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Modelo de marketing estratégico para la transformación digital e innovación de los procesos en la cadena de valor de los micronegocios en la ciudad de Bogotá D,C.

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dc.contributor.advisor	Soto Chaves, Delfín
dc.contributor.author	Roncancio Castillo, José Luis
dc.contributor.jury	Bernal Cerquera, María Mercedes
dc.contributor.jury	Ocampo Vélez, Pablo Cesar
dc.contributor.researchgroup	Ciencia, tecnología e innovación::Tecnológico ONTARE Maira Alejandra García Jaramillo Categoría A1 COL0026879
dc.creator.id	79860369
dc.date.accessioned	2026-08-13T23:05:45Z
dc.date.issued	2026-07-23
dc.description.abstract	La producción científica relacionada con los modelos de marketing estratégico aplicados a la cadena de valor de los micronegocios es limitada, y en respuesta a esta problemática, la presente investigación diseño y valido un modelo de marketing estratégico orientado a la transformación digital y a la innovación de los procesos de la cadena de valor, ya que son factores estratégicos que permiten fortalecer la sostenibilidad y la competitividad de los micronegocios, que están caracterizados por limitadas capacidades operativas, bajo nivel de adopción tecnológico y la informalidad. Las condiciones metodológicas, implicaron un enfoque cuantitativo sustentado en el modelo de Modelo de Regresión Logística, con un profundo análisis bibliométrico y validación estadística inferencial aplicada a la muestra de 134 actores. El proceso de validación incorporó ANOVA, pruebas Chi-cuadrado, Alfa de Cronbach (0.873) y Nagelkerke (0.68), señalando que las fases surtidas y los resultados obtenidos, tienen adecuados niveles de confiabilidad y capacidad explicativa. Asimismo, se desarrolló una plataforma digital basada en la inteligencia artificial, con herramientas de analítica empresarial, automatización de procesos y de gestión comercial, que fortalece la competitividad, eficiencia operativa y la sostenibilidad empresarial en los micronegocios, lo que permite dar reconocimiento formal a su carácter original.	spa
dc.description.abstract	here is limited scholarly research on strategic marketing models applied to the value chain of microbusinesses, and in response to this issue, this study designed and validated a strategic marketing model focused on digital transformation and innovation in value chain processes, as these are strategic factors that help strengthen the sustainability and competitiveness of microbusinesses, which are characterized by limited operational capacities, low levels of technology adoption, and informality. The methodological approach involved a quantitative methodology based on the Logistic Regression Model, with an in-depth bibliometric analysis and inferential statistical validation applied to a sample of 134 stakeholders. The validation process incorporated ANOVA, chi-square tests, Cronbach’s alpha (0.873), and Nagelkerke’s R² (0.68), indicating that the various phases and the results obtained have adequate levels of reliability and explanatory power. Additionally, a digital platform based on artificial intelligence was developed, featuring business analytics, process automation, and commercial management tools that strengthen competitiveness, operational efficiency, and business sustainability in microenterprises, thereby allowing for formal recognition of their unique character.	eng
dc.description.degreelevel	Maestría
dc.description.degreename	Doctor en Ingeniería de Procesos	spa
dc.description.researcharea	TE
dc.description.tableofcontents	Resumen 6 Abstract 6 Tabla de Contenido 0 Introducción 23 Justificación 28 Justificación teórica 29 Justificación metodológica 29 Justificación social 30 Justificación tecnológica 31 Objetivos 32 Objetivo general 32 Objetivos específicos 32 Metodología de la Investigación 33 Problema de investigación 35 Hipótesis. 35 Hipótesis operacional 35 Hipótesis por variable 36 Tipo y nivel de investigación. 36 Fases metodológicas 37 Instrumento de recolección de la información. 40 Validez del instrumento (contenido, criterio y constructo). 42 Técnicas de procesamiento y análisis de datos. 44 Fuentes primarias 45 Fuentes secundarias 46 Variables 48 Población y muestra 49 Contexto sectorial 50 Caracterización de las Dinámicas de los Micronegocios 51 Antecedentes 51 Micronegocios 52 Valor del ciclo de vida del cliente (VCV) 53 Nube de tags 54 Diagrama de palabras más relevantes 57 Producción científica por países 58 Mapa temático 59 Red de co-ocurrencia 62 Análisis factorial 63 País del autor 65 Fundamentos Teóricos del Marketing Estratégico 67 Referentes teóricos 67 Referentes institucionales 69 Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) 69 Asociación Colombiana de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (ACOPI) 70 Índice de desempeño logístico 71 Logistics performance índex 73 lnvest Bogotá 74 Índice Agility de mercados emergentes 2026 74 Diagrama causal del modelo de marketing y transformación digital en los micronegocios 76 Bucles de retroalimentación 77 Bucles balanceadores 78 Evolución de los modelos clásicos y modernos del marketing 79 Tipología de CRM 81 Reseña y conclusiones del contexto 82 Nivel Innovación y Gestión Tecnológica en los Micronegocios 84 Ecosistema tecnológico internacional y local 84 Caracterización del escenario tecnológico de micronegocios 95 Brecha tecnológica e impacto en micronegocios 135 Cadena de valor en los micronegocios 138 Reseña y conclusiones del contexto 142 Diseño del Modelo de Marketing Estratégico para la Transformación Digital 144 Fundamentación del modelo 144 Características 147 Estructura conceptual del modelo 148 Factores determinantes 148 Nivel de procesos estratégicos (Implementación) 149 Nivel de resultados (Valor y Competitividad) 150 Nivel de retroalimentación (Mejora continua) 150 Experiencia del cliente (Cx) 152 Identificación de Stakeholders y modelo de negocio sostenible 153 Vínculo con el valor del ciclo de vida del cliente (VCV) 156 Diseño centrado en el usuario (DCU) 157 Enfoque del marketing estratégico orientado a la transformación digital 158 Implicaciones estratégicas del mercado digital en los micronegocios 160 Contribuciones al mercado de los micronegocios 164 Consideraciones estratégicas para el desarrollo del modelo 165 Estructura estratégica 166 Fase estratégica 166 Fase operacional 167 Entorno de aplicación 167 Actores claves 167 Modelo de negocio sostenible 169 Requerimientos funcionales 172 Requerimientos no funcionales 173 Dashboards de control 175 Modelo de pronóstico con IA 177 Experiencia del usuario 179 Gestor conversacional 179 Multiplataforma 179 Gestión de inventarios 180 Gestor de proveedores 181 Formalización de un sector de la economía 181 Marketing 182 Gestor de PQRS 182 Visibilidad y posicionamiento 183 Empoderamiento y autonomía 183 Articulación con sectores 183 Vinculación con la cadena de valor en los micronegocios 183 Benchmarking estratégico CRM y el modelo de marketing propuesto 187 Benchmarking estratégico APS y el modelo de marketing propuesto 189 Demand driven technology 191 Market orientation 192 Dimensiones del modelo estratégico 195 Desarrollo de la App 195 Metodología SCRUM 196 Innovación conceptual 197 Diseño del aplicativo 198 Identificación de los requisitos del cliente 198 Integración de las funcionalidades digitales del modelo 199 Diagrama de clase 200 Storyboard del aplicativo 204 Diagrama de actividades 208 Diagrama modelo ER 211 Diagrama de secuencias 213 Contribución de la app diseñada 215 Validación de datos empresariales 216 Costos de la implementación 220 Reseña y conclusiones del contexto 224 Modelo Matemático Estratégico 225 Técnicas de procesamiento y análisis de datos 227 Constructo 228 Relación matemática de las variables del modelo 231 Modelo matemático 233 Multicolinealidad 237 Prueba de Hosmer – Lemeshow 238 Coeficiente Nagelkerke R2 239 Indicador de sensibilidad 239 Reseña y conclusiones del contexto 239 Validación del Modelo de Marketing Estratégico 241 Técnicas de procesamiento y análisis de datos 241 Población y muestra 243 Validez del instrumento 245 Criterio de confiablidad 246 Validación Estadística del Modelo 246 Pruebas de hipótesis estadísticas y criterios de análisis 246 Prueba Anova 250 Prueba Post Hoc 252 Prueba de Likert. 253 Reseña y conclusiones del contexto 255 Justificación investigativa 256 Discusión 258 Conclusiones 260 Contribución teórica 261 Contribución metodológica 262 Contribución practica 263 Contribución tecnológica 264 Recomendaciones 265 Limitaciones 267 Trabajo Futuro 268 Referencias bibliográficas 270 Anexo A. Instrumento para evaluar el desempeño del Modelo de Transformación Digital en la Cadena de Valor para los Clientes, Empresa, Vendedor, y Administrador. 291 Anexo B. Portal Web Registro Virtual Dirección Nacional de Derecho de Autor 302 Anexo C. Participación en el vento de investigación IPMA 303 Anexo D. Sometimiento de artículo de investigación en una revista de investigación 304 Anexo E. Sometimiento de artículo de investigación en una revista de investigación 305 Anexo F. Participación en el vento de investigación 306 Anexo G. Participación en el vento de investigación 306 Anexo H. Participación en el vento de investigación 307	spa
dc.description.tableofcontents	Summary 6 Abstract 6 Table of Contents 0 Introduction 23 Justification 28 Theoretical Justification 29 Methodological Justification 29 Social Justification 30 Technological Justification 31 Objectives 32 General Objective 32 Specific Objectives 32 Research Methodology 33 Research Problem 35 Hypothesis 35 Operational Hypothesis 35 Hypotheses by Variable 36 Type and Level of Research 36 Methodological Phases 37 Data Collection Instrument 40 Instrument Validity (Content, Criterion, and Construct Validity) 42 Data Processing and Analysis Techniques 44 Primary Sources 45 Secondary Sources 46 Variables 48 Population and Sample 49 Sectoral Context 50 Characterization of Microbusiness Dynamics 51 Background 51 Microbusinesses 52 Customer Lifetime Value (CLV) 53 Tag Cloud 54 Word Frequency Diagram 57 Scientific Production by Country 58 Thematic Map 59 Co-occurrence Network 62 Factor Analysis 63 Author's Country 65 Theoretical Foundations of Strategic Marketing 67 Theoretical References 67 Institutional References 69 National Business Association of Colombia (ANDI) 69 Colombian Association of Micro, Small and Medium Enterprises (ACOPI) 70 Logistics Performance Index 71 Logistics Performance Index 73 Invest Bogotá 74 Agility Emerging Markets Index 2026 74 Causal Diagram of the Strategic Marketing and Digital Transformation Model for Microbusinesses 76 Reinforcing Feedback Loops 77 Balancing Feedback Loops 78 Evolution of Classical and Modern Marketing Models 79 CRM Typology 81 Context Review and Conclusions 82 Innovation and Technology Management Level in Microbusinesses 84 International and Local Technological Ecosystem 84 Characterization of the Technological Environment of Microbusinesses 95 Technological Gap and Its Impact on Microbusinesses 135 Value Chain in Microbusinesses 138 Context Review and Conclusions 142 Design of the Strategic Marketing Model for Digital Transformation 144 Model Foundation 144 Characteristics 147 Conceptual Structure of the Model 148 Determinant Factors 148 Strategic Process Level (Implementation) 149 Results Level (Value and Competitiveness) 150 Feedback Level (Continuous Improvement) 150 Customer Experience (CX) 152 Stakeholder Identification and Sustainable Business Model 153 Link to Customer Lifetime Value (CLV) 156 User-Centered Design (UCD) 157 Strategic Marketing Approach Oriented Toward Digital Transformation 158 Strategic Implications of the Digital Market for Microbusinesses 160 Contributions to the Microbusiness Market 164 Strategic Considerations for Model Development 165 Strategic Structure 166 Strategic Phase 166 Operational Phase 167 Application Environment 167 Key Stakeholders 167 Sustainable Business Model 169 Functional Requirements 172 Non-functional Requirements 173 Control Dashboards 175 AI-Based Forecasting Model 177 User Experience 179 Conversational Agent 179 Cross-Platform Capability 179 Inventory Management 180 Supplier Management 181 Formalization of an Economic Sector 181 Marketing 182 PQRS Management System 182 Visibility and Positioning 183 Empowerment and Autonomy 183 Integration with Economic Sectors 183 Integration with the Microbusiness Value Chain 183 Strategic Benchmarking: CRM and the Proposed Marketing Model 187 Strategic Benchmarking: APS and the Proposed Marketing Model 189 Demand-Driven Technology 191 Market Orientation 192 Dimensions of the Strategic Model 195 Application Development 195 SCRUM Methodology 196 Conceptual Innovation 197 Application Design 198 Customer Requirements Identification 198 Integration of the Model's Digital Functionalities 199 Class Diagram 200 Application Storyboard 204 Activity Diagram 208 Entity-Relationship (ER) Diagram 211 Sequence Diagram 213 Contribution of the Designed Application 215 Business Data Validation 216 Implementation Costs 220 Context Review and Conclusions 224 Strategic Mathematical Model 225 Data Processing and Analysis Techniques 227 Construct 228 Mathematical Relationship Among the Model Variables 231 Mathematical Model 233 Multicollinearity 237 Hosmer–Lemeshow Test 238 Nagelkerke R² Coefficient 239 Sensitivity Indicator 239 Context Review and Conclusions 239 Validation of the Strategic Marketing Model 241 Data Processing and Analysis Techniques 241 Population and Sample 243 Instrument Validity 245 Reliability Criterion 246 Statistical Validation of the Model 246 Statistical Hypothesis Testing and Analysis Criteria 246 ANOVA Test 250 Post Hoc Test 252 Likert Scale Test 253 Context Review and Conclusions 255 Research Justification 256 Discussion 258 Conclusions 260 Theoretical Contribution 261 Methodological Contribution 262 Practical Contribution 263 Technological Contribution 264 Recommendations 265 Limitations 267 Future Research 268 References 270 Appendix A. Instrument for Evaluating the Performance of the Digital Transformation Model in the Value Chain for Customers, the Company, Sales Representatives, and Administrators. 291 Appendix B. National Copyright Office Virtual Registration Web Portal. 302 Appendix C. Participation in the IPMA Research Conference. 303 Appendix D. Submission of a Research Article to an Academic Journal. 304 Appendix E. Submission of a Research Article to an Academic Journal. 305 Appendix F. Participation in a Research Conference. 306 Appendix G. Participation in a Research Conference. 306 Appendix H. Participation in a Research Conference. 307	eng
dc.format	pdf
dc.format.extent	287 páginas, 8 anexos
dc.format.medium	Recurso electrónico	spa
dc.format.mimetype	application/pdf
dc.identifier.instname	instname:Universidad Ean	spa
dc.identifier.local	BDM-DIP
dc.identifier.reponame	reponame:Repositorio Institucional Biblioteca Digital Minerva	spa
dc.identifier.repourl	repourl:https://repository.universidadean.edu.co/
dc.identifier.uri	https://hdl.handle.net/10882/19485
dc.language.iso	spa
dc.publisher	Universidad Ean
dc.publisher.faculty	Facultad de Ingeniería
dc.publisher.program	Doctorado Ingeniería de Procesos - Presencial	spa
dc.relation.references	Abdulai, M. G., Dary, S. K., & Domanban, P. B. (2024). Adoption of digital payment platforms and trade credit activities among informal firms in Ghana. Heliyon, 10(11), e32302. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32302 ACOPI. (2022). Encuesta de Desempeño Empresarial. Encuesta de Desempeño Empresarial 3 Trimestre 2022. Aguilar, J., & Mahecha, E. R. (2023). Informalidad laboral en Colombia: la necesidad de explorar formas diversas y atípicas. Periódico UNAL. Ahmed Ogundimu., A. A. (2025, julio). Construyendo puentes: empoderando a emprendedores a través de la tecnología en comunidades rurales. Revista Internacional de Investigación e Innovación en Ciencias Aplicadas (IJRIAS), 756-817. https://doi.org/https://doi.org/10.51584/IJRIAS.2025.10060059 Aksoy, L., Banda, S., Harmeling, C., Keiningham, T. L., & Pansari, A. (2022). Marketing’s role in multi-stakeholder engagement. 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