Relación entre la exposición a publicidad digital en redes sociales y la percepción y el posicionamiento de marca en consumidores de Bogotá

Abstract

El presente trabajo de grado analiza la relación entre la exposición a publicidad digital en redes sociales y la percepción y el posicionamiento de marca en consumidores de Bogotá. En un contexto donde la digitalización ha transformado la relación entre marcas y consumidores, persiste una brecha en la comprensión de cómo la publicidad digital se asocia con variables estratégicas de marca más allá de las métricas tradicionales de interacción. El objetivo principal fue analizar la relación entre la exposición a publicidad digital y las variables de percepción de marca (calidad percibida, confianza y valor) y posicionamiento de marca (preferencia, intención de compra y recomendación). Para ello, se desarrolló una investigación de enfoque cuantitativo, con diseño no experimental y corte transversal, utilizando un instrumento estructurado con escalas tipo Likert aplicado a consumidores de Bogotá. El análisis de los datos se realizó mediante regresión múltiple en SPSS, permitiendo identificar asociaciones estadísticamente significativas entre la exposición a publicidad digital y las variables analizadas. Los resultados sugieren que la percepción de marca presenta una asociación más fuerte con el posicionamiento que la exposición publicitaria, evidenciando su relevancia dentro del modelo analizado. Se concluye que la exposición a publicidad digital no presenta una asociación directa significativa con el posicionamiento de marca dentro del modelo analizado. Sin embargo, la percepción de marca muestra una asociación más fuerte con el posicionamiento y la disposición a recomendar la marca, resaltando la importancia de las experiencias y valoraciones que los consumidores construyen en entornos digitales. Los resultados deben interpretarse considerando que el estudio utilizó un diseño transversal y una muestra no probabilística, por lo que los hallazgos se limitan a las asociaciones observadas en los participantes analizados y no permiten establecer relaciones causales.

This study examines the relationship between exposure to digital advertising on social media and brand perception and positioning among consumers in Bogotá. In a context where digitalization has transformed the relationship between brands and consumers, there remains a gap in understanding how digital advertising is associated with strategic brand variables beyond traditional engagement metrics. The main objective was to analyze the relationship between exposure to digital advertising and the dimensions of brand perception (perceived quality, trust, and value) and brand positioning (preference, purchase intention, and recommendation). To achieve this, a quantitative research approach was adopted using a non-experimental, cross-sectional design. Data were collected through a structured questionnaire based on Likert-type scales administered to consumers in Bogotá. Data analysis was conducted using multiple regression in SPSS, allowing the identification of statistically significant associations between exposure to digital advertising and the variables under study. The results suggest that brand perception exhibits a stronger association with brand positioning than advertising exposure, highlighting its relevance within the proposed analytical model. The findings indicate that exposure to digital advertising does not show a significant direct association with brand positioning within the analyzed model. However, brand perception demonstrates a stronger association with positioning and consumers’ willingness to recommend a brand, emphasizing the importance of the experiences and evaluations consumers develop in digital environments. The results should be interpreted considering that the study employed a cross-sectional design and a non-probabilistic sample. Therefore, the findings are limited to the associations observed among the participants analyzed and do not allow causal relationships to be established.