Gestión de comunicaciones externas en proyectos de responsabilidad social empresarial: Estudio de caso - Proyecto Küfu de Postobón (2017-2019)

Abstract

El presente documento expone un estudio de caso relacionado con la gestión de comunicaciones externas en la gerencia de proyectos, tomando como objeto de estudio el proyecto de responsabilidad social empresarial Küfu de Postobón S.A., el cual generó múltiples discusiones debido a posturas éticas y regulatorias de diferentes actores de la sociedad civil y del Estado. Se pretende realizar un acercamiento a este caso desde las perspectivas teóricas de la responsabilidad empresarial, la comunicación corporativa y la comunicación en los proyectos para con base en ello, y teniendo como insumo herramientas de análisis del discurso, realizar una evaluación de tipo cualitativo sobre el manejo de las comunicaciones externas del Proyecto Küfu en sus tres etapas fundamentales: gestión de los interesados externos, gestión de la crisis y gestión del riesgo reputacional. A partir de dicho análisis, se encuentra que la compañía realizó una adecuada gestión de los interesados mediante sus comunicaciones externas en la primera etapa de promoción y difusión del proyecto, pero que en las posteriores fases de crisis y gestión del riesgo reputacional falló en el mantenimiento de un discurso coherente respecto a las expectativas que había generado. Se concluye que la estrategia de comunicación externa seguida en el proyecto Küfu jugó un papel determinante en su fracaso.

This work exposes a case study related with the external communications management in the project management field, taking as an object of study the corporate responsibility project “Küfu” of Postobón S.A., which generated debate in many civil society and State actors, due to ethical and regulatory concerns about the project. The work aims to study this case from the theoretical perspectives of corporate social responsibility, corporate communications, and communications in project management, along with some discourse analysis techniques. In that extent, a qualitative study is made about the external communications management in the Küfu Project across its three main phases: external stakeholders management, crisis management, and reputational risk management. On that basis, it is found that Postobón conducted a correct stakeholder management with their external communications in the first phase of promotion of the project, but in the next phases of crisis and reputational risk management the corporation failed in their attempt to maintain a coherent discourse in relation with the expectations they had created. The main conclusion of the study is that the external communications strategy applied by the Küfu team had an important role in the failure of the project.