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Entre sabores y tradiciones: una propuesta de marketing para el viche en Bogotá Between flavors and traditions: a marketing proposal for viche in Bogotá Mejía Ortiz, Sary Gabriela Gutiérrez Toquica, Juan David Reyes Páez, Jaime Andrés Comunicación, política y cultura::Políticas y sostenibilidad José Luis Niño Amezquita Categoría B COL0087356 Mercadeo de servicios Planificación del mercadeo Posicionamiento (Publicidad) Mercadeo Identidad cultural Viche Marketing cultural Patrimonio Comunidades afrocolombianas Identidad Marketing Sostenibilidad Viche Cultural marketing Heritage Afro colombian communities Identity Marketing Sustainability El objetivo principal de este trabajo es diseñar una estrategia de marketing cultural para el viche en Bogotá que permita visibilizar su valor y facilitar su posicionamiento en el público urbano teniendo siempre como base y respetando su identidad afrocolombiana; para ello, se empleó una metodología cualitativa basada en entrevistas a productores y consumidores, así como en la revisión de estrategias de marketing adaptadas a los contextos culturales. Este estudio tiene la intención de analizar la relación de las comunidades con el viche, identificar los valores simbólicos asociados a su producción y consumo, y proponer diferentes estrategias de marketing que equilibren la tradición y la identidad con las oportunidades del mercado bogotano. La estructura del trabajo se divide en cinco capítulos: el primero aborda el marco teórico sobre marketing cultural y patrimonialización; el segundo describe la metodología; el tercero contextualiza la historia y la regulación del viche; el cuarto presenta los hallazgos del trabajo de campo, especialmente en escenarios como el Festival Petronio Álvarez; y, por último, el quinto presenta las conclusiones y recomendaciones para implementar una estrategia de marketing responsable y sostenible. Se busca evidenciar que una estrategia de marketing, considerada exitosa para los integrantes de este equipo, debe integrar la autenticidad cultural, el empoderamiento comunitario y la sostenibilidad económica del viche, sin descontextualizar ni perder el valor simbólico tradicional e identitario. The main objective of this work is to design a cultural marketing strategy for viche in Bogotá that will make its value visible and facilitate its positioning among urban audiences, always based on and respecting its Afro-Colombian identity. To this end, a qualitative methodology was used based on interviews with producers and consumers, as well as a review of marketing strategies adapted to cultural contexts. This study aims to analyze the communities' relationship with viche, identify the symbolic values associated with its production and consumption, and propose different marketing strategies that balance tradition and identity with the opportunities of the Bogotá market. The structure of this work is divided into five chapters: the first addresses the theoretical framework on cultural marketing and heritage promotion; the second describes the methodology; the third contextualizes the history and regulation of viche; the fourth presents the findings of the fieldwork, especially in settings such as the Petronio Álvarez Festival; and, finally, the fifth presents conclusions and recommendations for implementing a responsible and sustainable marketing strategy. Ultimately, the aim is to demonstrate that a marketing strategy, considered successful by the members of this team, must integrate cultural authenticity, community empowerment, and the economic sustainability of viche, without decontextualizing or losing its traditional symbolic value and identity. Tabla de contenido Introducción ..................................................................................................................... 13 2. Objetivo ........................................................................................................................ 15 2.1. Objetivo general ................................................................................................................ 15 2.2. Objetivos específicos ....................................................................................................... 15 3. Justificación................................................................................................................. 15 3.1 Tendencias económicas del sector, del mercado y de la competencia ..................... 16 3.2 Impacto del sector esperado ............................................................................................ 17 4. Marco de referencia .................................................................................................... 18 Introducción al marketing cultural:........................................................................................ 19 El marketing como herramienta para la gestión cultural .................................................... 22 Principios éticos del marketing cultural y su relación con la identidad ........................... 24 Marketing territorial y marketing social: aportes para una estrategia situada: ............... 25 Marketing territorial: posicionar el viche como símbolo del Pacífico colombiano ......... 25 Marketing social: movilizar valores para fortalecer la economía comunitaria ................. 26 Contextualización sociocultural del Pacífico colombiano: ................................................ 27 El viche: historia, tradición y resignificación actual: .......................................................... 28 El viche como símbolo de identidad y resistencia afrocolombiana: ................................. 30 Reconocimiento patrimonial del viche y sus implicaciones culturales y legales: .......... 33 Segmentación cultural del mercado: una herramienta para la salvaguardia y promoción del viche: ................................................................................................................................... 35 5. Marco institucional ..................................................................................................... 38 5.1. Análisis PESTEL ............................................................................................................... 38 5.1.1. Diagnóstico político-institucional ................................................................................................... 39 5.1.2. Diagnóstico económico .................................................................................................................... 40 5.1.3. Diagnóstico sociocultural .......................................................................................................................... 42 5.1.4. Diagnóstico tecnológico ................................................................................................................... 44 5.1.5. Diagnóstico ecológico ....................................................................................................................... 46 5.1.6 Diagnóstico Legal (normograma) ............................................................................................................... 46 5.2. Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter .................................................. 47 5.2.1 Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter ................................................................ 47 5.2.2. Primera fuerza: rivalidad entre competidores existentes ........................................................ 48 5.2.3. Segunda fuerza: poder de negociación de los compradores ................................................. 49 5.2.3. Tercera fuerza: poder de negociación de los proveedores ..................................................... 54 5.2.4. Cuarta fuerza: amenaza de nuevos entrantes ............................................................................. 58 5.2.5 Quinta fuerza: amenaza de productos sustitutos ....................................................................... 59 5.3. Matriz DOFA ....................................................................................................................... 62 Fortalezas y Debilidades .............................................................................................................................. 63 Oportunidades ................................................................................................................................................ 65 5.4 Análisis estratégico DOFA cruzado ................................................................................. 67 5.4.1 Estrategias FO (Fortalezas + Oportunidades): Aprovechamiento de ventajas internas para capitalizar tendencias externas. ..................................................................... 67 5.4.2 Estrategias DO (Debilidades + Oportunidades) ........................................................................... 69 5.4.3 Estrategias FA (Fortalezas + Amenazas) ....................................................................................... 71 5.4.4. Estrategias DA (Debilidades + Amenazas) ................................................................................... 73 6. Diseño metodológico.................................................................................................. 75 6.1 Variables ............................................................................................................................. 76 6.2. Instrumentos de recolección .......................................................................................... 79 6.3 Población y muestra .......................................................................................................... 80 6.3. Población y muestra ......................................................................................................... 82 7. Diagnóstico cultural del Viche en Bogotá ............................................................... 84 7.1. Principales hallazgos de las encuestas ......................................................................... 85 7.1.2 Prácticas de consumo y escenarios de circulación ................................................................... 88 7.1.3. Atributos simbólicos y oportunidades de posicionamiento ................................................... 89 7.2. Perspectivas de expertos del sector .............................................................................. 95 7.3. Observación directa no participante ............................................................................ 100 8. Plan de intervención ................................................................................................. 102 8.1. Modelo STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento) ....................................... 102 8.1.1. Segmentación: ................................................................................................................................... 103 Segmentación psicográfica: ..................................................................................................................... 103 8.1.2. Targeting ....................................................................................................................... 108 8.1.2.1. Exploradores culturales urbanos .............................................................................................. 113 8.1.2.2. Millennials conscientes: .............................................................................................................. 118 8.1.2.3 Adultos conscientes: ..................................................................................................................... 122 8.1.2.4 Bartenders profesionales ............................................................................................................ 127 8.1.3. Posicionamiento .......................................................................................................... 131 8.1.3.1. Modelo Prisma de Kapferer......................................................................................................... 133 8.2. Marketing Mix .................................................................................................................. 135 8.2.1. Estrategia de producto .................................................................................................................... 135 8.2.1.1. Viche edición limitada: Viche Nuestro ..................................................................................... 139 8.2.1.1.1. Gobernanza simbólica y legitimidad cultural del sello colectivo .................................. 146 8.2.2. Estrategia de precio ..................................................................................................... 146 8.2.2.1. Matriz de posicionamiento competitivo ................................................................................... 148 8.2.2.2. Análisis comparativo de precios actuales .............................................................................. 149 8.2.2.3. Precio diferenciado estrategia “Viche Nuestro - Edición limitada”.................................. 152 8.2.3. Estrategia de promoción: ............................................................................................................... 154 Modelo TCB Brand Key Benefit ESTRATEGIA CREATIVA................................................................ 155 8.2.3.2. Storytelling Cultural ...................................................................................................................... 160 Exploradores culturales - Instagram/TikTok ......................................................................................... 162 Millennials conscientes - formato documental breve ...................................................................................... 165 Adultos conscientes - formato documental breve .............................................................................. 167 Estructura narrativa del segmento de bartenders. ............................................................................. 169 8.2.3.2. Estrategias de influencer ............................................................................................................. 171 8.2.3.3. Activaciones experienciales y eventos estratégicos ........................................................... 173 8.2.3.4. Estrategia de festivales y eventos culturales......................................................................... 175 8.2.4 Estrategia plaza:............................................................................................................ 178 8.2.4.1 Particularidades de la comercialización ancestral ................................................................ 179 8.2.4.2 Análisis de canales implementados en Bogotá ...................................................................... 180 8.2.4.3 Canales consientes locales ......................................................................................................... 181 8.2.4.4 Estrategias de distribución diferenciadas por segmento .................................................... 182 8.2.4.5 Estrategias de distribución geográfica en Bogotá ................................................................ 182 8.2.4.6 Canales digitales y distribución phygital ................................................................................. 183 8.2.4.7 Plataforma digital "Viche Nuestro" ............................................................................................ 185 9. Presupuesto ............................................................................................................... 190 10. Recomendaciones y conclusiones ....................................................................... 191 10.1 Conclusiones .................................................................................................................. 191 10.2 Recomendaciones ......................................................................................................... 192 11 referencias ................................................................................................................ 194 Tabla de Tablas Tabla 1. Matriz DOFA. .............................................................................................................62 Tabla 2. Estrategias FO ..........................................................................................................68 Tabla 3. Estrategias DO ..........................................................................................................70 Tabla 4. Estrategias FA ...........................................................................................................72 Tabla 5. Estrategias DA ..........................................................................................................73 Tabla 6. Operacionalización de variables de la investigación. ............................................77 Tabla 7. Instrumentos de recolección de datos ....................................................................80 Tabla 8. Diseño muestra poblacional según técnicas e instrumentos. ...............................83 Tabla 9. Criterios de selección submuestra ..........................................................................90 Tabla 10. Comparación de bebidas por atributos simbólicos .............................................93 Tabla 11. Comparación entre percepción del viche y deseabilidad de atributos ...............94 Tabla 12. Perfiles de los entrevistados ..................................................................................96 Tabla 13. Segmentación de públicos para la estrategia de promoción cultural del viche ............................................................................................................................................... 104 Tabla 14. Caracterización integral de targeting para la promoción cultural del viche en Bogotá ................................................................................................................................... 109 Tabla 15. Buyer persona-Exploradores culturales urbanos .............................................. 115 Tabla 16. Buyer persona-Millennials conscientes .............................................................. 120 Tabla 17. Buyer persona-Adultos conscientes ................................................................... 124 Tabla 18. Buyer persona-Bartenders ................................................................................... 128 Tabla 19. Configuración estratégica del producto Viche según segmentos identificados (modelo STP) ......................................................................................................................... 137 Tabla 20. Referentes artísticos para la intervención cultural de las cajas de “Viche Nuestro” ................................................................................................................................ 141 Tabla 21. Matriz BCG ............................................................................................................ 148 Tabla 22. Comparativo de precios ....................................................................................... 149 Tabla 23. Narrativas estratégicas por segmentos objetivos. ............................................. 161 Tabla 24. Estructura narrativa .............................................................................................. 163 Tabla 25. Hashtag exploradores culturales ......................................................................... 164 Tabla 26. Especificaciones técnicas .................................................................................... 165 Tabla 27. Estructura narrativa .............................................................................................. 166 Tabla 28. Especificaciones técnicas .................................................................................... 167 Tabla 29. Estructura narrativa .............................................................................................. 167 Tabla 30. Estructura narrativa bartenders ........................................................................... 169 Tabla 31. Categorización de influencers estratégicos ....................................................... 171 Tabla 32. Activaciones culturales por segmento. ............................................................... 173 Tabla 33. Estrategia de activación por festival cultural...................................................... 176 Tabla 34. Tipología canales de comunicación. ................................................................... 179 Tabla 35. Indicadores de efectividad. .................................................................................. 187 Tabla de Figuras. Figura 1. Distribución etaria de los encuestados desagregada por género. ......................86 Figura 2. Zonas de residencia o tránsito frecuente de los encuestados en Bogotá. .........87 Figura 3. Operacionalización de los atributos simbólicos del viche para su evaluación comparativa .............................................................................................................................91 Figura 4. Rombo de posicionamiento – Viche .................................................................... 134 Figura 5. Brand Key – Exploradores culturales. ................................................................. 155 Figura 6. Brand Key – Millennials conscientes. ................................................................. 156 Figura 7. Brand Key – Adultos conscientes. ...................................................................... 157 Figura 8. Brief – Bartenders ................................................................................................ 159 Tabla de Anexos. Anexo. 1. Normograma, Diagnóstico legal. ..............................................................................47 Anexo. 2 Guía de entrevistas semiestructuradas. ....................................................................82 Anexo. 3 Cuestionario de encuestas. .......................................................................................82 Anexo. 4.Formato de bitácora de observación directa. .............................................................82 Magíster en Gestión de la Cultura Maestría COMUNICACIÓN, POLÍTICA Y CULTURA::POLITICAS Y SOSTENIBILIDAD JOSE LUIS NIÑO AMEZQUITA Categoría B COL0087356::Desarrollo, sostenibilidad y valor compartido 2026-07-15T22:31:00Z 2026-06-25 Trabajo de grado - Maestría Trabajo de grado - Maestría http://purl.org/coar/resource_type/c_bdcc info:eu-repo/semantics/masterThesis info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://purl.org/coar/version/c_ab4af688f83e57aa Text http://purl.org/redcol/resource_type/TM https://hdl.handle.net/10882/19399 BDM-MGC instname:Universidad Ean reponame:Repositorio Institucional Biblioteca Digital Minerva repourl:https://repository.ean.edu.co/ spa Aaker, D. 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