Creación de una propuesta de valor diferenciada para una agencia de medios

Abstract

En el año 2019, la inversión publicitaria colombiana en medios de comunicación se ubicó en los $13.541.748.733 presentando un 9% de crecimiento contra el año anterior. El mercado está dominado por grandes agencias de publicidad multinacionales que abarcan los anunciantes más grandes del país. La Agencia Central de Medios local, una compañía familiar con 20 años de trayectoria en el mercado colombiano y una extensa experiencia con clientes del sector público busca aumentar las ventas en el sector privado como parte de su plan estratégico. Los retos de enfrentar a las grandes multinacionales sin gozar del respaldo de marca de una empresa con mayor trayectoria han supuesto esfuerzos comerciales que no han logrado el cumplimiento de la meta de ventas. En 2020, la compañía se propuso doblar la facturación, pero la pandemia del COVID-19 dificultó aún más la situación. Este trabajo dirigido busca crear una propuesta de valor diferenciada que aumente las ventas en el sector privado. Para esto se inició con un diagnóstico estratégico de la compañía con metodologías propias de la innovación y se analizó el modelo de negocio y la posición competitiva de la Agencia Central de Medios local contra sus competidores multinacionales y luego contra sus contrapartes nacionales que disputan clientes de tamaños similares. Con base en estos datos se identificó la propuesta de valor actual en una curva de valor para que junto con una estrategia enfocada en fortalecer el posicionamiento de la marca signifique toda una transformación. Se elaboró una nueva propuesta de valor no sin antes examinar las fronteras del mercado y entender con certeza lo que los anunciantes del sector privado querían. Se analizaron 16 encuestas a tomadores de decisión en la contratación de los servicios publicitarios, todos clientes potenciales, y se revelaron los grandes desafíos a tener en cuenta. Se propuso un plan de acción con un énfasis en exaltar diferenciales clave, como las estrategias regionalizadas propias del sector público, para atraer más inversiones y cumplir con las ventas propuestas y actualizar una compañía de orgullo para el país.