Publicación: Diseño de plan estratégico de marketing para el canal outlet Totto de la empresa Nalsani S.A.S.
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Nalsani S.A.S. cuenta con la marca Totto, en una red de más de doscientas tiendas en Colombia, bajo el formato de tiendas propias y franquicias. Veinticinco de estas son tiendas propias tipo outlet, ubicadas en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Villavicencio, Neiva, Pereira y Yumbo, nueve de las cuales están situadas en centros comerciales. Totto cuenta con unidades de negocio establecidas en maletines, accesorios, ropa, productos de viaje (travel), productos para niños (kids) y productos para mascotas (pets), lo cual genera una oferta atractiva para la demanda que presenta el canal outlet. Asimismo, en su producción para tiendas premium, los cambios de colección generan un excedente en estas unidades de negocio que, con un plan estratégico de marketing adecuado, puede generar mayores resultados. El canal outlet presenta una demanda que incluye un mix de clientes: los que buscan ofertas y los que valoran la funcionalidad del producto sin restricciones de precio. Una estrategia orientada a estos segmentos asegura un crecimiento en ventas y una asesoría adecuada para los clientes. Totto publicó en su intranet el reconocimiento otorgado por los colombianos en un reconocido diario nacional, al posicionarse en el top cinco de las marcas más queridas del país. Asimismo, la organización compartió un segundo reconocimiento otorgado por el Ministerio de Ciencias, por su trabajo en innovación y desarrollo. Este resultado se debe a su labor en el área de innovación, estrategia de consumo y alianzas con universidades para la creación de nuevos productos. En el sector retail, las tiendas outlet son consideradas un canal de comercialización cuyo propósito es liquidar productos excedentes de temporadas o colecciones anteriores. Igualmente, este canal se ha constituido en una opción para nichos de mercado denominados “cazadores de ofertas” o para quienes buscan productos a precios asequibles que satisfagan sus necesidades. El concepto inicial de las tiendas outlet americanas hacía referencia a bodegas de fábrica donde se comercializaban colecciones pasadas y prendas con defectos. Sin embargo, este concepto ha evolucionado, y han quedado atrás los días en que los outlets se caracterizaban por tener canastas de “botadero” y listas de artículos imperfectos. La organización compartió un artículo de la revista Neuromarketing, donde se llevó a cabo un estudio titulado “How Does Adoption of the Outlet Channel Impact Customers’ Spending in the Retail Stores”, que analizó el fenómeno de ventas en este tipo de tiendas. Antes de este estudio, los outlets tenían una mala reputación frente a las marcas de gama alta. Se creía que la adopción de un canal en formato outlet devaluaría la imagen de la marca. Otra preocupación era el temor de que los clientes prefirieran comprar en estas tiendas, disminuyendo así los ingresos y la rotación de colecciones. Sin embargo, los investigadores notaron que, una vez que los clientes adoptaron el canal de distribución de las tiendas outlet, comenzaron a gastar aún más en las tiendas convencionales (formatos diferentes a outlet) que venden productos a precio regular. Los outlets se han visualizado como una base para atraer nuevos clientes a la marca. En el caso de las tiendas Totto, este canal ha estado en el mercado por más de 20 años. Sin embargo, su comportamiento ha sido muy orgánico, operando bajo un formato de infraestructura de bajo costo y evacuando unidades con la premisa de los descuentos, pero sin estrategias definidas que garanticen un desempeño exitoso. El almacenamiento de productos con baja rotación carece de estrategias de evacuación, estudios de precio y una comunicación adecuada. Al final del período, esto genera un deterioro del producto, una mala imagen de la marca, insatisfacción de los clientes y pérdidas para la compañía, resultando en poca eficiencia en el número de visitas que este formato genera.
Resumen en inglés
Nalsani S.A.S. manages the Totto brand through a network of more than two hundred stores in Colombia, operating under the format of both company-owned stores and franchises. Twenty-five of these are company-owned outlet stores located in Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Villavicencio, Neiva, Pereira, and Yumbo, nine of which are situated in shopping centers. Totto has established business units in categories such as backpacks, accessories, clothing, travel products, kids’ items, and pet products, offering an attractive range for the demand presented by the outlet channel. Additionally, its production for premium stores generates surplus inventory during collection changes within these business units. With an adequate strategic marketing plan, this surplus can deliver greater results. The outlet channel attracts a mix of customers: some looking for discounts and others seeking functional products without price restrictions. A strategy tailored to these segments ensures sales growth and improved customer service. Totto published on its intranet a recognition received from Colombians in a well-known national newspaper, ranking among the top five most beloved brands in the country. Additionally, the organization shared a second recognition awarded by the Ministry of Science for its innovation and development efforts, credited to its work in the areas of innovation, consumer strategy, and partnerships with universities for the creation of new products. In the RETAIL sector, outlet stores are considered a marketing channel aimed at liquidating surplus products from previous seasons or collections. Similarly, it has become a channel catering to market niches such as “bargain hunters” or those seeking affordable products that meet their needs. The original concept of an American outlet store referred to factory warehouses selling past collections and garments with defects. Over time, this concept has evolved, moving away from “dump” baskets and lists of imperfect items. The organization shared an article from a neuromarketing magazine, which featured a study titled "How Does Adoption of the Outlet Channel Impact Customers' Spending in Retail Stores?” The study analyzed the sales phenomenon of outlet stores. Before the study, outlets had a negative reputation compared to high-end brands. The theory was that adopting an outlet channel might devalue the brand’s image. Another concern was the fear that the customer base would prefer shopping at outlets, thereby decreasing revenue and collection turnover. However, researchers found that once customers adopted the outlet store distribution channel, they tended to spend more at conventional stores (non-outlet formats) offering regular-priced products. Outlet stores were seen as a way to attract new customers to the brand. In the case of Totto stores, the outlet channel has been in the market for more than 20 years. However, its behavior has been highly organic, operating under a low-cost infrastructure model and focusing on selling units at discounted prices without defined strategies to ensure successful performance. The storage of slow-moving products lacks evacuation strategies, price analysis, and effective communication. By the end of the period, these results in product deterioration, a damaged brand image, customer dissatisfaction, and financial losses for the company, leading to low efficiency in the number of visits generated by this format.
