Publicación: Creación de una propuesta de valor diferenciada para una agencia de medios
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Resumen en español
En el año 2019, la inversión publicitaria colombiana en medios de comunicación se ubicó en los $13.541.748.733 presentando un 9% de crecimiento contra el año anterior. El mercado está dominado por grandes agencias de publicidad multinacionales que abarcan los anunciantes más grandes del país. La Agencia Central de Medios local, una compañía familiar con 20 años de trayectoria en el mercado colombiano y una extensa experiencia con clientes del sector público busca aumentar las ventas en el sector privado como parte de su plan estratégico. Los retos de enfrentar a las grandes multinacionales sin gozar del respaldo de marca de una empresa con mayor trayectoria han supuesto esfuerzos comerciales que no han logrado el cumplimiento de la meta de ventas. En 2020, la compañía se propuso doblar la facturación, pero la pandemia del COVID-19 dificultó aún más la situación. Este trabajo dirigido busca crear una propuesta de valor diferenciada que aumente las ventas en el sector privado. Para esto se inició con un diagnóstico estratégico de la compañía con metodologías propias de la innovación y se analizó el modelo de negocio y la posición competitiva de la Agencia Central de Medios local contra sus competidores multinacionales y luego contra sus contrapartes nacionales que disputan clientes de tamaños similares. Con base en estos datos se identificó la propuesta de valor actual en una curva de valor para que junto con una estrategia enfocada en fortalecer el posicionamiento de la marca signifique toda una transformación. Se elaboró una nueva propuesta de valor no sin antes examinar las fronteras del mercado y entender con certeza lo que los anunciantes del sector privado querían. Se analizaron 16 encuestas a tomadores de decisión en la contratación de los servicios publicitarios, todos clientes potenciales, y se revelaron los grandes desafíos a tener en cuenta. Se propuso un plan de acción con un énfasis en exaltar diferenciales clave, como las estrategias regionalizadas propias del sector público, para atraer más inversiones y cumplir con las ventas propuestas y actualizar una compañía de orgullo para el país.
Resumen en inglés
In 2019, advertising media investment in Colombia was $13,541,748,733 COP, representing a 9% growth compared to the previous year. The market is dominated by large multinational advertising agencies that encompass the largest advertisers in the country. The local Central Media Agency, a family company with 20 years of experience in the Colombian market and extensive experience with government clients, seeks to increase sales in the private sector as part of its strategic plan. Competing against large multinationals, without the brand salience of a company with more experience, have required commercial efforts that have not achieved the sales goal. In 2020 the company proposed to double its sales but the COVID-19 pandemic made the situation even more difficult. This consultancy work seeks to create a differentiated value proposition that increases sales in the private sector. For this, it began with a strategic diagnosis of the company with its methodologies from Innovation. Business model and competitive position of the local Central Media Agency were analyzed against its multinational competitors and then against their national counterparts who dispute clients of similar sizes. Based on this data, the current value proposition was identified in a value curve so that together with a strategy focused on strengthening the brand's positioning, means a complete transformation. A new value proposition was developed not without first examining the frontiers of the market and understanding with certainty what the private sector advertisers want. 16 surveys of decision makers in the hiring of advertising services were analyzed, all potential clients, and the great challenges to take into account were revealed. An action plan was proposed with an emphasis on highlighting key differentials, such as regional strategies typical of the government comms strategies, to attract more investment, improve sales and update a company that should be a Colombian pride.
