Modelo de posicionamiento institucional para fortalecer la comercialización de los espacios y servicios de producción de eventos de la Universidad Ean

Abstract

El presente informe técnico presenta el diseño de un modelo de posicionamiento institucional para la comercialización de los espacios y servicios de producción de eventos de la Universidad Ean. El estudio parte de la necesidad de fortalecer el uso estratégico de la infraestructura física y tecnológica de la Institución, así como de los servicios de producción audiovisual y logística, con el fin de aumentar su visibilidad, competitividad y generación de ingresos, tanto con públicos internos como externos. Metodológicamente, se desarrolló una investigación de enfoque cuantitativo–cualitativo, de tipo descriptivo y diseño no experimental, transversal. Se emplearon técnicas como revisión documental, encuestas a usuarios y potenciales clientes, e entrevistas a actores clave vinculados con la gestión de eventos y la oferta de servicios. Esto permitió caracterizar la situación actual de la comercialización, identificar fortalezas y debilidades internas, y analizar referentes nacionales e internacionales en la gestión de espacios y servicios para eventos. Entre los principales hallazgos se evidencian: una baja visibilidad de la oferta institucional en canales digitales y comerciales, una escasa formalización del portafolio de servicios, procesos de comunicación mayoritariamente reactivos y una dependencia alta de relaciones informales para la consecución de eventos. No obstante, también se identifican fortalezas como la ubicación estratégica, la dotación tecnológica de alto nivel y la experiencia del equipo técnico y operativo, así como oportunidades asociadas al crecimiento de la demanda de eventos híbridos, académicos, corporativos y culturales.

Con base en este diagnóstico se propone un modelo de posicionamiento institucional que integra: (i) la definición de segmentos de mercado prioritarios (clientes internos, organizaciones aliadas, sector empresarial y cultural); (ii) una propuesta de valor centrada en la producción de eventos de alta calidad, sostenibles e innovadores; y (iii) un conjunto de estrategias de marketing y gestión (portafolio de servicios estructurado, política de tarifas, lineamientos de marca, canales de comunicación y promoción, protocolos comerciales, uso de CRM e indicadores de desempeño).

Se concluye que la implementación del modelo puede contribuir a fortalecer la imagen institucional, optimizar el uso de los recursos físicos y tecnológicos y consolidar a la Universidad Ean como un referente en la producción de eventos académicos, empresariales y culturales, siempre que se asignen responsables claros, recursos adecuados y un plan de seguimiento con metas e indicadores definidos.

This technical report presents the design of an institutional positioning model for marketing the event production spaces and services of EAN University. The study stems from the need to strengthen the strategic use of the institution's physical and technological infrastructure, as well as its audiovisual production and logistics services, in order to increase its visibility, competitiveness, and revenue generation, both with internal and external audiences. Methodologically, a quantitative-qualitative, descriptive, non-experimental, cross-sectional study was conducted. Techniques such as document review, surveys of users and potential clients, and interviews with key stakeholders involved in event management and service provision were employed. This allowed for characterizing the current state of marketing, identifying internal strengths and weaknesses, and analyzing national and international benchmarks in the management of event spaces and services.

Key findings include: low visibility of the institution's offerings on digital and commercial channels, limited formalization of the service portfolio, predominantly reactive communication processes, and a high reliance on informal relationships for event organization. However, strengths are also identified, such as the strategic location, high-level technological resources, and the experience of the technical and operational team, as well as opportunities related to the growing demand for hybrid, academic, corporate, and cultural events.