Creación de agencia de BTL de la Universidad Ean

Abstract

Este trabajo de grado tiene como objetivo diseñar un modelo de negocio para la creación de una agencia de publicidad Below The Line (BTL) llamada Ean Elevé, enfocada en la organización de eventos sostenibles, innovadores y memorables dentro del entorno universitario. La idea surgió de una necesidad concreta: aunque la Universidad Ean participa activamente en eventos de distinto tipo, no cuenta con una unidad propia especializada en este tipo de servicios, lo que representa una oportunidad estratégica para fortalecer su proyección institucional y ampliar sus fuentes de ingresos. El proceso de investigación combinó métodos cualitativos y cuantitativos, permitiendo analizar tendencias del sector, caracterizar el mercado objetivo y validar la propuesta a través de entrevistas, simulaciones operativas y análisis financiero. Una de las principales conclusiones es que el modelo de negocio propuesto no solo es viable desde el punto de vista técnico y económico, sino que también responde a los estándares actuales de sostenibilidad, como los definidos por la norma ISO 20121. Más allá de la viabilidad, este proyecto busca demostrar cómo una propuesta bien pensada puede contribuir a conectar emocionalmente a las marcas con sus audiencias, promover prácticas responsables y reforzar la identidad institucional en un contexto cada vez más competitivo y exigente.

This master's thesis presents the design of a business model for Ean Elevé, a Below The Line (BTL) advertising agency focused on creating sustainable, experiential, and innovative events within the university environment. The project was born from a real and observed need: although Universidad Ean frequently hosts academic and institutional events, it lacks a dedicated unit to professionally manage them from a BTL perspective. This gap became the starting point for developing a proposal that not only addresses market demand but also aligns with the institution's identity and values. The research followed an applied methodology with a mixed-methods approach, combining trend analysis, market segmentation, expert interviews, and financial simulations. The results confirmed that the business model is feasible on technical, commercial, and financial grounds. Additionally, it complies with international standards for sustainable event management, such as ISO 20121. Ultimately, Ean Elevé aims to be more than just a service provider. It seeks to create meaningful connections between brands and audiences, support responsible business practices, and contribute to the visibility and growth of Universidad Ean in the broader events industry in Colombia.