Facultad de administraci?n, Finanzas y ciencias econ?micas CUADERNO DE CASOS 2 Grupo de investiGaci?n en Gerencia de la Gran, peque?a y mediana empresa- G3pymes ? Universidad EAN Carrera 11 No. 78-47 Bogot? D.C., Colombia Octubre de 2009 ISBN: Prohibida la reproducci?n parcial o total de esta obra sin autorizaci?n de la Universidad EAN La edici?n de este texto estuvo a cargo de la Vicerrector?a de Investigaci?n Grupo Gesti?n del Conocimiento La direcci?n y coordinaci?n de esta publicaci?n estuvo a cargo de Omar Alonso Pati?o C. Javier Roberto Ospina B Eduardo Prada S. Juan Pablo Hern?ndez G. Facultad de Administraci?n, Finanzas y Ciencias Econ?micas Dise?o pedag?gico Denise Caroline Arg?elles Pab?n Dise?o y Diagramaci?n Alcira Casas Borja Mar?a Eugenia Mila E. Dise?o de Car?tula Mar?a Eugenia Mila E. Impresi?n Leograf Impresores Cra 69i No.71-33 Bogot? D.C. CONSEJO SUPERIOR Presidente Hildebrando Perico Afanador Consejero Fundador Consejeros Cecilia Crissien de Perico Primera Vicepresidenta del Consejo Superior Consejera Fundadora John Orlando Crissien Castillo Representante Personal del Consejero Fundador Carlos Alfonso Crissien Aldana Carlos Evelio Ram?rez Cardona Consejero Fundador ?lvaro Otto Rubio Salas Consejero Vitalicio Roque Gonz?lez Garz?n Segundo Vicepresidente Consejero Representante del Sector Empresarial Carlos Mauricio ?lvarez Cabrera Consejero Egresado Graduado Pedro Javier Jim?nez Baham?n Consejero Representante de los Estudiantes Omar Alonso Pati?o Castro Consejero Representante de los Docentes DIRECTIVAS Rector Jorge Enrique Silva Duarte Vicerrectora de Formaci?n Sonia Arciniegas Betancourt Vicerrector de Investigaci?n Carlos Largacha Mart?nez Vicerrector de Planeaci?n Ruben Dar?o G?mez Salda?a Vicerrectora de Extensi?n y Proyecci?n Social Mar?a del Carmen Sanabria Carmona Vicerrector Financiero y de Recursos F?sicos Mauricio Jim?nez Almonacid Caso 1: Grupo Etibarras Ltda. /Juan Carlos Amaya/Luz Guiselle Galvis/Mar?a Teresa Hort?a/Jonathan Ulloa M. Caso 2: Confinanciera: de entidad financiera a peque?a a empresa integrada con un grupo financiero. Andrea del Pilar Franco/ Yenny Laguna/ Elber G Gonz?lez/ Cristian R,Medina. Caso 3: Proyecos y Sistemas Cia.Ltda. Caso 4. Drogas Colombia S.A. Natalia Becerra/ Mary Fonseca Gina Milena Herrera F/ Martha Luc?a Pinilla R. Caso 5. Colombia en color de rosa. Clara Alicia Rojas R./ Rosa Mar?a Chiguasuque/ Diego Augusto Mora/ Arturo Pilonieta Caso 6. Forum discos y libros. Mar?a Elena Romero/ Sandra Espinosa V/ Ana Carolina Buritic?/ Juan Diego Cort?s Caso 7. Asociados T?cnicos Ltda. Andr?s Robles R./ Camilo A.Castillo F./ Ana Mar?a Rodr?guez R./ Juan Sebasti?n Cort?s D. Contenido 7 29 59 91 123 171 209 Universidad ea 5 La inquietud por el desarrollo de competencias geren- ciales en los estudiantes de Administraci?n de Empresas y la preocu- paci?n por el desarrollo de un pensamiento global, m?s coherente con la actual situaci?n mundial, nos llev? en el primer semestre de 2009 a cambiar metodolog?as pedag?gicas en la unidad de estudios Simulaci?n Gerencial y procurar desde una perspectiva distinta, modi- ficar la forma como nuestros estudiantes asumen los ?ltimos semestres dentro de su proceso de formaci?n. El mayor nivel de exigencia a los estudiantes en las escuelas de nego- cios se da, tradicionalmente, en aquellas unidades de estudio en las cuales se busca que integren el conocimiento adquirido a lo largo de varios semestres de permanencia en la universidad y una de esas uni- dades de estudio es la que involucra los simuladores gerenciales, en los cuales los estudiantes toman decisiones y posteriormente realizan an?lisis con relaci?n a la calidad e impacto de las mismas. Sin embar- go, lo que en alg?n momento se consider? como una de las compe- tencias m?s importantes para el ejercicio gerencial, seg?n diversos estudios realizados, hoy ya no es lo fundamental para los directivos, existiendo otras competencias m?s generales que ayudan en el ejer- cicio exitoso de la gerencia. Esas competencias tales como trabajo en equipo, liderazgo, integridad personal, entendimiento estrat?gico y proactividad entre otras, son desarrolladas seg?n los mismos empre- sarios, en la vida laboral y en la experiencia de los profesionales y no en los salones de clase. Esta situaci?n hace que las escuelas de negocios tengan que repensar la forma como est?n orientando a los estudiantes y generen nuevas estrategias metodol?gicas que permitan que ellos fortalezcan aque- llas habilidades que el mundo laboral est? esperando. PRESENTACI?N 6 Universidad ean En la Universidad EAN hemos implementado estrategias metodol?gi- cas que hacen que el estudiante tenga una experiencia m?s significa- tiva frente al reto de ser gerente y cambiado la forma de afrontar el proceso de formaci?n del futuro Administrador de Empresas. Una de las herramientas metodol?gicas para lograr el cumplimiento de este objetivo fue la elaboraci?n de casos empresariales en el marco de la unidad de estudios Simulaci?n Gerencial, con la cual los estudiantes se vieron enfrentados, m?s all? de la toma de decisiones a entender cu?les son los comportamientos de un gerente, a actuar como tal, a desarrollar procesos de acopio, interpretaci?n y an?lisis de la informa- ci?n, a compartir con personas con intereses y necesidades dis?miles, a tener capacidad de adaptaci?n y reacci?n en un entorno con alto nivel de incertidumbre y a lograr el concurso de todos en la b?squeda de objetivos comunes. Este libro es el resultado de un proyecto con el cual buscamos dar una nueva din?mica a la formaci?n mediante un proceso de investigaci?n que llev? a los estudiantes a compartir durante cerca de un mes con dirigentes y dem?s colaboradores de las empresas, entendiendo su diario vivir y percibiendo todas las situaciones que deben enfrentar para poder llevar a cabo sus sue?os. Los 18 casos que presentamos a su consideraci?n son producto del trabajo de docentes y estudiantes que aunaron esfuerzos para dejar dos cuadernos que esperamos se conviertan en una herramienta ?til en el proceso de formaci?n de futuros profesionales y que sirvan como un testimonio de las posibilidades que se abren cuando academia y empresa se unen para transmitir experiencias y aprendizajes reales. Omar Alonso Pati?o Castro GRUPO ETIBARRAS LTDA. cr?nica de Una traves?a Juan Carlos Amaya Luz Guiselle Galvis Mar?a Teresa Hort?a Jonathan Ulloa Monroy CASO 1 caso - cr?nica de Una traves?a - etibarras Ltda. 9 odo comenz? en el a?o de 1998 en Bogot? (Colombia), cuando Carlos Villegas era empleado de una empresa de b?sculas llamada Famocol, esta compa??a se dedicaba a dise?ar y desarrollar software que comunica datos espec?ficos entre las b?sculas y los sistemas de informaci?n as? como tambi?n el mantenimiento de los mismos. Para este a?o, la empresa cre? una nueva ?rea encargada de elaborar los c?digos de barras y sus respectivas etiquetas, creando varias l?neas de producci?n que en cierta medida eran rentables. Los equipos utilizados en el desarrollo de esta actividad eran administrados por Villegas, quien poco a poco empez? a conocer el negocio de las etiquetas y los c?digos de barras, atendiendo los clientes propios de la empresa. En los primeros d?as del mes de junio de este mismo a?o, un cliente se comunic? con Villegas, con el fin de solicitarle la elaboraci?n de unas etiquetas, insistiendo en que era necesario que le fueran fabricadas, por lo que le pidi? a Villegas que le ayudar? a conseguirlas, este cliente se llamaba Semillas Arroyave. Al ver una oportunidad como ejemplo claro de emprendimiento, Villegas elabor? las primeras etiquetas por cuenta propia, situaci?n que le gener? un problema, el cual consist?a en que La primera etiqueta sin nombre T 10 Universidad ean al realizar el cobro de esta primera producci?n deb?a emitir una factura de una raz?n social registrada en C?mara y Comercio, elementos que ?l aun no ten?a. Por esta raz?n pens? en el cu?ado de su esposa, quien ten?a una ferreter?a ubicada en el centro de Bogot?, quien ya ten?a constituida su empresa y a quien le pedir?a ayuda para emitir una factura a nombre de su ferreter?a para as? realizar el cobro, de esta manera fue como su actual Socio Orlando Rojas empez? a tener asomos de inter?s en Etibarras Ltda. La primera venta di? como ganancia $20.000 pesos, dinero que no representaba mucho, porque seg?n Villegas, hacer etiquetas y c?digos de barras no genera grandes ingresos. Como es l?gico, al realizar el registro de esta factura en los libros de contabilidad por parte de la contadora de la ferreter?a, quien a su vez era otra cu?ada de Orlando, provoc? un rega?o de su parte y como no, si el objeto social de la ferreter?a no es la elaboraci?n de c?digos de barras, por esta raz?n la cu?ada de Orlando les sugiri? que crearan y constituyeran una empresa para este fin y que esta fuera registrada legalmente y como debe ser con su raz?n social. Luego de una semana, Semillas Arroyave nuevamente le pidi? a Villegas m?s etiquetas, pero el volumen en este caso era alto aproximadamente unas 20.000 unidades, generando en su momento una ganancia de alrededor de $500.000 pesos, dinero que fue utilizado en la constituci?n de la actual ETIBARRAS LTDA, teniendo como fecha de fundaci?n octubre de 1998, ?poca en la que a?n era empleado de Famocol. caso - cr?nica de Una traves?a - etibarras Ltda. 11 n el a?o de 1999 Etibarras Ltda., cumpl?a su primer a?o de funcionamiento realizando algunos trabajos que le generaban pocos y escasos ingresos, los cuales no eran representativos, sin embargo la continuidad de la empresa era incierta, debido a que inicialmente se hab?a hecho un requisito legal para facturar algunos trabajos independientes. No obstante a finales de noviembre de este mismo a?o, Famocol la empresa de b?sculas se fue a pique y seg?n el relato del se?or Villegas, esto se debi? a los malos manejos de uno de los socios de Famocol, dejando la empresa en tan malas condiciones financieras que se tom? la decisi?n de liquidar la compa??a. Lo anterior como era de esperarse, llev? a la eliminaci?n de las l?neas creadas para los c?digos de barras, la eliminaci?n de todos los puestos de trabajo y posteriormente el cierre definitivo de la empresa, el cual se llev? a cabo el d?a 30 de junio de 2000. Seg?n Villegas su propia situaci?n econ?mica no era la mejor y m?s aun cuando para el mes de junio del a?o 2000, d?as antes del cierre de la empresa, se formaliz? y se firm? un acuerdo de liquidaci?n por parte de los empleados, el cual consist?a en negociar con el poco dinero que quedaba en Famocol, los valores a liquidar para cada empleado, hecho que ?l no acept?. ?Riesgo o locura?.... Decisi?n trascendental E 12 Universidad ean Ese riesgo de renunciar a recibir algo de dinero al cierre de la empresa, que aunque no compensaba lo que realmente deb?a recibir pues no cubr?a lo que le adeudaban, ten?a un fondo m?s profundo, debido a que pensar en recibir otro tipo de pago a cambio de su liquidaci?n representar?a una oportunidad, Carlos Villegas pensaba que en ese momento siendo Ingeniero de Sistemas con la edad de 38 a?os, no tendr?a otra posibilidad laboral igual o mejor a la que por causa del destino hab?a tenido y no pod?a seguir disfrutando. Situaci?n demostrada, en los varios intentos de b?squeda de trabajo que efect?o meses antes del cierre de la empresa, encontrando solo oportunidades como digitador y que tan solo le pagar?an un salario m?nimo para la ?poca. A?n as? este riesgo est? latente, ?Qu? podr?a hacer Villegas para salir de esta situaci?n?, ?Qu? decisi?n estar?a por tomar?, ?C?mo podr?a pensar en un mejor futuro? ra claro que la idea de negocio era de Villegas, sin embargo sacar este proyecto adelante no iba a ser f?cil si lo intentaba solo, de esta manera gracias a su recursividad cuando quiso facturar su primera venta, pudo mostrar esta oportunidad a Orlando Rojas cu?ado de su esposa, quien era due?o de Comercializadora Rogo Ltda., la raz?n social con la que se factur? a Semillas Arroyave. La llegada de la caballer?a E caso - GrUpo etibarras Ltda. 13 Rojas otro emprendedor, desde 1983 hab?a conformado su empresa, siendo especialista en la venta de estufas a carb?n, su domicilio estaba ubicado en el sector ferretero m?s conocido de la ciudad en el centro de Bogot?. A pesar de esto sus principales clientes estaban ubicados en el campo, por lo cual era necesario tener vendedores que a su vez eran cobradores y se desplazaban a los diferentes sitios a nivel nacional ofreciendo, entregando y cobrando sus productos. Las ventas empezaron a caer debido a que el Gobierno aprob? subsidios al sector agr?cola, as? como la tecnolog?a en estufas iba cambiando, raz?n por la cual cada vez eran m?s las personas que ya no utilizaban estufas a carb?n, coincidiendo con los inconvenientes que presentaba con las remesas de los pagos recibidos, debido a que en el Banco donde ten?a su cuenta no les autoriz? la negociaci?n de cheques de otras plazas, sin embargo la planta de Etibarras Ltda., estaba funcionando all? sin problema alguno, junto a la Comercializadora. Cada a?o que pasaba, Rojas presentaba m?s inconvenientes con su empresa, al punto que en el a?o 2006, el canon de arriendo de la bodega donde estaba ubicada la comercializadora y la planta de Etibarras, se increment? en un porcentaje muy alto, raz?n por la cual a finales de ese a?o toma la decisi?n de cerrar Comercializadora Rogo y continuar s?lo con su socio en Etibarras Ltda., traslad?ndose a su nueva sede ubicada en la calle 73 No 75-07 barrio Santa Mar?a del Lago en Bogot?, sitio que represent? una mayor capacidad productiva y donde actualmente funciona la planta productiva y administrativa. Por este motivo Orlando Rojas un hombre tranquilo y observador, crey? en lo que Villegas estaba planeando, por lo que su experiencia como emprendedor lo hizo decidir en hacer parte de este equipo, tomando un riesgo del todo o nada en un negocio que no era tan claro para ninguno de los dos, riesgo que dar?a sus frutos y del cual el ser?a el soporte que Villegas buscaba. 14 Universidad ean ara Carlos Villegas el estatus de su cargo anterior, su profesi?n y una experiencia que hasta ese momento era su mejor carta de presentaci?n, lo llevaron a pensar que la mejor forma de seguir adelante era inclinarse hacia la continuidad de su empresa, ?Por qu? no? Era una pregunta que se hac?a. Esta inclinaci?n se acentuaba cada d?a m?s, pero el inconveniente se generaba en la manera como lo iba a hacer, pues era claro que no era una tarea f?cil, de esta manera lo que mejor ten?a a la mano era continuar con algo que ya conoc?a a la perfecci?n y era el manejo de los c?digos de barras y de las etiquetas. Por este motivo tom? la decisi?n de renunciar al acuerdo que se estaba pactando en Famocol, situaci?n que le fue comentada a su jefe inmediato, reacci?n que no se hizo esperar por este, quien sorprendido le dice a Villegas ??no hay con que pagarle?, situaci?n que se convirti? en una oportunidad, porque le di? la posibilidad a Villegas de proponerle a su empleador que en compensaci?n por el dinero que hab?a dejado de percibir, le fueran entregados algunos elementos que har?an parte del inicio de su nueva empresa, por lo que sugiri? el pago a trav?s de los equipos lectores de los c?digos de barras y las impresoras de las etiquetas. Es as? como Villegas sab?a que en la ciudad de Medell?n contaban con una impresora de c?digos de barras, por lo que dentro La primera m?quina y la confirmaci?n P caso - GrUpo etibarras Ltda. 15 del proceso de liquidaci?n, le sugiri? a su jefe la posibilidad de dirigirse a esta ciudad para realizar un inventario, era claro para Villegas que esta era la posibilidad de poder traer esta m?quina a Bogot? y poder hacerse a ella. De acuerdo con esto su jefe acept?, y Villegas se dirigi? a Medell?n y efectu? el inventario, descubriendo que el equipo que necesitaba no contaba con un elemento importante, y este era el lector de barras, no obstante le indic? a su jefe la necesidad de llevarse el equipo a Bogot? para evitar que fuera desmantelado por los empleados. Pasaban los ?ltimos d?as del mes de junio del a?o 2000 y Villegas ya hab?a tra?do el equipo a Bogot?. Al estar en su oficina su jefe le coment? la preocupaci?n que ten?a por la falta de $1.000.000 de pesos para completar una quincena de las siete que les adeudaban a los empleados, por lo que este le coment? a su jefe que ten?a un cliente para el equipo y decidi? llamar al se?or Orlando Rojas (cu?ado de su esposa), a quien le dijo que reuniera ese mill?n para comprar la m?quina. Su jefe al enterarse dijo que la vendieran en $2.000.000 de pesos, pero Villegas le insisti? que su comprador solo pod?a dar un mill?n inmediatamente, por lo que el af?n de tener el dinero hizo tomar la decisi?n de venderla en ese precio. De esta manera, la estrategia que Villegas ten?a, estaba dando resultado, ya contaba con el equipo, sin embargo este carec?a del lector, elemento esencial para su labor y que su compra ten?a un valor en el momento de USD250 d?lares, dinero del cual no dispon?an. D?as despu?s, la ayuda divina no se hizo esperar, por aquellas cosas del destino o como dice Villegas ?cosas de Dios?, la semana siguiente de la compra, recibi? una llamada de un cliente de la antigua Famocol, solicitando un mantenimiento 16 Universidad ean de unos equipos de lector de barras, por lo que solicitaban a Villegas que enviara a un t?cnico, pero este le sugiri? al cliente que era mejor que enviara las m?quinas para su revisi?n teniendo en cuenta la situaci?n que Famocol estaba pasando en ese momento, evento aceptado por el cliente enviando los equipos a las instalaciones de la ferreter?a, que en ese momento a?n segu?a en el centro de Bogot?. Despu?s de dicha revisi?n, se estableci? en el diagn?stico que una de las impresoras estaba muy da?ada y que esta no ten?a arreglo, informe que le fue entregado al cliente a lo que este se?al? que le dar?a de baja a esta m?quina, entonces necesitaba que le regresar? las impresoras, por lo que antes de devolverla Villegas encontr? que el lector de barras funcionaba correctamente, raz?n por la cual lo retiro para que este no fuera da?ado al desarmar la impresora y pudiese ser utilizado nuevamente. De igual manera en estas idas y venidas, Famocol decidi? entregarle a Carlos Villegas como pago de su indemnizaci?n, escritorios y algunos otros equipos compensando en algo la suma de $7.000.000 de pesos que a la fecha le adeudaban, elementos con los que pod?a empezar la compa??a, los mismos que entreg? a Orlando en diciembre de 2000 y le pidi? a este que le pagara $150.000 pesos a la semana por cada negocio hecho, hasta cubrir los siete millones de su liquidaci?n y estos quedaran a nombre de la empresa, pues como dice Villegas, ?de algo hab?a que vivir siquiera para el mercado de la semana?. caso - GrUpo etibarras Ltda. 17 l d?a 30 de junio de 2000, se llev? a cabo el cierre y liquidaci?n de Famocol, ese mismo d?a un cliente de la antigua empresa se comunic? con Villegas, con el fin de solicitarle la elaboraci?n de unas etiquetas, a lo que Villegas respondi? que no era posible debido a que la empresa ya no estaba en funcionamiento, situaci?n que el cliente no tuvo en cuenta sugiri?ndole a Villegas que le ayudar? en esta elaboraci?n. Este cliente fue Harinera del Valle. Villegas acept? elaborar dichas etiquetas con los c?digos de barras impresos all?, trabajo que era sencillo y entreg? r?pidamente. El d?a de la entrega Villegas se dirigi? a las bodegas de la empresa ubicadas en Bogot? y al llegar all? observ? que hab?an unas personas empacando productos de la harinera en paquetes de promoci?n, hecho que llam? su atenci?n tomando atenta nota de c?mo se hac?a este proceso. En el momento de entregar las etiquetas, al recibir la gratitud del cliente, Villegas le dijo que cuando se le ofreciera el empacado de los productos tal cual como lo hab?a visto, ?l y su empresa lo pod?an hacer tambi?n, el cliente pregunto ?Ustedes saben empacar?, Villegas contest? que claro que contaba con esta experiencia, pero en el fondo ?l sab?a que no era as?, por lo que la harinera le dijo a Villegas que recogiera ?unas bolsitas? refiri?ndose al producto a empacar. La odisea E 18 Universidad ean Transcurrida una semana, es decir noviembre de 2000, la Harinera del Valle se comunic? con Villegas, solicit?ndole empacar unas promociones que deb?an tener r?pidamente, pregunt?ndole si pod?a atender este pedido, Villegas con esa seguridad le dijo a la harinera que s?, que no hab?a problema, pero realmente ?l no sab?a nada de eso. No siendo un obst?culo, el conocer perfectamente esta labor, su empuje y ganas de encontrar clientes, sali? ese viernes a cumplir la cita para recoger los productos que deb?a empacar, pero infortunadamente como si todo tocara lucharlo hasta el ?ltimo momento, Villegas al salir de su casa choc? su veh?culo retras?ndolo, por lo que decidi? llamar a Orlando para que este fuera a cumplir la cita y recogiera el producto. Orlando, preocupado llama a Villegas y le dice que no es posible llevar la carga, adem?s le insin?a a Villegas ?Y quiere que me da?en el carro?, ?Por qu?? Pregunta Villegas, su concu?ado le contesta, las bolsitas que usted iba a recoger pesan dos toneladas, por lo que como fuera toc? conseguir una camioneta que llevara los productos a la casa de su suegro. Mientras eso ocurr?a, Villegas tuvo que pedirle ayuda a toda su familia, pues la cantidad de trabajo que se acercaba era grande. Ese viernes en la noche empezaron a trabajar, s?lo con la comida que les ofrec?a Villegas a sus allegados, pues no ten?a para pagar el trabajo, aun as? su gente le ayud?. Aqu? apenas va la mitad de la odisea, pues el s?bado a las 2 a.m. se fundi? la pistola que Villegas hab?a conseguido para el trabajo, esta labor consist?a en empacar las promociones de productos en unas bolsas especiales siendo selladas manualmente y utilizando un sistema de termoencogible para compactar el contenido. caso - GrUpo etibarras Ltda. 19 De esta forma se retrasaba m?s la entrega de los elementos, pues al no haber como calentar el termoencogible, no hab?a posibilidad de cumplir el encargo, siendo rega?ado por su esposa, quien le reprochaba el haberse comprometido a algo que cre?an no pod?an cumplir. Esa ma?ana, muy temprano Villegas sali? a buscar una m?quina que le permitiera hacer m?s r?pidamente este trabajo, pero al cotizarla su valor era de $7.000.000 de pesos que en ese momento no ten?an, sin embargo esa malicia colombiana de la cual se siente orgulloso, le llev? a proponer al vendedor del equipo que era necesario probar la m?quina para ver si era acorde a lo que se necesitaba, por lo que el vendedor accedi? a enviarla. Esta m?quina es un t?nel de sellado autom?tico y de termoencogible que ayudar?a a reducir el tiempo de empaque, por lo que al recibir el equipo se puso a trabajar y fue as? como pudo entregar el d?a lunes a las 8 a.m. los empacados, as? mismo realiz? la devoluci?n del equipo se?alando al vendedor que no satisfac?a sus necesidades. Si bien es cierto cumplieron con el compromiso, este no dej? ninguna utilidad, por lo que s?lo resto agradecer a su familia el gesto y la ayuda realizada, sin embargo la harinera contenta con el trabajo, llam? nuevamente a Villegas y le dijo que le ten?a otro trabajito, este acept? pero le dijo a su cliente que era necesario replantear los valores a cobrar as? como el env?o del segundo viaje. El representante de la harinera sonri? y le dijo a Villegas, ?pues usted me dijo que recog?a el producto, pero normalmente nosotros somos quienes lo enviamos?, Villegas acept?, por lo que le pidi? a su suegro le prestara $3.000.000 de pesos, para comprar un equipo para este tipo de empaque, obviamente no era igual al prestado pero serv?a para lo que necesitaba. 20 Universidad ean Lleg? el d?a de la entrega, y al llegar a la casa se llev? la sorpresa de ver dos tractomulas de producto de la harinera parqueadas, se imaginan la cantidad de producto, salieron alrededor de 65.000 empaques. Fue as? como ETIBARRAS LTDA., arranc? su crecimiento, en el primer mes recibi? buenos ingresos que le permitieron pagar el pr?stamo de su suegro, comprar el computador que le serv?a para dise?ar las etiquetas y contratar dos personas, este contrato dur? seis meses m?s, sin embargo Harinera del Valle decidi? llevarse el ?rea de promociones a Cali, qued?ndose ETIBARRAS LTDA., sin este negocio. Seg?n Villegas su madre dec?a ?Dios aprieta pero no ahorca?, afirmaci?n que se confirmar?a, pues Harinera del Valle los recomend? con la marca Suko que hac?a jugos naturales, la cual posteriormente fue adquirida por Arroz Diana a quienes les suministraban todas las etiquetas. Entre los clientes m?s antiguos se destacan, Bardot de Colombia, SYX FOOT WEAR S.A. (Actualmente Croydon) desde 1999, ALUSUD en el a?o 2001, Parmalat A?o 2002, Medias Luxury y Multimedias Nacionales en el a?o 2003, Comercializadora San Mateo a?o 2005 y para el a?o 2006 Carulla, para los cuales se elaboran etiquetas para promociones y etiquetas con c?digos de barras. caso - GrUpo etibarras Ltda. 21 n el a?o 2001 Carlos Villegas fue llamado por una gerente de Alpina, quien le pidi? que realizara el mantenimiento de unas impresoras que Famocol en su ?poca les hab?a vendido, Villegas le cont? a la se?ora que la empresa ya no funcionaba pero que ?l pod?a hacer dicho mantenimiento. La gerente acept? pues conoc?a a Villegas y necesitaba el trabajo, de esta manera lleg? el d?a de la reparaci?n, Villegas se acerc? al sitio que le hab?an indicado, y al llegar pas? algo similar que con la harinera, vi? como realizaban el empacado de productos utilizando un sistema diferente pero con m?quinas que ya conoc?a, como era de esperarse, al terminar su trabajo le dijo a la gerente que ?l tambi?n hac?a ese tipo de empaque y que cuando necesitar? lo pod?a llamar, la se?ora le pregunt? ?Tiene experiencia?, Villegas seguro de s? le dijo, ? claro, eso lo hacemos muy bien?, la gerente le dijo que lo estar?a llamando. Pasados 15 d?as, la gerente de Alpina llamo a Villegas con la solicitud de que empacara unas promociones que ten?a y que correspond?an a ?50.000 leches por cuatro? Villegas se sorprendi? pero se preocup? adem?s por la cantidad de producto, por lo que le dijo a la gerente que era necesario le enviara toda la producci?n, ella le dijo que iba a buscar los camiones, al colgar Villegas se preocupa a?n m?s, pues no ten?a en donde almacenar y menos la capacidad productiva. La visi?n del gran negocio E 22 Universidad ean Gracias a Dios seg?n Villegas, la gerente lo volvi? a llamar y le dijo que no hab?a conseguido las mulas y que era necesario que ?l se dirigiera a Alpina y utilizara las m?quinas que estaban all?, adem?s ella ten?a otro negocio que proponerle. Al llegar Villegas a la oficina de la gerente, esta le cont? todo el negocio y este consist?a en reemplazar al contratista que hac?a estos empaques, debido a que estaban teniendo problemas con el personal de dicha empresa por el robo continuado de productos. Villegas vi? una oportunidad y acept? el negocio, por lo que se dedic? a tomar tiempos y movimientos, y recontrat? a algunos empleados de la antigua empacadora, por aquello de la eficiencia, adem?s buscaba que le ense?aran a los empleados nuevos los procesos que usaban. No pasaron 15 d?as cuando tuvo que despedir a los empleados antiguos, pues comprob? que aun segu?an robando, pero a su favor cont? con la posibilidad de haber entregado la experiencia necesaria para continuar con el negocio. La entrada de Alpina represent? un crecimiento en sus ventas del 2001 al 2008 en un 1.721%, sus activos en un 946% y una utilidad del 2.413%, Ver gr?ficas 2, 3 y 4. caso - GrUpo etibarras Ltda. 23 n diciembre de 2008, lleg? la noticia que nadie quer?a saber, el romance entre Alpina y Etibarras Ltda. Hab?a terminado, esta historia de amor se acab?, la decisi?n fue transmitida a Carlos Villegas, ?La raz?n?, Alpina hab?a subcontratado un Outsourcing que le hac?a de todo, hasta las etiquetas y empaques, situaci?n que gener? un golpe importante a Etibarras Ltda, pues uno de sus clientes m?s importantes no estaba teniendo en cuenta que Alpina representaba el 40% de las ventas anuales en el a?o 2.008, tal y como aparece en la gr?fica No.1.a cada uno de los integrantes de la Junta Directiva. A partir del a?o 2004 se increment? su facturaci?n al 100% y sus beneficios aumentaron un 5%. El futuro no es incierto si se tienen riesgos E 24 Universidad ean Fuente. Etibarras Ltda. Esta ca?da hasta ahora se est? calculando, sin embargo para ese mismo mes, Villegas motiv? en la empresa la b?squeda de nuevas tecnolog?as, investigando y buscando, encontraron en el sistema de radio frecuencia una posible oportunidad de negocio. Este sistema de radio frecuencia, consiste en integrar a un producto determinado un peque?o y min?sculo chip, que contiene la informaci?n espec?fica del producto y que emite una se?al de radio en una frecuencia determinada, que le informar? tanto al almac?n como al proveedor el movimiento de ese producto, hasta una semana despu?s de su compra. Permitiendo a los almacenes y proveedores tener un manejo aun m?s eficiente de sus inventarios. Gr?fica 1 ventas anUaLes 2008 caso - GrUpo etibarras Ltda. 25 Esta es la propuesta que junto al mantenimiento de sus casi 200 clientes actuales con productos tradicionales y la b?squeda de nuevas l?neas de producto, permitir?n que Etibarras Ltda., trascienda en el mundo de los negocios. Y... ?se abre la discusi?n! ?En este caso cu?l fu? el factor clave para el ?xito de Etibarras Ltda., la suerte o la estrategia? ?Despu?s de leer este caso, podr?amos decir que la planeaci?n como herramienta para un proyecto como el de Etibarras hubiera dado resultado? ?Le podr?a haber ayudado a llegar m?s lejos? O por el contrario ?no haber logrado nada? ?C?mo cree usted que pueda terminar esta historia?, ?Ser? que siempre dar? resultado el ser tan osado en los negocios? 26 Universidad ean ANEXO 1 ventas anUaLes etibarras Ltda. Fuente. Etibarras Ltda. Estados de resultados comparativos a?os 2001 a 2008 ANEXO 2 activos etibarras Ltda. Fuente. Etibarras Ltda. Balances Generales comparativos a?os 2001 a 2008 caso - GrUpo etibarras Ltda. 27 ANEXO 3 UtiLidad etibarras Ltda. Fuente. Etibarras Ltda. Estados de Resultados comparativos a?os 2001 a 2008 28 Universidad ean