Investigación Mobile Marketing en Colombia

Abstract

El Mobile Marketing ha avanzado vertiginosamente a nivel mundial, apalancado en el incremento de la penetración celular, el desarrollo de tecnologías de datos de alta velocidad como 3G y 4G y el desarrollo de la industria de terminales: como los smartphones y las tabletas. Nuevos sistemas operativos y aplicaciones orientadas al Internet móvil han diversificado las posibilidades de experiencia de usuario, potenciando su utilización para la comercialización de bienes y servicios, permitiendo llegar al consumidor las 24 horas del día y alcanzarlo en cualquier lugar. La versatilidad de las comunicaciones móviles que incluyen llamadas de voz, mensajería, navegación y redes sociales, sumada al carácter personal de los terminales móviles, los convierten en uno de los canales más eficientes para llegar efectivamente a audiencias focalizadas en el momento adecuado. El tipo de suscripción, el terminal y el uso que cada persona le da a su móvil permiten conocer información importante para el área de mercadeo en el momento de focalizar una campaña y de construir lazos personales con un producto o marca. Antes de realizar nuestra investigación teníamos la percepción de que en Colombia no se estaba dando mucha importancia a este canal y que talvez esto se debía a restricciones tecnológicas que no nos permitían avanzar en ese campo. También asumíamos que los operadores celulares eran el principal contacto en el momento de lanzar una campaña para alcanzar segmentos de usuarios móviles. Como resultado de nuestra investigación se logró establecer como funciona este modelo en Colombia, sus principales actores, el estado actual, limitaciones y proyección. Encontramos que en Colombia si se ha avanzado y se esta promoviendo este canal de Mercadeo sobre todo en el sector de consumo masivo y que las grandes marcas han seleccionado campañas diseñadas e implementadas en Colombia como un referente para replicar en otros países. Compañías colombianas han recibido reconocimientos y han ganado premios a nivel internacional en esta área. Otro hallazgo importante de nuestra investigación es que el panorama actual del Mobile Marketing en Colombia presenta barreras que no son tecnológicas y que están relacionadas con la composición del mercado de telecomunicaciones, donde un operador dominante afecta el dinamismo del Mobile Marketing por la imposición de tarifas y reglas de comercialización desiguales.

The Mobile Marketing has been growing dramatically worldwide, supported in the cellular penetration, the development of technologies for high-speed data as 3G and 4G and the development of the terminals industry, such as smartphones and tablets. New operating systems and applications oriented to mobile Internet have diversified the possibilities of the user experience, boosting their use in marketing goods and services, providing the opportunity for reaching customers 24 hours and at multiple locations.

The versatility of mobile communications including voice calls, messaging, navigation and social networking, coupled with the personal character of the mobile terminals, makes the Mobile Marketing one of the most efficient channels to effectively reach targeted audiences at the right time and place. The type of subscription, the mobile terminal and the use that each person gives to the phone let us know important information for the marketing area at the time to focus a campaign and to build personal ties with a product or brand.

Before our investigation we had the perception that Colombia was not giving much importance to this channel and that maybe technological limitations were preventing the evolution of this marketing opportunity in our country. Also we assumed that cellular operators would be the main contact at the time of launching a campaign to reach segments of mobile users.

As a result of our investigation it was established how is developed this scenario in Colombia, the main actors, the current status, limitations and projection. We found that in Colombia this marketing channel has evolved and is being promoted mainly in the FMC industry and big brands have selected campaigns designed and implemented in Colombia as a benchmark to replicate in other countries. Colombian companies specialized in the design and implementations of this kind of campaigns have been recognized and awarded internationally in this area.

Another important finding of our research is that the current landscape of Mobile Marketing in Colombia presents several non-technological barriers which are more related to the composition of the telecommunications market, where the dominant operator affects the dynamics of the Mobile Marketing by the imposition of tariffs and unequal marketing rules.