Preferencias de la mujer millennial sobre el pisco chileno

Abstract

El estudio de diseño secuencial mixto planteó por objetivo analizar las preferencias de la mujer millennial sobre el destilado más importante de Chile: el pisco. Los datos fueron recolectados mediante una encuesta (n=399) y un grupo focal (n=8) aplicados a consumidoras de la mayor zona productiva del destilado en el país (región de Coquimbo). La información fue examinada a través del análisis clúster (K-medias), la regresión logística binaria y la técnica de análisis de contenido. Los resultados revelaron que el pisco se percibe como una bebida socializadora, preferida tanto por sus atributos intrínsecos como extrínsecos. También se advirtieron elementos que inhiben su consumo (publicidad enfocada en el género masculino y contenido nutricional deficiente), y se identificaron cuatro segmentos diferenciables según variables sociodemográficas y comportamentales. Finalmente, se determinaron diferentes factores que inciden significativamente en el grado de lealtad hacia la bebida, tales como el sabor, la presentación, la publicidad y el nivel de ingresos. Se concluye que las propuestas comerciales vigentes no representan, ni satisfacen apropiadamente las necesidades de la mujer millennial. Se espera que los resultados provean información relevante para que las pisqueras puedan elaborar estrategias comerciales efectivas, basadas en las preferencias de un mercado de gran potencial de desarrollo.

The aim of the study of mixed sequential design was to analyze the preferences of millennial women about the most important distillate in Chile: pisco. The data were collected through a survey (n = 399) and a focus group (n = 8), applied to consumers from the largest distillate production area in the country (Coquimbo Region). The information was examined through cluster analysis (K-means), binary logistic regression and the content analysis technique. The results revealed that pisco is perceived as a socializing drink, preferred both for its intrinsic and extrinsic attributes. Elements that inhibit their consumption were also observed (advertising focused on the male gender and deficient nutritional content) and four differentiable segments were identified according to sociodemographic and behavioral variables. Finally, factors that significantly affect the degree of loyalty towards the drink were determined, such as taste, presentation, advertising and income level. It is concluded that the current commercial proposals don’t represent, nor do they adequately satisfy the needs of millennial women. The results are expected to provide relevant information for pisco companies to develop effective business strategies, based on the preferences of a market with great development potential.