Metodología para la estandarización del cálculo de tarifas del servicio de alquiler de equipos en HL Ingenieros S.A.

Abstract

El presente trabajo de grado aborda la problemática de la fijación de tarifas en el servicio de alquiler de equipos de HL Ingenieros S.A., a través de su marca rentaHL, en un contexto B2B caracterizado por alta competitividad y exigencias operativas. Tradicionalmente, la empresa ha utilizado un modelo basado en costos, el cual, si bien garantiza la cobertura de gastos, presenta limitaciones al no incorporar el valor percibido por el cliente. El objetivo del estudio fue diseñar una metodología para estandarizar el cálculo de tarifas, integrando variables contables, técnicas y de mercado, con el fin de estructurar tarifas más alineadas con el valor percibido por el cliente y mejorar la precisión en la toma de decisiones tarifarias. Para ello, se adoptó un enfoque metodológico mixto. En una primera fase cualitativa, se realizaron 10 entrevistas semiestructuradas para identificar los atributos clave del servicio. Posteriormente, en la fase cuantitativa, se aplicó un modelo de Choice-Based Conjoint Analysis (CBCA) mediante una encuesta con 55 participaciones iniciadas y 42 efectivamente completadas, permitiendo estimar la importancia relativa de los atributos y la disposición a pagar (WTP) de los clientes. Los resultados evidencian que factores como la confiabilidad, la gama del equipo y el soporte técnico tienen un peso significativamente mayor en la decisión de alquiler que el precio, concentrando la mayor proporción de preferencia de los encuestados. Asimismo, se identificaron brechas entre las tarifas actuales y el valor percibido, evidenciando oportunidades de mejora en la captura de valor.

This study addresses the pricing challenges in the equipment rental service of HL Ingenieros S.A., through its brand rentaHL, within a B2B context characterized by high competitiveness and operational demands. Traditionally, the company has relied on a cost-based pricing model, which, although effective in covering expenses, presents limitations by not explicitly incorporating customer perceived value. The objective of this research was to design a methodology to standardize the calculation of rental rates by integrating accounting, technical, and market variables, in order to identify differences between current pricing and customers’ willingness to pay, enabling the development of more competitive and market-aligned pricing structures. A mixed-method approach was adopted. In the qualitative phase, 10 semi-structured interviews were conducted to identify the key service attributes. Subsequently, in the quantitative phase, a Choice-Based Conjoint Analysis (CBCA) model was applied through a survey with 55 initiated participations and 42 completed responses, allowing the estimation of the relative importance of attributes and customers’ willingness to pay (WTP). The results indicate that factors such as equipment reliability, equipment category, and technical support have a significantly greater influence on rental decisions than price, concentrating the highest preference levels among respondents. Additionally, gaps were identified between current pricing and perceived value, highlighting opportunities for improved value capture. As a conclusion, a value-based pricing methodology is proposed to complement the traditional approach, enabling more competitive and market-aligned pricing strategies.