La influencia del precio y las estrategias de comunicación visual basadas en simbología cultural sobre la preferencia de marcas ecológicas y consumo sostenible

Abstract

Rev.esc.adm.neg Esta investigación pretende establecer la influencia del precio y las estrategias de comunicación visual, basadas en simbología cultural sobre la preferencia de marcas ecológicas en la categoría de productos de aseo en la ciudad de Bogotá, buscando fomentar el consumo sostenible en los hogares. Para ello, se realizaron dos fases: un estudio de tipo descriptivo para establecer la estrategia de precio más persuasiva para el consumidor en un producto ecológico en la categoría de aseo. Posteriormente en la fase dos, se realizó un estudio experimental mediante un diseño factorial 2x2x2, donde la primera variable independiente fue comunicación visual, la segunda, el enmarcamiento ecológico y la tercera, el precio; variable que actuó como elemento de influencia utilizada en cada grupo experimental. Los participantes fueron expuestos a estímulos visuales de tipo bidimensional y tridimensional, relacionados con las estrategias de precio; los resultados muestran, que de la manera como se comunica el precio, se present una alta incidencia en la preferencia de compra, debido a que los consumidores son más perceptibles a los descuentos y a las ofertas. Otro de los hallazgos relevantes fue la estrategia de posicionamiento en marcas verdes, las cuales deben generar en los consumidores una garantía que realmente es un producto que aporta al cuidado medioambiental y para ello, se requiere de información precisa y detallada en el diseño, los empaques, los envases, la marca y demás atributos del producto; pues en definitiva, en términos publicitarios que la comunicación visual en consumo sustentable cumple una función también informativa.

Rev.esc.adm.neg This paper aims at describing the influence of the price and strategies of visual communication based on cultural symbols of ecological brands preferences in the category of cleaning products in the city of Bogota, trying to increase the sustainable consumption of energy at home. For this reason, two steps were followed: a descriptive study to determine the most persuasive price strategy for consumers for an ecological cleaning product. Subsequently, in phase two, a pilot study was conducted using a 2x2x2 factorial design, where the first independent variable was visual communication; the second one was the ecological framing and third one, the price; variable that acted as an element of influence used in each experimental group. The participants were exposed to visual two-dimensional and three-dimensional stimuli, related to pricing strategies. The results show that the way the price is communicated has a high incidence in purchasing preference because consumers are more perceptible to discounts and offers. Another relevant finding was the positioning strategy in green brands, which should generate in consumers a guarantee that it really is a product that provides the environmental care and therefore requires accurate and detailed information on the design, packaging, branding and other product attributes, seeing that ultimately and in advertising terms, visual communication in sustainable consumption also plays an information role.