Orientación de mercado y la gestión de la cadena de suministro verde. Estrategias para el siglo XXI

Abstract

Los gerentes siempre estarán inclinados a promover el crecimiento organizacional, por lo que aquellos que están respaldados en diferentes estrategias buscan guiar a las compañías hacia los objetivos establecidos. Como tal, una de las principales estrategias que la gerencia considera es el marketing. El Instituto Oficial de Marketing para el Reino Unido (The Chartered Institute of Marketing, 2015) establece el marketing como el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer satisfactoriamente los requisitos del cliente. Según Elearn (2009a), hay tres tipos de pautas que una empresa puede adoptar de acuerdo con estrategias internas: orientación al producto, orientación al mercado y orientación a las ventas, siendo la orientación al mercado la única enfocada en satisfacer las necesidades del cliente en lugar de tratar de producir o vender algo que no cumple con los requisitos. Varias investigaciones (Tomas, Hult, Ketchen y Slater, 2004) han demostrado que la orientación al mercado puede promover un mejor desempeño en las organizaciones ya que, en medio de la comprensión de los mercados y su entorno, las oportunidades pueden identificarse y aprovecharse con sus fortalezas como base. Elearn, (2009b) enfatiza que, sin una comprensión clara de la orientación organizacional hacia los clientes, los objetivos de rentabilidad y sostenibilidad no se pueden cumplir.

Managers will always be inclined to promote organizational growth, so those who are supported by different strategies seek to guide companies towards established objectives. As such, one of the main strategies that management considers is marketing. The Chartered Institute of Marketing for the United Kingdom (The Chartered Institute of Marketing, 2015) establishes marketing as the management process responsible for identifying, anticipating, and successfully satisfying customer requirements. According to Elearn (2009a), there are three types of guidelines that a company can adopt according to internal strategies: product orientation, market orientation and sales orientation, with market orientation being the only one focused on satisfying customer needs in rather than trying to produce or sell something that does not meet requirements. Several investigations (Tomas, Hult, Ketchen and Slater, 2004) have shown that market orientation can promote better performance in organizations since, through understanding markets and their environment, opportunities can be identified and taken advantage of its strengths as a base.