Análisis de la correlación entre el Customer Data Platfom Software de Salesforce y su impacto en los resultados comerciales de Crystal S.A.S

Abstract

Este análisis investigará la correlación entre el Customer Data Platfom software de Salesforce y su impacto en los resultados comerciales de la empresa Crystal S.A.S. Se identificó que actualmente las empresas del sector retail desarrollan estrategias de marketing y personalización para conectar múltiples fuentes de información sobre los clientes, con el fin de entender sus patrones de comportamiento y preferencias, generado así, un aumento positivo en utilidades, retención de clientes y percepción de la marca. Actualmente, Crystal S.A.S es una compañia que produce y comercializa vestuario, con un modelo de negocio soportado bajo el modelo de transformación del retail 4.0, a través de la implementación de un Customer Data Platform (CDP), sin embargo, a pesar de tener una infraestructura de datos soportada por una arquitectura basada en distintos puntos de almacenamiento y múltiples sistemas de registro, con capacidades de segmentación sofisticadas desde la perspectiva de marketing, la empresa no ha logrado medir la efectividad de sus esfuerzos de personalización y presenta una fragmentación en la continuidad de su modelo de datos para la construcción de perfiles únicos de cliente. El propósito del estudio es analizar la correlación entre la segmentación y personalización de audiencias basada en el CDP de Salesforce y el desempeño comercial por cliente en Crystal S.A.S. Para lograrlo, se adopta un enfoque mixto con alcance descriptivo-correlacional y diseño de estudio de caso único, combinando análisis documental, revisión de indicadores agregados de gestión y entrevistas semiestructuradas a actores clave del negocio y especialistas técnicos. Los resultados obtenidos evidencian que el CDP ha fortalecido la capacidad de segmentación y personalización de campañas, generando diferencias observables en el desempeño comercial entre segmentos. No obstante, su impacto se ve limitado por la fragmentación de los datos, la incompletitud de los perfiles unificados y la ausencia de un modelo de atribución automatizado. Se concluye que el valor del CDP en el retail 4.0 depende de la consolidación del perfil único de cliente y del fortalecimiento de mecanismos de medición orientados a la generación de valor económico tangible.

This analysis will examine the correlation between Salesforce’s Customer Data Platform software and its impact on the business results of Crystal S.A.S. It was found that companies in the retail sector are currently developing marketing and personalization strategies to connect multiple sources of customer information in order to understand customer behavior patterns and preferences, thereby generating a positive increase in profits, customer retention, and brand perception. Currently, Crystal S.A.S. is a company that manufactures and sells apparel, with a business model based on the Retail 4.0 transformation model through the implementation of a Customer Data Platform (CDP); however, despite having a data infrastructure supported by an architecture based on various storage points and multiple recording systems—with sophisticated segmentation capabilities from a marketing perspective—the company has not been able to measure the effectiveness of its personalization efforts and faces fragmentation in the continuity of its data model for building unique customer profiles. The purpose of this study is to analyze the correlation between audience segmentation and personalization based on the Salesforce CDP and business performance per customer at Crystal S.A.S. To achieve this, a mixed-methods approach with a descriptive-correlational scope and a single-case study design is adopted, combining document analysis, a review of aggregate management indicators, and semi-structured interviews with key business stakeholders and technical specialists. The results show that the CDP has strengthened the ability to segment and personalize campaigns, generating observable differences in business performance across segments. However, its impact is limited by data fragmentation, incomplete unified profiles, and the absence of an automated attribution model. It is concluded that the value of the CDP in Retail 4.0 depends on the consolidation of a single customer profile and the strengthening of measurement mechanisms aimed at generating tangible economic value.