El poder de la responsabilidad social empresarial para incrementar el valor de marca en entidades bancarias colombianas

Abstract

El propósito de este estudio es analizar posibles diferencias en la manera como hombres y mujeres, en su rol de consumidores, perciben las acciones de la responsabilidad social empresarial (RSE) y su efecto en el valor de marca (VM) de algunas entidades bancarias que operan en Colombia. A partir de lo anterior, se realizan aportes teóricos frente al resultado alcanzado en la variable de responsabilidad social empresarial, la cual fortalece el valor de marca a partir de diferencias representadas en el género, la edad y el tipo de consumo. Esta investigación implementó un enfoque cuantitativo. Los datos proceden de 588 usuarios de servicios bancarios ubicados en diferentes ciudades de Colombia. Para estimar las relaciones propuestas, se implementó un modelado de ecuaciones estructurales a través de PLS-SEM. Los datos confirman que la responsabilidad social contribuye ampliamente a la construcción del valor de las marcas bancarias. Sin embargo, tanto el género como la edad, no presentan diferencias en la forma como se interpretan las acciones sociales del banco y cómo estas iniciativas impactan en el valor de marca. En cambio, se observan diferentes respuestas a partir del tipo de consumo, principalmente en el hedónico, seguido del utilitario. Para los usuarios, el hecho de que un banco tenga un comportamiento ético y honrado, y que facilite las operaciones, hace que estos lo prefieran a pesar de que otros bancos presten servicios similares. Este manuscrito aporta a la limitada comprensión teórica y empírica sobre la respuesta del consumidor a las acciones de responsabilidad social, en el ámbito colombiano.

The purpose of this study is to analyze possible differences in the way men and women, in their role as consumers, perceive corporate social responsibility actions and their effect on the brand equity of some banking institutions operating in Colombia. Based on the preceding, theoretical contributions are made regarding the result achieved in the corporate social responsibility variable, which strengthens the brand equity based on differences represented in gender, age and type of consumption. This research implemented a quantitative approach. The data came from 588 users of banking services located in different cities in Colombia. To estimate the proposed relationships, structural equation modeling was implemented through PLS-SEM. The data confirm that social responsibility contributes extensively to the construction of the value of banking brands. However, both gender and age do not show differences in the way bank social actions are interpreted and how these initiatives impact brand equity. On the other hand, different responses are observed based on the type of consumption, mainly hedonic, followed by utilitarian. For users, the fact that a bank behaves ethically and honestly, and facilitates transactions, makes users prefer it despite other banks providing similar services. This manuscript contributes to the limited theoretical and empirical understanding of consumer response to social responsibility actions in the Colombian context.