La consciencia del consumidor y las tendencias de consumo TNC/OGB

Abstract

Este trabajo, La consciencia del consumidor y las tendencias de consumo TNC/OGB, examina el comportamiento del consumidor frente a la carne de ganadería regenerativa en Colombia, tomando a la marca Orinoco Green Beef (OGB) como caso de estudio, con el respaldo de The Nature Conservancy (TNC). Ante la baja disposición a pagar por productos sostenibles y la confusión sobre su valor, el objetivo fue diseñar un modelo de comunicación efectivo que posicione esta “carne verde” como opción premium, saludable y responsable. Se empleó una metodología tipo exploratoria con enfoque cualitativo desarrollada en cinco fases: análisis documental (PESTEL, DOFA, Business Model Canvas), entrevistas a directivos y expertos, Focus Group con consumidores (SCAMPER), observaciones etnográficas y un ciclo de Design Thinking para prototipar mensajes. Los datos se codificaron y categorizaron logrando como resultado un racional publicitario. Los hallazgos revelan poco conocimiento del término “regenerativo”, barreras de precio y acceso, además de identificar tres segmentos de mercado. El modelo sustituye el lenguaje técnico por expresiones cercanas (“carne premium de origen natural”), asigna mensajes por nicho y define una propuesta de difusión integrada en medios masivos y experienciales. Se concluye que educar al consumidor, diversificar mensajes comunicacionales y legitimar la oferta mediante referentes gastronómicos son acciones clave para impulsar la adopción de productos regenerativos y avanzar hacia un consumo alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

His thesis, Consumer Awareness and Consumption Trends TNC/OGB, investigates Colombian consumer behaviour toward regenerative-ranching beef, using Orinoco Green Beef (OGB) as the focal case in partnership with The Nature Conservancy (TNC). Faced with a limited willingness to pay for sustainable products and widespread uncertainty about their added value, the study aimed to craft an effective communication model that positions this “green beef” as a premium, healthy and responsible choice. An exploratory qualitative design unfolded in five stages: (1) desk research employing PESTEL, SWOT and Business Model Canvas; (2) semi-structured interviews with executives and subject-matter experts; (3) consumer focus groups informed by the SCAMPER framework; (4) ethnographic field observations; and (5) a Design Thinking sprint to prototype messaging. Coded and categorized data culminated in a persuasive advertising rationale. Results reveal minimal public understanding of “regenerative” practices, price- and access-related barriers, and three distinct market segments. The proposed model swaps technical jargon for relatable phrasing (“premium natural-origin beef”), tailors content to each segment and combines mass-media with experiential channels. The study concludes that sustained consumer education, diversified advertisement message and endorsements from culinary opinion leaders are essential to boost uptake of regenerative beef and advance consumption aligned with the ODS.