Estrategias comerciales para el fortalecimiento y posicionamiento de la línea deportiva Atletics de laboratorios Ecar en el canal farmacéutico colombiano

Abstract

La presente investigación analiza el posicionamiento de la línea deportiva Atletic’s de Laboratorios ECAR dentro del canal farmacéutico colombiano, teniendo en cuenta que, a pesar de la trayectoria y reconocimiento de la compañía en otras categorías, la marca presenta dificultades para lograr una adecuada visibilidad y recordación entre los consumidores. El estudio parte de la necesidad de comprender las razones por las cuales un producto con presencia en los puntos de venta no alcanza el nivel de rotación y preferencia esperado, especialmente en una categoría relacionada con el bienestar, la actividad física y la recuperación muscular. El objetivo principal fue desarrollar un modelo de estrategias comerciales y de mercadeo que contribuyera al fortalecimiento del posicionamiento de Atletic’s durante 2026. Para ello se desarrolló una investigación de enfoque cuantitativo, descriptivo y aplicado, mediante una encuesta estructurada dirigida a consumidores potenciales de productos relacionados con actividad física, bienestar y recuperación muscular. El instrumento permitió explorar aspectos como reconocimiento de marca, percepción, hábitos de consumo e intención de compra. Los resultados muestran que uno de los principales problemas de Atletic’s no está relacionado con la calidad del producto, sino con su limitada presencia en la mente del consumidor. Se encontró una brecha entre la disponibilidad del producto en el canal farmacéutico y su capacidad para generar recordación y rotación. Asimismo, existe una asociación insuficiente entre la marca y beneficios concretos como la recuperación muscular y el rendimiento físico. La recomendación del personal de farmacia, la confianza y una comunicación clara de los beneficios aparecen como factores relevantes para favorecer la decisión de compra. A partir de estos hallazgos se planteó una estrategia integral denominada “Entrena fuerte y recupérate como un crack”, organizada en tres fases: awareness, consideración y conversión. La propuesta contempla contenidos digitales, pauta en redes sociales, participación en eventos deportivos, influencers, activaciones, sampling, contenidos educativos, testimonios, fortalecimiento de la visibilidad en el punto de venta y capacitación de los droguistas. Con ello se busca pasar de una marca principalmente disponible en farmacia a una marca reconocida y asociada con la recuperación y el rendimiento deportivo. En conclusión, la investigación evidencia que Atletic’s cuenta con una oportunidad de crecimiento dentro del mercado colombiano de bienestar y autocuidado, pero requiere una estrategia de comunicación y comercialización más consistente. La propuesta desarrollada articula las necesidades identificadas en los consumidores con acciones orientadas a fortalecer el reconocimiento, la confianza, la intención de compra y la rotación del producto, ofreciendo una alternativa viable para mejorar el posicionamiento de la línea dentro del canal farmacéutico.

This research analyzes the positioning of Atletic’s, the sports product line of Laboratorios ECAR, within the Colombian pharmaceutical channel. Despite the company’s long-standing presence and recognition in other product categories, the brand faces challenges in achieving adequate visibility and recall among consumers. The study addresses the need to understand why a product that is available at points of sale does not achieve the expected level of sales turnover and consumer preference, particularly within a category related to wellness, physical activity, and muscle recovery. The main objective was to develop a commercial and marketing strategy model that would contribute to strengthening Atletic’s positioning during 2026. A quantitative, descriptive, and applied research approach was used through a structured survey administered to potential consumers of products related to physical activity, wellness, and muscle recovery. The instrument explored aspects such as brand awareness, consumer perceptions, consumption habits, and purchase intention. The results show that one of Atletic’s main challenges is not related to product quality, but rather to its limited presence in consumers’ minds. A gap was identified between the product’s availability within the pharmaceutical channel and its ability to generate brand recall and sales turnover. Likewise, there is an insufficient association between the brand and specific benefits such as muscle recovery and physical performance. Recommendations from pharmacy personnel, consumer trust, and clear communication of product benefits emerged as relevant factors influencing purchasing decisions. Based on these findings, an integrated strategy called “Train Hard and Recover Like a Champ” was proposed, organized into three phases: awareness, consideration, and conversion. The proposal includes digital content, social media advertising, participation in sporting events, influencer marketing, activations, product sampling, educational content, testimonials, increased visibility at points of sale, and training for pharmacy staff. The aim is to transition Atletic’s from being primarily a product available at pharmacies to becoming a recognized brand associated with recovery and athletic performance. In conclusion, the research shows that Atletic’s has an opportunity for growth within Colombia’s wellness and self-care market but requires a more consistent communication and commercialization strategy. The proposed strategy connects the needs identified among consumers with actions aimed at strengthening brand awareness, trust, purchase intention, and product turnover, providing a viable alternative for improving the positioning of the product line within the pharmaceutical channel.