Estrategias comerciales para fortalecer el canal presencial de ETB en el mercado de fibra óptica en Bogotá-Región

Abstract

En Colombia, el mercado de las telecomunicaciones muestra alto nivel de saturación y competencia, en especial en el segmento del Internet fijo, donde la fibra óptica se afianza como la tecnología dominante en las principales ciudades. En Bogotá-Región, la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá, ETB, ha venido enfrentando una continua pérdida de participación ante operadores que tienen agresivas tácticas digitales, lo que ha propiciado una disminución de la efectividad de su canal presencial comercial. El problema central está en la poca conversión de ventas y en la limitada diferenciación del modelo presencial ante los competidores que tienen ofertas digitalizadas. El objetivo del trabajo fue el diseño e implementación de estrategias innovadoras comerciales sustentadas en experiencia de cliente y tecnología para afianzar el canal presencial y lograr mejorar el posicionamiento de los servicios de fibra óptica de la empresa. La Consultoría se realizó a través de un modelo completo de diagnóstico comercial con un enfoque mixto, que incluyó entrevistas a personal comercial, encuestas a los clientes, benchmarking competitivo, análisis sectorial y una prueba piloto en unos puntos de venta elegidos. Partiendo del diagnóstico se diseñan modelos de gestión de experiencia presencial, personalización de la oferta y de segmentación. Los resultados son positivos en los principales indicadores comerciales: disminución estimada de la cancelación de clientes en un 8%, aumento de la tasa de conversión del canal presencial en un 12%; un incremento potencial de las ventas de un 15% en los hogares y un 18% en mipymes y mejora en la percepción de servicio que fue medida con encuestas de satisfacción (+14%). Aunado a esto, la estrategia Venta Instala, logró una reducción del 20% de los tiempos de instalación, lo que mejoró la eficiencia operativa. Por tanto, unir la personalización de la oferta, la tecnología y la experiencia presencial, es una táctica viable para la recuperación de la competitividad, contribuyendo con un modelo que puede ser replicado en el sector de las telecomunicaciones.

In Colombia, the telecommunications market exhibits a high level of saturation and competition, especially in the fixed internet segment, where fiber optics is establishing itself as the dominant technology in major cities. In the Bogotá region, the Bogotá Telecommunications Company (ETB) has been facing a continuous loss of market share to operators with aggressive digital tactics, which has diminished the effectiveness of its physical retail channel. The core problem lies in the low sales conversion rate and the limited differentiation of the physical model compared to competitors offering digital solutions. The objective of this project was to design and implement innovative commercial strategies based on customer experience and technology to strengthen the physical channel and improve the positioning of the company's fiber optic services. The consultancy was conducted using a comprehensive commercial diagnostic model with a mixed-methods approach, which included interviews with sales staff, customer surveys, competitive benchmarking, sector analysis, and a pilot test at selected points of sale. Based on the diagnosis, models for managing in-person experiences, personalizing offers, and segmenting customers were designed. The results were positive across key business indicators: an estimated 8% decrease in customer churn, a 12% increase in the in-person channel conversion rate, a potential 15% increase in sales to households and an 18% increase to micro, small, and medium-sized enterprises (MSMEs), and an improvement in service perception measured by customer satisfaction surveys (+14%). Furthermore, the "Sales and Installation" strategy achieved a 20% reduction in installation times, improving operational efficiency. Therefore, combining personalized offers, technology, and in-person experience is a viable tactic for regaining competitiveness, contributing a model that can be replicated in the telecommunications sector.