer a tercer nivel de procesamiento en dos presentaciones y subproductos como smoothies, jugos y malteadas 3.2 EQUIPO DE FABRICACI?N Los equipos para la fabricaci?n de los helados se componen principalmente de una m?quina freezer marca Taylor modelo C717 con las siguientes caracter?sticas t?cnicas: ? 2 Flavors and Twist: Low or Non-fat Soft Serve Ice Cream, Yogurt, and Sorbet ? Freezing Cylinder: Two, 3.4 quart (3.2 liters) ? Mix Hopper: Two, 20 quart (18.9 liters) En segundo lugar se encuentran los equipos adicionales para la helader?a, los cuales se componen de: ? Freezer para smoothies a. modelo 210 b. 2 Tanques. c. Sistema de regulaci?n de granizado. d. Recipiente de policarbonato. ? Batidora para malteadas a. modelo HMD 200 b. Marca Hamilton Beach. c. Trabajo pesado. d. 3 Velocidades. e. 1 Agitador. 24 f. Activaci?n autom?tica. g. Incluye vaso removible. ? Licuadora industrial: modelo HBH 450, Marca Waring a. Tritura hielo. b. 2 Velocidades. c. Velocidad 24.000 R.P.M. en alto. d. Vaso en policarbonato. e. Bebidas con hielo por d?a: 50-74 3.3 COSTOS DE MAQUINARIA NECESARIA TABLA No. 3 3.4 MATERIA PRIMA PARA LA PRODUCCI?N DE HELADOS CAMU CAMU 3.4.1 Materia Prima L?ctea Los helados Camu Camu son elaborados con una base l?ctea de yogurt, lo cual hace que sea un alimento saludable por sus propiedades nutricionales (gran fuente de calcio) y bajo en grasas. Este producto, fundamental para el proceso productivo, ser? adquirido con la firma DELICAMPO LTDA, PYME ubicada en el municipio de Tenjo, quienes entregaran 25 el producto en cada uno de los puntos de venta pactados, la entrega la hacen 2 d?as despu?s de enviado el pedido. El pago se realizar? de forma semanal por cuenta de cobro. 3.4.2 Frutas Amaz?nicas Otro de los productos esenciales para la producci?n de los helados son las frutas amaz?nicas cultivadas y procesadas bajo pr?cticas de desarrollo sostenible con el fin garantizar el cuidado del medio ambiente, que de esta forma conservan sus aromas, sabores y propiedades nutricionales. Las frutas ser?n adquiridas a Comercial Amazonas Ltda con domicilio en el Putumayo y centro de acopio en Bogot?, el suministro de la fruta se realizar? por pedidos m?nimo de 50 kg con tope m?ximo de 3000 Kg por mes la demanda de los 3 puntos de venta es equivalente a 450 Kg/mes. La forma de pago es pago anticipado y 50% contra entrega el centro de acopio de ellos. 3.4.3 Empaque Los helados Camu-Camu tendr?n dos clases de presentaciones, cono de galleta y totumas. Estas ?ltimas, tienen un aporte cultural de la Amazon?a adem?s de ser un producto 100% natural. Las totumas ser?n compradas a la misma firma de distribuci?n de los helados, con un pedido mensual de 8100 unidades mes. 3.5 COSTO UNITARIO DE FABRICACI?N DEL HELADO TABLA No. 4 26 3.6 DESCRIPCI?N LOG?STICA DE PROCESOS Grafico 7 27 3.7 DESCRIPCI?N PROCESO PRODUCTIVO Grafico 8 28 4 ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA Y LEGAL 4.1 NOMBRE DE LA EMPRESA Camu Camu Frozen Yogurt S.A.S. 4.2 TIPO DE EMPRESA De acuerdo a la legislaci?n colombiana sobre clasificaci?n de las empresas y su actividad, Camu Camu es una PYME, conformada como una Sociedad por acciones simplificada, de capital privado, de r?gimen com?n, perteneciente al sector agroindustrial dedicada a la fabricaci?n y comercializaci?n de productos l?cteos, espec?ficamente de helados tipo soft con frutas amaz?nicas. 4.3 UBICACI?N Y TAMA?O. Por sus activos y n?mero de empleados, la empresa es una peque?a empresa que contar? con tres puntos de fabricaci?n en sitio y comercializaci?n del producto. Las tres sedes estar?n ubicadas en la candelaria y zona de influencia del museo del oro, en la zona T 4.4 VENTAJAS COMPETITIVAS Se pretende brindar una experiencia inolvidable a trav?s del consumo de helados con sabores ex?ticos, nutritivos, sin contenido artificial y energizantes, que adem?s de estas propiedades generen momentos de satisfacci?n y alegr?a. Un reconocimiento de los sabores aut?ctonos y de nuestra cultura amaz?nica y la riqueza de sus aromas y sabores. 29 En los puntos de atenci?n un espacio tem?tico para consumir salud, cultura y placer. Conocer la cultura amaz?nica a trav?s de sabores y aromas aut?ctonos y generar momentos de satisfacci?n, alegr?a y nutrici?n en un ?landmark? o espacio tur?stico reconocido en la ciudad. Los aspectos en los cuales se centra la diferencia son: Mercado: Este mercado no ha sido totalmente explorado, no est? saturado, adem?s de esto, que el consumo de helado est? en constante aumento dentro del pa?s. Tendencia: La tendencia a consumir productos m?s frescos y saludables, vimos la oportunidad de satisfacer esta necesidad a trav?s de la frutas amaz?nicas las cuales cuentan con grandes propiedades nutricionales y a la vez dar a conocer tanto a nivel interno como en el exterior la cultura amaz?nica y su gente y productos. Innovaci?n: Las frutas amaz?nicas, el modelo de negocio, el enfoque en los turistas, el empaque del producto son diferentes a todo lo que se conoce actualmente en el mercado. Responsabilidad Social: Comercio justo con productores, producci?n limpia, alimentaci?n org?nica y saludable, rescate de nuestra cultura gastron?mica. Se fija como nicho de mercado turistas del exterior, J?venes (estudiantes universitarios y empleados). Dentro de la industria del helado CAMU-CAMU se encuentra ubicado en la clase de helado tipo soft y mercado de gourmet ?tnico. 4.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Camu Camu Frozen Yogurt S.A.S tendr? dos tipos de talento humano los cuales conformar?n la estructura organizacional: 30 4.5.1 Directos Administradores Punto de Venta Dise?ar y asegurar la ejecuci?n de la estrategia comercial en los puntos de venta para lograr el crecimiento rentable y el cumplimiento de los objetivos financieros a trav?s del posicionamiento exitoso de los productos en el punto de venta y atenci?n al consumidor. El colaborador deber? contar con conocimiento en administraci?n, an?lisis de ventas, presupuestos y estados financieros, excelente manejo del recurso humano pues tendr? el personal de la tienda a su cargo, manejar? proveedores Operario Personal encargada de punto de venta con experiencia m?nima de 1 a?o, responsable de garantizar la efectividad de los procesos y procedimientos relacionados con los siguientes recursos: Insumos, Equipo, aseo y dinero en efectivo. El colaborador deber? tener habilidades en orientaci?n al cliente, Actitud de servicio, Honestidad e Higiene. Requisitos: t?cnico o tecn?logo en administraci?n hotelera, administraci?n de empresas o ?reas afines. Deber? contar con la certificaci?n de manipulaci?n de alimentos de la secretar?a de salud de Bogot?. 4.5.2 Terceros Business Process Outsourcing (BPO) Este equipo de trabajo est? enfocado a la funciones de procesos de negocios con la contrataci?n de proveedores de servicios especializado: 31 Asesor Legal: Los aspectos legales ser?n atendidos, en el momento en que ocurran eventos puntuales que lo ameriten, mediante la contrataci?n de servicios profesionales de un experto. Ingeniero de Alimentos: Contrataci?n por demanda de un experto en manejo, transformaci?n y elaboraci?n de alimentos en el sector l?cteo y de frutas, el objetivo del rol est? enfocado a atender incidentes en el proceso de fabricaci?n y optimizar la manipulaci?n de las frutas. Contador: La contabilidad y generaci?n de informes financieros se realizar? con la contrataci?n de servicios profesionales de un experto. 4.6 RESPONSABILIDADES JUR?DICAS Cumplir con la normatividad establecida por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), para el procesamiento de alimentos; igualmente dar cumplimiento a las disposiciones para locales comerciales en la ciudad de Bogot?. Cumplir con el pago oportuno de los impuestos de renta, IVA, Retenci?n en la Fuente y dem?s normas dispuestas por la Direcci?n de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN). 4.7 CADENA DE VALOR Se definen como actividades claves en la cadena de valor (ver gr?fico 9): Log?stica Interna Este es un proceso clave del negocio de Camu Camu, dado que corres al abastecimiento de materias primas (base l?ctea y frutas amaz?nicas. Las frutas ser?n adquiridas directamente al producto con lo cual se garantiza que el procesos org?nicos libres de componentes artificiales. 32 Operaciones Dado que el helado soft es un proceso continuo de producci?n, el tiempo de producci?n es corto y esto se refleja en menor tiempo de espera del cliente por su producto. Log?stica externa Ofrecer a los clientes la alternativa de empaque la totuma, con la cual se reemplaza el uso de empaque pl?stico y este podr?a ser utilizado por el cliente como suvenir. Marketing - Se realizar?n acuerdos con agencias de viajes lo que constituir? un canal de promoci?n innovador, mediante alianzas estrat?gicas con empresas del sector tur?stico. - Direccionamiento a segmento poco explotado (turistas) - Instalaciones de gran impacto visual (educativas) que reflejen la cultura amaz?nica. Responsabilidad Social - Comercio Justo: Pago de precios justos a los productores - Certificaciones de origen de las frutas - Producci?n limpia y org?nica Infraestructura La actividad est? encargada de realizar constantemente la planificaci?n, control de todas las actividades de la compa??a con el fin de identificar los puntos estrat?gicos a mejorar y los que pueden traer mayores beneficios a trav?s de sus alianzas estrat?gicas, ejecuci?n de sus presupuestos, entre otros. Compras Realizar la planificaci?n del abastecimiento de las materias primas y dem?s insumos necesarios para la operaci?n de la empresa igualmente verificar? que los requerimientos exigidos en cada uno de los insumos cuenten con la calidad establecida. 33 Tecnolog?a Dise?ar en el largo plazo (5 a?os) una m?quina que permita fabricar y servir el helado de forma diferente. I+D. En este mismo tiempo se deber? definir la estructura de los sistemas de informaci?n que faciliten tener informaci?n para toma de decisiones y apoyar el crecimiento. Recursos humanos La ofertas de valor de Camu Camu es ofrecer a los clientes una experiencia, el talento humano es el encargado de acompa?ar la experiencia del cliente mediante el servicio por lo cual se realizar?n capacitaciones continuas a los colaboradores en temas de servicio y en manejo adecuado de las maquinarias. Igualmente el biling?ismo ser? imprescindible. Grafico 9 34 4.8 ANALISIS INTERNO Y EXTERNO CAMU CAMU FROZEN YOGURT S.A.S 4.8.1 An?lisis Fuerzas de Porter Teniendo en cuenta que el mercado de la industria de helados se encuentra en constante crecimiento, y que sus caracter?sticas principales de competitividad est?n dadas por la variedad, la innovaci?n y la generaci?n de valores agregados, Camu Camu est? en una magnifica coyuntura ya que es un producto altamente diferenciado que estar? enfocado en un nicho de mercado poco explorado en materia de helados. Teniendo en cuenta las cinco fuerzas de Porter, para Camu Camu, los puntos m?s cr?ticos de planeaci?n estrat?gica se ven reflejados en los proveedores dada la carencia de insumos y las restricciones por los bajos vol?menes de producci?n; todo esto sumado a la temporalidad en la cosecha de las frutas amaz?nicas y su comercializaci?n. Es cr?tico tambi?n tener en cuenta que la fruta proviene de zonas apartadas y por lo tanto un factor clave el transporte y la log?stica de abastecimiento. 4.8.2 An?lisis Matriz de Grupos Estrat?gicos Debido a la expansi?n del mercado y el continuo aumento del consumo per c?pita de esta clase de helados, las empresas han buscado a trav?s de las categor?as existentes penetrar nichos especializados mediante productos funcionales con gran valor agregado y diferenciados, con preparaciones m?s elaboradas y saludables. Adem?s, seg?n el nivel de especialidad del producto, una de las estrategias m?s utilizadas por las grandes industrias son los canales de distribuci?n, con los cuales se puede llegar con vol?menes de producci?n a diferentes segmentos. 35 Camu Camu se encuentra en la categor?a de helado Soft para un nicho especializado, con gran valor agregado debido a sus propiedades nutricionales, sabores ex?ticos, 100% naturales y de impacto. Grafico 10 Por otro lado, el mercado cuenta con presencia de competidores que tienen amplia gama de productos, y con amplio rango de precio de ventas, disponen de diferentes canales de comercializaci?n que van desde grandes superficies (?xito, Carrefour, etc.), tiendas y droguer?as hasta venta callejera. Camu Camu estar? ubicado en el segmento de helader?as de punto de venta en zonas de alto tr?fico comercial y tur?stico, con un precio de venta que se ubicar? en el rango de las helader?as m?s representativas del mercado de helados con una gama de productos limitada y especializada. 36 Grafico 11 4.8.3 An?lisis DOFA TABLA No 5 - AN?LISIS FORTALEZAS Y DEBILIDADES 37 TABLA No 6 - AN?LISIS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS TABLA No 7 ? ESTRATEGIAS AN?LISIS DOFA 38 5 ESTRUCTURA FINANCIERA Y RENTABILIDAD El dise?o y an?lisis de la estructura financiera de Camu Camu Frozen Yogurt est?n basados en el modelo financiero de FONADE, como se describe a continuaci?n: 5.1 ESTRUCTURA DE VENTAS, COSTOS Y GASTOS Los datos utilizados para alimentar el modelo FONADE fueron tomados tanto del estudio t?cnico como del estudio de mercados realizado por el equipo de trabajo. Ventas, Costos y Gastos Precio Producto $/unid. 4.000 4.160 4.290 4.411 4.531 Unidades Producto Unid. 75.600 79.380 83.349 87.516 91.892 Total Ventas Precio Promedio $ 4.000,0 4.160,0 4.290,2 4.410,6 4.531,4 Ventas Unid. 75.600 79.380 83.349 87.516 91.892 Ventas $ 302.400.000 330.220.800 357.582.105 386.003.949 416.397.781 Costos Variables Unitarios Materia Prima (Costo Promedio) $/unid. 859,0 887,0 915,8 945,6 976,4 Mano de Obra (Costo Promedio) $/unid. 954,0 985,0 1.013,7 1.042,5 1.071,3 Materia Prima y M.O. $/unid. 1.813,0 1.872,0 1.929,6 1.988,2 2.047,7 Otros Costos de Fabricaci?n Otros Costos de Fabricaci?n $ 5.416.000 5.592.262 5.774.260 5.962.182 6.156.219 Costos Producci?n Inventariables Materia Prima $ 64.940.400 70.406.558 76.332.812 82.757.891 89.723.780 Mano de Obra $ 72.120.000 78.190.478 84.494.630 91.239.118 98.446.817 Materia Prima y M.O. $ 137.060.400 148.597.036 160.827.442 173.997.008 188.170.598 Depreciaci?n $ 27.023.333 27.023.333 27.023.333 23.690.000 23.690.000 Agotamiento $ 0 0 0 0 0 Total $ 164.083.733 175.620.369 187.850.776 197.687.008 211.860.598 Margen Bruto $ 45,74% 46,82% 47,47% 48,79% 49,12% 39 Gastos Operacionales Gastos de Ventas $ 3.000.000 4.000.000 5.000.000 5.500.000 6.000.000 Gastos Administraci?n $ 13.500.000 13.939.353 14.393.005 14.861.421 15.345.081 Total Gastos $ 16.500.000 17.939.353 19.393.005 20.361.421 21.345.081 TABLA No. 8 El precio venta p?blico establecido es de $4000 pesos por unidad (110 Gr.). Este valor est? basado en un an?lisis de los precios de la competencia y el promedio de precios del mercado actual para productos de similares caracter?sticas, es decir, para el segmento de helados tipo soft con toppings. Con base en la investigaci?n de mercados realizada, se determin? que el mercado potencial para este tipo de helados es de 160.000 turistas con un porcentaje de aceptaci?n del producto del 82%, ser?an 131.200 consumidores potenciales mensualmente. Esto significa que anualmente el mercado objetivo es de 1.574.400 turistas. Con una estrategia agresiva de marketing y de publicidad, el objetivo es conquistar el 4,8% de ese mercado potencial, es decir, 75.600 turistas al a?o, lo cual implica ventas de 70 helados diarios por cada punto de venta. Los costos de la materia prima incluyen la base l?ctea, la fruta, el empaque y las servilletas mientras que los de mano de obra es la directa contratada por n?mina, para un costo unitario de $1.801 pesos. Con estos datos, el margen bruto es del 45,74% para el primer a?o. Para su puesta en marcha, Camu Camu requerir? un capital total de $303 millones de pesos para la apertura de 3 puntos en la ciudad de Bogot?. En su primer a?o, se proyecta una venta total de 75.600 unidades equivalente a $ 302 millones de pesos. La inversi?n total ser? recuperada en un periodo de 3 a?os y medio. Por otro lado, los dividendos correspondientes al 50% de las utilidades se repartir?n a sus socios a partir del segundo a?o. 40 5.2 PAR?METROS B?SICOS DEL MODELO TABLA No. 9 La tasa de descuento hace referencia al costo de oportunidad del inversionista que en este caso es del 17% EA. El negocio tiene un periodo improductivo de 3 meses, tiempo en el cual se hacen las adecuaciones del local y la capacitaci?n del personal de la helader?a. El pago de la deuda se har? en los dos primeros a?os del negocio. 5.3 BALANCE GENERAL A?o 0 A?o 1 A?o 2 A?o 3 A?o 4 A?o 5 BALANCE GENERAL Activo Efectivo 69.898.782 57.978.379 50.303.951 154.971.444 284.791.168 379.553.906 Cuentas X Cobrar 0 0 0 0 0 0 Invent. Producto Terminado 12.885 3.551.297 3.805.988 4.076.725 4.303.680 4.617.977 Ant. y Otras Ctas x Cobrar 0 0 0 0 0 0 Gastos Anticipados 12.333.333 6.166.667 0 0 0 0 Total Activo Corriente: 82.245.000 67.696.343 54.109.939 159.048.169 289.094.848 384.171.883 41 Construcciones y Edificios 0 0 0 0 0 0 Maq. y Equipo de Operaci?n 185.900.000 167.310.000 148.720.000 130.130.000 111.540.000 92.950.000 Muebles y Enseres 25.500.000 20.400.000 15.300.000 10.200.000 5.100.000 0 Equipo de Transporte 0 0 0 0 0 0 Equipo de Oficina 10.000.000 6.666.667 3.333.333 0 0 0 Total Activos Fijos: 221.400.000 194.376.667 167.353.333 140.330.000 116.640.000 92.950.000 Total Otros Activos Fijos 0 0 0 0 0 0 ACTIVO 303.645.000 262.073.010 221.463.273 299.378.169 405.734.848 477.121.883 Pasivo Ctas X Pagar Proveedores 0 0 0 0 0 0 Impuestos X Pagar 0 19.882.668 33.422.186 47.937.670 54.128.959 59.553.479 Acreedores Varios 0 0 0 0 0 Obligaciones Financieras 203.645.000 101.822.500 0 0 0 0 Otros pasivos a LP 0 0 0 0 0 PASIVO 203.645.000 121.705.168 33.422.186 47.937.670 54.128.959 59.553.479 Patrimonio Capital Social 100.000.000 100.000.000 100.000.000 100.000.000 100.000.000 100.000.000 Reserva Legal Acumulada 0 0 4.036.784 10.822.501 20.555.300 31.545.119 Utilidades Retenidas 0 0 16.147.137 43.290.003 121.152.400 165.111.675 Utilidades del Ejercicio 0 40.367.842 67.857.166 97.327.996 109.898.190 120.911.609 Revalorizaci?n patrimonio 0 0 0 0 0 0 PATRIMONIO 100.000.000 140.367.842 188.041.086 251.440.499 351.605.889 417.568.404 PASIVO + PATRIMONIO 303.645.000 262.073.010 221.463.273 299.378.169 405.734.848 477.121.883 TABLA No. 10 Liquidez: PA = (Activo corriente ? Inventarios)/Pasivo corriente PA1 = (67.696.343? 3.551.297)/ 121.705.168 = 0,53 PA 2= (54.109.939 ? 3.805.988)/ 33.422.186= 1,5 Quiere decir esto que en el primer a?o, por cada peso que Camu Camu debe, dispone de 53 centavos para pagarlo, es decir que no estar?a en condiciones de pagar la totalidad de sus pasivos a corto plazo sin vender sus mercanc?as. Sin embargo a partir del segundo a?o este indicador es de 1,5, es decir que por cada peso que debe, la empresa dispone de 1,5 pesos para pagar. Esto debido a que la pol?tica del pago o amortizaci?n de la deuda se dise?? a 42 dos a?os. Una vez transcurrido ese tiempo los pasivos disminuyen significativamente y el ?ndice de liquidez aumenta. 5.4 ESTADO DE RESULTADOS A?o 1 A?o 2 A?o 3 A?o 4 A?o 5 ESTADO DE RESULTADOS Ventas 340.200.000 371.498.400 402.279.868 434.254.443 468.447.504 Devoluciones y rebajas en ventas 0 0 0 0 0 Materia Prima, Mano de Obra 155.614.800 168.713.195 182.636.817 197.642.120 213.805.964 Depreciaci?n 27.023.333 27.023.333 27.023.333 23.690.000 23.690.000 Agotamiento 0 0 0 0 0 Otros Costos 5.416.000 5.592.262 5.774.260 5.962.182 6.156.219 Utilidad Bruta 152.145.867 170.169.610 186.845.457 206.960.141 224.795.321 Gasto de Ventas 3.000.000 3.097.634 3.198.446 3.302.538 3.410.018 Gastos de Administraci?n 36.000.000 37.171.608 38.381.346 39.630.455 40.920.215 Provisiones 0 0 0 0 0 Amortizaci?n Gastos 6.166.667 6.166.667 0 0 0 Utilidad Operativa 106.979.200 123.733.701 145.265.665 164.027.149 180.465.088 Otros ingresos Intereses 46.728.690 22.454.349 0 0 0 Otros ingresos y egresos -46.728.690 -22.454.349 0 0 0 Utilidad antes de impuestos 60.250.510 101.279.352 145.265.665 164.027.149 180.465.088 Impuestos (35%) 19.882.668 33.422.186 47.937.670 54.128.959 59.553.479 Utilidad Neta Final 40.367.842 67.857.166 97.327.996 109.898.190 120.911.609 TABLA No. 11 Para el an?lisis del estado de resultados se aplicar? el modelo Dupont con el fin de determinar los ratios de rentabilidad de la empresa seg?n su ?rea de influencia, as?: Sistema DUPONT = (Utilidad neta/ventas)*(ventas/activo total)*(Multiplicador del capital) Aplicando la formula queda 1. (Utilidad neta/Ventas)= 40.367.842/340.200.000 = 11.87 2. (Ventas/Activo fijo total)= 340.200.000/194.376.667= 1,75 3. (Multiplicador del capital = Activos/Patrimonio)= 262.073.010/140.367.842= 1.87 43 Donde 11.87 * 1,75 * 1.87 = 38,84 Es decir, que acorde con el ?ndice Dupont, la empresa genera una rentabilidad del 38,84%. 5.5 FLUJO DE CAJA TABLA No. 12 A?o 0 A?o 1 A?o 2 A?o 3 A?o 4 A?o 5 FLUJO DE CAJA Flujo de Caja Optivo. Utilidad Operacional 110.233.600 124.902.149 144.564.064 161.993.339 177.035.884 Depreciaciones 27.023.333 27.023.333 27.023.333 23.690.000 23.690.000 Amortizaci?n Gastos 6.166.667 6.166.667 0 0 0 Provisiones 0 0 0 0 0 Impuestos 0 -22.362.462 -31.874.625 -43.316.602 -53.457.802 Neto Flujo de Caja Op. 143.423.600 135.729.687 139.712.772 142.366.737 147.268.082 Flujo de Caja Inversi?n Var Inv. Prod. Termdos -3.177.632 -224.323 -237.813 -191.260 -275.598 Otros Activos 0 0 0 0 0 Var. Capital de Trabajo 0 -3.177.632 -224.323 -237.813 -191.260 -275.598 Inversi?n en Maq. y Eq. -185.900.000 0 0 0 0 0 Inversi?n en Muebles -25.500.000 0 0 0 0 0 Inversi?n en Eq. de Of. -10.000.000 0 0 0 0 0 Inversi?n Activos Fijos -221.400.000 0 0 0 0 0 Neto Flujo Caja Inversi?n -221.400.000 -3.177.632 -224.323 -237.813 -191.260 -275.598 Flujo de Caja Fmiento. Desembolsos Pasivo Largo Plazo 203.645.000 0 0 0 0 0 Amortizaciones Pasivos Largo Plazo -67.881.667 -67.881.667 -67.881.667 0 0 Intereses Pagados -42.468.563 -28.312.375 -13.301.634 0 0 Dividendos Pagados 0 -13.620.772 -32.357.574 -43.972.914 -54.267.768 Capital 100.000.000 0 0 0 0 0 Neto Flujo de Caja Financiamiento 303.645.000 - 110.350.230 - 109.814.814 - 113.540.875 -43.972.914 -54.267.768 Neto Periodo 82.245.000 29.895.738 25.690.549 25.934.084 98.202.562 92.724.716 Saldo anterior 69.898.782 99.794.520 125.485.069 151.419.153 249.621.715 Saldo siguiente 82.245.000 99.794.520 125.485.069 151.419.153 249.621.715 342.346.431 44 Se debe resaltar que los flujos de caja son siempre positivos, sin embargo, durante los tres primeros a?os son bajos debido a que es el periodo en el cual se har? la amortizaci?n de la deuda y el servicio de la misma. 5.6 PRINCIPALES INDICADORES FINANCIEROS La tasa m?nima a la que aspira el emprendedor est? basada en el c?lculo del costo de oportunidad. La TIR de la inversi?n es del 36,25%, lo cual nos indica que el proyecto es viable. El VAN es positivo, lo cual tambi?n refleja una viabilidad financiera del proyecto. TABLA No. 13 A?o 0 A?o 1 A?o 2 A?o 3 A?o 4 A?o 5 Indicadores Financieros Proyectados Liquidez - Raz?n Corriente 4,88 4,04 3,58 4,74 5,93 Prueba Acida 5 4 3 5 6 Rotaci?n Inventarios (d?as) 3,8 3,7 3,7 3,6 3,6 Nivel de Endeudamiento Total 52,1% 33,7% 14,7% 14,4% 13,3% Concentraci?n Corto Plazo 0 0 1 1 1 Ebitda / Gastos Financieros 337,7% 558,4% 1290,0% 1298,3% 1295,4% Ebitda / Servicio de Deuda 130,0% 164,3% 211,4% 236,6% 232,1% Rentabilidad Operacional 36,5% 37,8% 40,4% 42,0% 42,5% Rentabilidad Neta 15,0% 19,6% 24,6% 28,1% 28,5% Rentabilidad Patrimonio 31,2% 32,9% 34,9% 34,3% 31,1% Rentabilidad del Activo 15,0% 21,8% 29,8% 29,3% 27,0% Flujo de Caja y Rentabilidad Flujo de Operaci?n 143.423.600 135.729.687 139.712.772 142.366.737 147.268.082 Flujo de Inversi?n -303.645.000 -3.177.632 -224.323 -237.813 -191.260 -275.598 Flujo de Financiaci?n 303.645.000 -110.350.230 -109.814.814 -113.540.875 -43.972.914 -54.267.768 Flujo de caja para evaluaci?n -303.645.000 140.245.968 135.505.363 139.474.959 142.175.477 146.992.484 Flujo de caja descontado -303.645.000 118.852.515 97.317.842 84.888.766 73.332.529 64.251.770 Criterios de Decisi?n Tasa m?nima de rendimiento a la que aspira el emprendedor 18% TIR (Tasa Interna de Retorno) 36,25% VAN (Valor actual neto) 134.998.422 PRI (P riodo de recuperaci?n de la inversi?n) 2,16 Duraci?n de la etapa improductiva del negocio ( fase de implementaci?n).en meses 3 mes Nivel de endeudamiento inicial del negocio, teniendo en cuenta los recursos del fondo emprender. ( AFE/AT) 67,07% 45 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES La estrategia que debe adoptar Camu Camu Frozen Yogurt S.A.S debe ser agresiva, en donde se debe aprovechar la coyuntura favorable del ambiente externo en el que se desarrolla la actividad, ya que en este momento existe la disposici?n pol?tica, econ?mica y cultural ?ptima para generar productos diferenciados que vayan acordes con las tendencias de consumo y que brindan nuevas experiencias a los consumidores. Dado lo anterior se deben desarrollar tipos de estrategias para el desarrollo diferenciado, saludable, libre de conservantes, con denominaci?n de origen y con contenido cultural y ?tnico. Es recomendable el desarrollo de un nicho de mercado espec?fico que son los turistas que llegan a Bogot? en busca de experiencias ?nicas y de reconocer por medio del consumo de productos aut?ctonos, la cultura de nuestro pa?s, a la vez que es indispensable formar una alianza estrat?gica con la industria del turismo en la ciudad para que Camu Camu sea incluida como una experiencia gastron?mica dentro de los planes tur?sticos que ofrece la ciudad. La empresa Camu Camu es un proyecto viable tanto en su parte t?cnica ya que en el pa?s se encuentra la tecnolog?a necesaria para su desarrollo, as? como en cuanto a mercado acorde con los resultados del estudio de mercado realizados y tambi?n financieramente ya que los ?ndices financieros son positivos y reflejan unas proyecciones financieras viables y que cumplen con el 17% de utilidad m?nima requerida por el inversionista. 46 BIBLIOGRAF?A Textos de Consulta Serna, G?mez Humberto. ?Las estrategias corporativas?. En Gerencia Estrat?gica. 3r editores. Bogot? 2003. P?ginas 216-218. Damodaran, Aswath. ?Investment Valuation?. John Wiley & Sons, Inc. 2 edition. New York. Cap?tulos 7 y 8. Porter, Michael E. ?Estrategia Competitiva?. C?a. Editorial Continental, M?xico1991. Otros: revistas Revista la Barra. Crece la industria del helado en Colombia. Consulta realizada el 19 de octubre de 2011. Disponible en la p?gina web: http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2010/edicion-42/alimentos--- helados/crece-la-industria-del-helado-en-colombia.htm Sitios Web - Mundo Helado. ?Helados: Breve rese?a hist?rica del helado?. www.mundohelado.com - Wikipedia. ?Helados?. www.wikipedia.com - Superintendencia de Industria y Comercio. www.sic.gov.vo - Asociaci?n Internacional de Productos L?cteos http://www.idfa.org - Comit? de problemas de productos b?sicos. Coyuntura de oferta y demanda. Frutas amaz?nicas. Consultado en septiembre de 2011. Disponible en la p?gina web: www.fao.org/docrep/meeting/x1332S.html - http://www.siamazonia.org.pe/archivos/publicaciones/amazonia/libros/44/base.htm