Diseño de estrategia de expansión de puntos de venta en Colombia para la empresa de fabricación de tejas Merkatejas Ltda.

Abstract

La presente investigación tuvo como propósito diseñar una estrategia de expansión geográfica para Merkatejas Ltda., empresa colombiana dedicada a la fabricación y comercialización de cubiertas metálicas, con el fin de fortalecer su presencia en el mercado nacional de manera sostenible. El estudio se desarrolló mediante un enfoque mixto, de alcance descriptivo y corte transversal, integrando el análisis externo a través de los modelos de las Cinco Fuerzas de Porter y PESTEL, junto con un diagnóstico interno realizado mediante el Cuestionario de Preparación para la Expansión Geográfica (CPEGMerkatejas), aplicado a cinco directivos vinculados a la toma de decisiones estratégicas. Los resultados evidenciaron que la empresa no se encuentra en una condición de inviabilidad para expandirse, pero tampoco presenta un nivel de madurez suficiente para ejecutar una apertura inmediata y homogénea de nuevos puntos de venta. Se identificaron fortalezas en liderazgo directivo, solidez del portafolio y soporte tecnológico, así como brechas en estandarización de procesos, gestión de inventarios regionales, servicio posventa e inteligencia de mercado. A partir de estos hallazgos, se propuso una estrategia de expansión selectiva, secuencial y basada en capacidades, estructurada en fases de alistamiento interno, validación territorial, implementación piloto, escalamiento controlado y consolidación. Se concluye que la expansión de Merkatejas es viable siempre que el crecimiento se apoye en el fortalecimiento previo de su estructura operativa, en una mejor lectura del mercado y en una implementación gradual orientada a reducir riesgos y mejorar la rentabilidad.

The purpose of this research was to design a geographic expansion strategy for Merkatejas Ltda., a Colombian company dedicated to the manufacture and sale of metal roofing, in order to sustainably strengthen its presence in the national market. The study was conducted using a mixed-methods approach, with a descriptive and cross-sectional scope, integrating external analysis through Porter's Five Forces and PESTEL models, along with an internal diagnosis using the Geographic Expansion Readiness Questionnaire (CPEGMerkatejas), administered to five executives involved in strategic decision-making. The results showed that the company is not in a position to expand, but neither does it possess a sufficient level of maturity to execute an immediate and uniform opening of new points of sale. Strengths were identified in management leadership, portfolio strength, and technological support, as well as gaps in process standardization, regional inventory management, after-sales service, and market intelligence. Based on these findings, a selective, sequential, and capabilities-based expansion strategy was proposed, structured in phases of internal readiness, territorial validation, pilot implementation, controlled scaling, and consolidation. It is concluded that Merkatejas' expansion is viable provided that growth is supported by the prior strengthening of its operational structure, a better understanding of the market, and a gradual implementation aimed at reducing risks and improving profitability.